出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

曾經(jīng)瞬間成為行業(yè)頂流的鴻星爾克帶貨能力持續(xù)走弱，秒殺一眾運(yùn)動(dòng)鞋品牌后，又回歸原位，被質(zhì)疑續(xù)航能力弱，只有靠捐贈(zèng)才能帶貨走量。面對(duì)流量紅利突然爆發(fā)性涌過(guò)來(lái)，鴻星爾克續(xù)航能力有可能堅(jiān)挺嗎？

01

慈善標(biāo)簽帶來(lái)的濾鏡紅利

去年亂局中，鴻星爾克摸到一張逆天改命的王牌：“人和”。原本經(jīng)營(yíng)相當(dāng)困難的局面，因?yàn)橐а谰栀?zèng)贏(yíng)得天大的美譽(yù)度，短期獲取大量的粉絲。粉絲多不奇怪，但這批粉絲的可怕之處在于全程自帶購(gòu)買(mǎi)力，倡導(dǎo)野性消費(fèi)，哪怕鴻星爾克一再呼吁冷靜，粉絲直言讓老板別多管閑事。幾千年難得一見(jiàn)的奇跡，把鴻星爾克推上圣人般的位置，至此外界對(duì)于鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的位置也有了新的期待。

鴻星爾克在此之前是什么角色？下沉市場(chǎng)的小霸王，土潮的王者。在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)大店，依托門(mén)店位置流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

破圈后，鴻星爾克獲取了大量自來(lái)粉，有來(lái)自于高線(xiàn)市場(chǎng)的新粉，也蠶食了下沉競(jìng)品的不少基本盤(pán)。高線(xiàn)粉沒(méi)有實(shí)體門(mén)店可以轉(zhuǎn)化，大量涌入直播間；下沉市場(chǎng)則出現(xiàn)實(shí)體、線(xiàn)上雙通道暴擊。這也為后來(lái)鴻星爾克研發(fā)創(chuàng)新店觸達(dá)高線(xiàn)市場(chǎng)埋下伏筆，希望通過(guò)實(shí)體門(mén)店能夠鎖住更多高線(xiàn)粉。

鴻星爾克原來(lái)流量基于實(shí)體門(mén)店位置轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)多年對(duì)于地區(qū)市場(chǎng)的熟絡(luò)，相對(duì)容易駕馭。對(duì)于線(xiàn)上影響粉絲玩法感知度不強(qiáng)。其流量走勢(shì)為不設(shè)漲跌幅的暴漲暴跌，鴻星爾克控制流量節(jié)奏能力較弱，只是在事件性出現(xiàn)后出手較快，并且容易被外界感知。

鴻星爾克的出位是基于抖音勢(shì)力擴(kuò)張路徑中被暗中選中，類(lèi)似于后來(lái)劉畊宏、新東方案例。鴻星爾克慈善價(jià)值被選中，抖音大量導(dǎo)流，并進(jìn)行引導(dǎo)爆破。慈善價(jià)值被解鎖后，人們對(duì)于該企業(yè)有了新的認(rèn)識(shí)，在直播間實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，金句頻出，成功出圈。在輿論傳播上，抖音實(shí)現(xiàn)對(duì)微博的碾壓；在賣(mài)貨上，實(shí)現(xiàn)直播間對(duì)淘寶的抗擊。鴻星爾克憑實(shí)力出圈，也是抖音的破圈穿透勝利。

流量是抖音給的，非完全是鴻星爾克引爆的。流量的不均衡性、不可預(yù)期性，會(huì)造成生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)無(wú)法適應(yīng)，使得流量的轉(zhuǎn)化率極低。這也造成鴻星爾克旱的時(shí)候旱，澇的時(shí)候澇，無(wú)法打出行云流水的走勢(shì)。

慈善標(biāo)簽帶來(lái)的濾鏡給了鴻星爾克太多的紅利，呈現(xiàn)出太多的不真實(shí)性，或者說(shuō)是基于真實(shí)性上進(jìn)行了過(guò)多的美化，以至于有人擔(dān)心過(guò)濾后的鴻星爾克會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的線(xiàn)上退貨潮。慈善形象到本尊形象有多少步才能重疊，這種濾鏡下的真實(shí)交互有多少，喧囂下需要找到真實(shí)的自我，才能找到真正的發(fā)力點(diǎn)。

鴻星爾克的突圍路徑基本也比較清晰：線(xiàn)上基于抖音開(kāi)辟直播間紅利賽道，差異化傳統(tǒng)電商賽道；線(xiàn)下開(kāi)辟購(gòu)物中心賽道，差異化街店賽道。選擇更有增量的細(xì)分賽道，試圖彎道超車(chē)。鴻星爾克的基本盤(pán)街店擴(kuò)盤(pán)概率估計(jì)不會(huì)太大，以鴻星爾克6000家門(mén)店產(chǎn)出不到30億的銷(xiāo)售額，單店日均千元的銷(xiāo)售額明顯存在門(mén)店產(chǎn)能效益不高的問(wèn)題，擴(kuò)盤(pán)只會(huì)進(jìn)一步激化與加盟商的矛盾。鴻星爾克試圖為線(xiàn)下引流，以小鴻帽事件來(lái)看，加盟商抵觸情緒不小，核心還是利益分配。以現(xiàn)有單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，加盟商覺(jué)得廠(chǎng)商多為其考慮是理所當(dāng)然的。

疫情后，整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服線(xiàn)上占比持續(xù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)巨頭都是基于天貓賽道，部分品牌這個(gè)賽道權(quán)重高潮時(shí)估計(jì)達(dá)到70%。但疫情引發(fā)最大的增量賽道是直播賽道，現(xiàn)在增速最猛的是抖音賽道。這個(gè)空間的出現(xiàn)，給了鴻星爾克加碼的機(jī)會(huì)，站隊(duì)正確了，是成功的重要基石�；�于新賽道將獲得新的增長(zhǎng)空間，重倉(cāng)傳統(tǒng)電商渠道的玩家，可能會(huì)因?yàn)楦鞣N顧慮，而放慢步伐，使得鴻星爾克線(xiàn)上銷(xiāo)售占比有了彎道超越原有巨頭的可能。線(xiàn)下通過(guò)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的創(chuàng)新店做體驗(yàn)展示，增強(qiáng)高線(xiàn)粉的好感度，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。

02

持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容出品才是核心

產(chǎn)業(yè)受制產(chǎn)能，產(chǎn)能受制工人

一家企業(yè)從幾十億規(guī)模想要突破百億，首先產(chǎn)能要能夠支持。產(chǎn)能受制于現(xiàn)有生產(chǎn)線(xiàn)、勞動(dòng)力、供應(yīng)鏈、資金鏈等。銷(xiāo)售端能夠賣(mài)100億，生產(chǎn)端沒(méi)足夠的產(chǎn)能，一切都是虛無(wú)。

鞋服行業(yè)受制于產(chǎn)能是常態(tài)，鴻星爾克在泉州招工是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。

產(chǎn)能為王的時(shí)代，產(chǎn)能就得跟著工人走，這就是為什么鞋服企業(yè)大量往勞動(dòng)力密集區(qū)遷移，鴻星爾克接連在新疆、河南新設(shè)廠(chǎng)的原因。當(dāng)然新疆貼近原材料基地、睢縣是鞋業(yè)制造集群，又都有各自特點(diǎn)。之前鴻星爾克賣(mài)爆了，也沒(méi)工人加班，縫紉機(jī)冒煙更是不存在的。至于臨時(shí)找代工，代工方一樣需要有工人。介紹工人進(jìn)廠(chǎng)得給介紹費(fèi)，急著要，還得加錢(qián)，關(guān)鍵還是招工難。

產(chǎn)業(yè)的分化是城市保留總部運(yùn)營(yíng)中心、設(shè)計(jì)中心、研發(fā)中心等高附加值板塊，制造板塊往勞動(dòng)力密集帶遷移。運(yùn)營(yíng)中心、設(shè)計(jì)中心等板塊人力資源豐富，但質(zhì)量匹配度不高，供給端每年大量畢業(yè)生涌入，招人容易，招高手難。制造板塊，人員供給端不足，且返鄉(xiāng)意愿不斷增強(qiáng)，制造板塊要解決人力資源問(wèn)題，就需要跟工人走向就地設(shè)廠(chǎng)。

把制造端向新疆、河南滲透，可以一定程度解決產(chǎn)能問(wèn)題，讓鴻星爾克銷(xiāo)售額向上打開(kāi)一定空間。

產(chǎn)品多維兼容、渠道兼容

從下沉市場(chǎng)向高線(xiàn)城市滲透，或者通過(guò)高線(xiàn)城市立標(biāo)桿反向吸引鞏固下沉基本盤(pán)，意味著其整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)都可能發(fā)生大的變化，以迎合不同層級(jí)粉絲的不同訴求。

下沉市場(chǎng)的核心是低價(jià)中質(zhì)地域潮，解決十億消費(fèi)者從無(wú)到有、從白牌到品牌消費(fèi)的過(guò)程。市場(chǎng)空間足夠的大，養(yǎng)活著密密麻麻的玩家。每年訂貨會(huì)，大批的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)聚集在一起，選擇合適的商品來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求。鴻星爾克根據(jù)訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)來(lái)決定生產(chǎn)的款式、數(shù)量等。經(jīng)銷(xiāo)商給錢(qián)了，就基本不管了，或者說(shuō)也管不了。這種模式的弊端就是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管控能力極弱，對(duì)于消費(fèi)者需求的感知也極弱，看似品牌商，其實(shí)就是制造商。

三線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)特點(diǎn)，不喜歡受約束。部分經(jīng)銷(xiāo)商在自己的一畝三分地里有著對(duì)市場(chǎng)獨(dú)特的見(jiàn)解，這種見(jiàn)解很多時(shí)候遠(yuǎn)超過(guò)品牌商臨時(shí)招聘過(guò)來(lái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。如果愿意接受強(qiáng)約束，他們就代理強(qiáng)勢(shì)品牌了，拿低點(diǎn)數(shù)，而不是三四線(xiàn)品牌的高點(diǎn)數(shù)。

鴻星爾克想要改革渠道，鏈接需求端、向上滲透，就要想辦法說(shuō)服這批有見(jiàn)地的經(jīng)銷(xiāo)商一起發(fā)力。處理不好，會(huì)產(chǎn)生給經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得裝逼施壓，出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商反水離場(chǎng)，特別是在經(jīng)濟(jì)行情不明朗的時(shí)候，獲利邏輯鏈條必須足夠清晰。

聚焦于下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品在高線(xiàn)消費(fèi)者面前，就是廉價(jià)低質(zhì)土潮味，凸顯出折疊世界不同消費(fèi)觀(guān)。這是鴻星爾克擴(kuò)盤(pán)后遇到的矛盾點(diǎn)，同時(shí)，也是很多國(guó)產(chǎn)品牌遇到的共同問(wèn)題。

安踏在突圍過(guò)程中，采用引入新品牌攻擊高線(xiàn)市場(chǎng)，安踏、斐樂(lè)雙線(xiàn)作戰(zhàn)，既迎合高線(xiàn)市場(chǎng)的需求，又盡量減少對(duì)原有主品牌體系造成沖擊。采用品牌矩陣來(lái)打多維市場(chǎng)。

鴻星爾克改造現(xiàn)有體系，試圖去兼容高線(xiàn)市場(chǎng)，但并沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)鴻星爾克為什么不打高線(xiàn)市場(chǎng)的原因。短期因情緒化獲得的增粉，讓鴻星爾克對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)購(gòu)物中心增加一定的議價(jià)能力。如果沒(méi)有辦法持續(xù)解鎖粉絲購(gòu)買(mǎi)力，伴隨著熱度的退卻，很容易從頂流打回原形。

情緒粉到核心粉，持續(xù)高質(zhì)量?jī)?nèi)容出品是核心

一個(gè)品牌短期獲得爆發(fā)性流量，如果對(duì)于流量只是實(shí)現(xiàn)短期最大價(jià)值，去庫(kù)存快速變現(xiàn)是最好選擇。以鴻星爾克的咖位，選擇短期變現(xiàn)無(wú)可厚非。幾輪流量涌進(jìn)來(lái)，幾乎都是庫(kù)存變現(xiàn)。問(wèn)題是為何鴻星爾克火了都一年了，還一直需要去庫(kù)存？然道它的產(chǎn)品就是為庫(kù)存而生。

慈善標(biāo)簽對(duì)于下沉基本盤(pán)得到夯實(shí)；上攻高線(xiàn)盤(pán)時(shí)，強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的粉絲訴求沒(méi)有被滿(mǎn)足。功能性科技訴求要能在虎撲打榜單，經(jīng)過(guò)玩家的認(rèn)可，有TOP級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)；國(guó)潮文化標(biāo)簽要熱度要種草。這些與高線(xiàn)粉絲期望都有極大差距。這種差距不是說(shuō)鴻星爾克自身產(chǎn)品相對(duì)以往沒(méi)有提升，而是沒(méi)有提升到粉絲期望的高度。這種過(guò)渡階段的產(chǎn)品，開(kāi)始有點(diǎn)高低線(xiàn)兩不靠，引發(fā)粉絲開(kāi)始進(jìn)行觀(guān)望，產(chǎn)品力弱又導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。

一個(gè)做長(zhǎng)線(xiàn)的品牌是不會(huì)一直依賴(lài)事件性去化的。

如果看中長(zhǎng)期商業(yè)發(fā)展，需要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并讓流量與公司現(xiàn)有實(shí)力趨于結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定，而不是靠事件性突擊，實(shí)現(xiàn)暴漲暴跌流量，其生產(chǎn)等多方面結(jié)構(gòu)都難以適應(yīng)這種失調(diào)的張性。

鴻星爾克增量粉絲的特點(diǎn)是族群大、購(gòu)買(mǎi)力也行，野性購(gòu)買(mǎi)，但缺乏對(duì)應(yīng)不同維度消費(fèi)層次的好產(chǎn)品。有曝光率，沒(méi)滲透力。

相對(duì)其它品牌需要引流、解鎖購(gòu)買(mǎi)力，鴻星爾克有其它品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。

鴻星爾克沒(méi)來(lái)得及對(duì)新粉進(jìn)行分層梳理再聚焦，向上破圈或同層穿透，都需要更有章法。鴻星爾克要輸出什么樣的價(jià)值觀(guān)、文化理念需要定義，它不是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)喊喊，或擺擺姿勢(shì)。

需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及熱度，反復(fù)鞏固、強(qiáng)化粉絲理念，雕塑出長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值，避免戰(zhàn)略缺失引發(fā)的模糊。

04

基建后的空間能否打開(kāi)？

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)近年來(lái)集中度持續(xù)走高，資源向頭部集中，并有固化跡象，且看不到有增量國(guó)內(nèi)玩家可以切入賽道。鴻星爾克作為意外殺出的黑馬，贏(yíng)得粉絲野性信任，成為可能打破現(xiàn)有格局不穩(wěn)定的因素。這種不穩(wěn)定因素能否成功突圍，就要看其基建后的空間能否打開(kāi)。

新疆、河南設(shè)廠(chǎng)增加的產(chǎn)能，理論上可以挑戰(zhàn)361°等，從三線(xiàn)殺出。挑戰(zhàn)特步這一躋身百億承前啟后的玩家，還要看后期工廠(chǎng)、門(mén)店、直播產(chǎn)能增量釋放。至于挑戰(zhàn)安踏、李寧，都是后面的事情。

從土鱉形象到時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，非�？简�(yàn)期可持續(xù)的內(nèi)容模式。

前端街區(qū)門(mén)店守住基本，線(xiàn)上直播間做增量盤(pán)，購(gòu)物中心做形象盤(pán)；后端工廠(chǎng)產(chǎn)能陸續(xù)擴(kuò)張。科技含量、文化含量、設(shè)計(jì)含量等動(dòng)作不夠明顯。聯(lián)名不破圈，還是實(shí)力不行。

以鴻星爾克現(xiàn)在獲得的“人和”威望，吸引優(yōu)質(zhì)玩家一起共振才是王道。老板需要提升人才板凳深度，事必親為可成王者，卻難圖霸業(yè)。沒(méi)有足夠優(yōu)質(zhì)選手支撐，卻提前露出爭(zhēng)霸態(tài)勢(shì)，引發(fā)對(duì)手警覺(jué)，難免被對(duì)手提前出手遏制。外界對(duì)于鴻星爾克續(xù)航能力存疑不是沒(méi)有道理的，路徑要如何進(jìn)一步梳理，基礎(chǔ)如何進(jìn)一步夯實(shí)，都需要更多的人力支撐。