近日，老字號(hào)國(guó)產(chǎn)菜刀品牌張小泉，因不能拍蒜而引起爭(zhēng)議，頻繁被罵上熱搜。

另一個(gè)老字號(hào)菜刀王麻子趁機(jī)火上添油，多次在直播間上演“刀背拍蒜”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面，就差直接喊出來(lái)：張小泉，你裝什么“蒜”！

曾經(jīng)，買(mǎi)菜刀也像買(mǎi)馬桶一樣，國(guó)外牌子總比國(guó)內(nèi)“香”。德國(guó)雙立人、日本旬SHUN等海外品牌，售價(jià)高達(dá)千元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者反而覺(jué)得是品質(zhì)、身份的象征。殊不知，張小泉、王麻子兩把“菜刀”，其實(shí)已經(jīng)是百年國(guó)貨品牌。

只是這些國(guó)內(nèi)老字號(hào)廚刀紛紛開(kāi)始升級(jí)，打著傳統(tǒng)文化的旗號(hào)走入高端市場(chǎng)，卻還沒(méi)找準(zhǔn)正確擁抱新一代消費(fèi)者的姿勢(shì)。老國(guó)貨傳承的工匠精神，還沒(méi)能在新商業(yè)環(huán)境中體現(xiàn)出來(lái)�；蛟S，刀、剪的單品“天花板”已經(jīng)顯現(xiàn)。

分析這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是從飽受爭(zhēng)議的“刀剪第一股”張小泉開(kāi)始吧。

01

張小泉，“蒜”你狠

事件的來(lái)龍去脈并不復(fù)雜，值得深思的是，一個(gè)品牌的“傲嬌”要付出多少代價(jià)。

張小泉客服的稱(chēng)，不單單是這把刀，所有菜刀力度掌握不好的話(huà)容易斷柄。如果要拍蒜，建議用刀面按壓。

被激怒的王女士將自己的經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上后，引起了更大范圍的討論。中國(guó)刀具不能拍蒜，在眾多消費(fèi)者眼中屬于天方夜譚。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“連拍蒜的使用場(chǎng)景都不考慮的話(huà)，你做什么中式菜刀？”、“中國(guó)菜刀要聽(tīng)米其林的？？”、“不是米其林大廚不配用張小泉的刀啊”……

面對(duì)群嘲與質(zhì)疑，張小泉在7月14日回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)公司內(nèi)部查詢(xún)，王女士的刀是2020年9月購(gòu)買(mǎi)的，雖已超過(guò)三個(gè)月的換新期，但為了對(duì)消費(fèi)者表示歉意，公司還是會(huì)無(wú)條件退款。并強(qiáng)調(diào)，張小泉一直十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，每把刀出廠(chǎng)前都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控，讓消費(fèi)者不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

次日，張小泉又發(fā)布了一則情況說(shuō)明稱(chēng)，常規(guī)刀具可以拍蒜，但一些硬度較高的刀具拍蒜有斷刀風(fēng)險(xiǎn)。

從專(zhuān)業(yè)的角度而言，張小泉的產(chǎn)品屬于硬度較高、鋒利度較高的產(chǎn)品，一般這種刀具韌性會(huì)比較差；在使用過(guò)程中，如果發(fā)力過(guò)猛，比如橫拍這種行為，當(dāng)?shù)毒呤芰Σ痪鶆虻臅r(shí)候，由于刀具硬度較高等原因，就容易導(dǎo)致斷裂。

但網(wǎng)友對(duì)此番解釋似乎并不買(mǎi)賬。一波未平，一波又起。張小泉總經(jīng)理夏乾良在一則視頻中表示，“中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜方式是錯(cuò)的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國(guó)傳統(tǒng)的方方正正的菜刀設(shè)計(jì)進(jìn)行了改進(jìn)，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，并稱(chēng)那不是設(shè)計(jì)感，是消費(fèi)者教育�！痹撗哉撛俅渭て鹆司W(wǎng)民的不滿(mǎn)，認(rèn)為張小泉不僅沒(méi)有反思產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還傲慢地說(shuō)教。

該話(huà)題獲得了幾億閱讀量。當(dāng)日晚間，眼見(jiàn)輿論發(fā)酵，夏乾良連夜發(fā)布視頻回應(yīng)，表示視頻內(nèi)容并非全部，并為最近的言論不當(dāng)致歉。然而，此番歉意依舊沒(méi)有得到網(wǎng)民的諒解，甚至有網(wǎng)友表示，將不再購(gòu)買(mǎi)張小泉的任意一款產(chǎn)品。

回顧2020年，網(wǎng)友到知名老字號(hào)”厲家菜“就餐時(shí)，認(rèn)為其菜品與口味不佳，便隨即發(fā)了一條微博：環(huán)境和菜品還不如學(xué)校食堂。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，厲家菜的回應(yīng)簡(jiǎn)單粗暴：清者自清，我們沒(méi)有必要回應(yīng)什么。換句話(huà)說(shuō)，愛(ài)吃不吃。厲家菜的行徑與張小泉起初的態(tài)度如出一轍。

只是作為to C品牌，更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何面對(duì)輿論風(fēng)向。回到張小泉事件中，為降低斷刀事件的負(fù)面影響，風(fēng)口浪尖上的張小泉提出了“斷刀召集令”，從現(xiàn)在算起，過(guò)往5年內(nèi)張小泉及指定同行品牌的廚房斷刀，寄給張小泉，公司都會(huì)寄回一把新刀。

與此同時(shí)，張小泉的勁對(duì)王麻子竟贏得一波流量。在王麻子的直播間，主播反復(fù)上演菜刀拍蒜的場(chǎng)面，僅14日一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)近22個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次就達(dá)到45萬(wàn)。不過(guò)，張小泉事件的熱度并沒(méi)有對(duì)王麻子的轉(zhuǎn)化做出多大貢獻(xiàn)。據(jù)抖查查顯示，14日當(dāng)天的直播銷(xiāo)量?jī)H有989件，銷(xiāo)售額約為8萬(wàn)余元。

02

兩把“菜刀”的江湖往事

刀剪作為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)集中度很低。據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)，我國(guó)年?duì)I收規(guī)模在2000萬(wàn)以上的刀剪企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在200家左右。

專(zhuān)業(yè)刀剪老品牌、小家電品牌和專(zhuān)業(yè)刀剪小品牌是目前我國(guó)刀剪市場(chǎng)上的三大“派別”。張小泉和王麻子屬于專(zhuān)業(yè)刀剪老品牌的代表，俗話(huà)說(shuō)，“南有張小泉，北有王麻子”。這對(duì)“冤家”，已經(jīng)打了很多年。

張小泉源于明朝崇禎年間，王思家開(kāi)了一家名為“張大隆”的剪刀鋪。因?yàn)槟７抡咛�，他的后代在康熙年間，把招牌改成了“張小泉”。1928年，從小作坊開(kāi)始公司化。

張小泉的對(duì)頭王麻子，誕生于清初順治年間。彼時(shí)，一名王姓商人正在做剪刀的生意。起初，人們叫他王掌柜，因?yàn)樗麧M(mǎn)臉麻子，“王麻子”這個(gè)稱(chēng)號(hào)也就叫開(kāi)了，后來(lái)更成了招牌。

到了上世紀(jì)五十年代，王麻子有二十余家手工業(yè)刀剪作坊為其加工。隨后，王麻子在1956年進(jìn)入公私合營(yíng)的浪潮，正式掛牌成立公司，八十年代時(shí)，王麻子的傳統(tǒng)鍛制技藝入選國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

而這兩個(gè)刀剪世家發(fā)展到現(xiàn)代，呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)。

做了400年刀剪的張小泉，幾經(jīng)易主后，于2014年在富春控股的操作下，完成了杭州與上海兩個(gè)張小泉的合并統(tǒng)一，從此張小泉也在打造品牌IP的路上越走越遠(yuǎn)。在2021年9月，張小泉登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，正在開(kāi)啟上市征程。

從營(yíng)收來(lái)看，2017年至2021年，張小泉的營(yíng)業(yè)收入從3.41億元增長(zhǎng)至7.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22.2%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)從0.48億元增長(zhǎng)至0.79億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%。

雖規(guī)模不大，但也算得上是“小而美”。

另外，張小泉的凈利潤(rùn)有放緩的趨勢(shì)。2020年和2021年，公司歸母凈利潤(rùn)增速分別為6.8%和1.96%，遠(yuǎn)低于2019年的65%。為尋求突破口，自2021年以來(lái)，張小泉在微信、微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)建立新媒體矩陣，通過(guò)在社交平臺(tái)更新趣味視頻不斷拉近和年輕人的距離。

這也導(dǎo)致張小泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攀升。2021年，張小泉的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.17億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率為15.38%，比2017年高出近4個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，銷(xiāo)售費(fèi)用的增加與公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)廣告宣傳費(fèi)增加有關(guān)。

與如此重視品牌維護(hù)的張小泉相反的是，正在淡出人們視野的王麻子。

王麻子輕視了品牌力的打造與維護(hù)。在上世紀(jì)九十年代左右，王麻子名聲雖大，但各種仿制品層出不窮，品牌缺乏創(chuàng)新能力，于2002年宣告破產(chǎn)。其商標(biāo)轉(zhuǎn)給北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司，后者以委托加工的方式繼續(xù)生產(chǎn)“王麻子”剪刀。

櫟昌王麻子經(jīng)營(yíng)狀況并不好，在連年虧損下，王麻子不得不經(jīng)歷第二次打包轉(zhuǎn)讓。

2020年5月，在多家公司經(jīng)過(guò)385輪激烈競(jìng)價(jià)后，王麻子最終由廣東的一家民營(yíng)企業(yè)金輝刀剪股份收入囊中。然而，買(mǎi)下王麻子的金輝僅是個(gè)代工廠(chǎng)，仍不善于經(jīng)營(yíng)品牌。

03

“兩把刀”的天花板會(huì)在哪？

上市后，張小泉的日子也不好過(guò)。自上市以來(lái)，其僅于首日的股價(jià)漲幅達(dá)到460.3%，從此便一路下跌。

由于刀具屬于低頻消費(fèi)，張小泉想要保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，就需要提高單價(jià)走高端化，并以廚房場(chǎng)景為延伸，擴(kuò)充品類(lèi)。

高端化方面，我國(guó)國(guó)產(chǎn)刀具品牌基本以中低端大眾市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)上，德國(guó)的雙立人等國(guó)外品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)了阿里平臺(tái)上價(jià)格在300元以上的刀具銷(xiāo)量，張小泉以16.42%的品牌占有率位列第二，而雙立人位列第一。其中700元以上的刀具市場(chǎng)，雙立人基本占據(jù)半壁江山。

近年來(lái)，文化自信與文化自覺(jué)讓眾多傳統(tǒng)品牌看到了一線(xiàn)生機(jī)。

張小泉2016年前后經(jīng)歷過(guò)一次企業(yè)戰(zhàn)略迭代，定位就是“做一個(gè)更懂中國(guó)消費(fèi)者的廚房品牌”。想要高端化的張小泉，相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線(xiàn)的標(biāo)識(shí)，目前標(biāo)識(shí)兩個(gè)家徽的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在總收入中的比重已接近10%。并且，為了讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特性，張小泉品牌的1000多個(gè)SKU，皆根據(jù)不同對(duì)象和場(chǎng)景功能有一些差異化設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)品拓展方面，2021年張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，廚具廚電、家居五金兩大新產(chǎn)品類(lèi)目共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.27億元，占公司總體營(yíng)業(yè)收入的29.91%，較上年同期增長(zhǎng)76.05%。

增長(zhǎng)指數(shù)可觀，但這是因?yàn)閺埿∪?020年處于起步階段，銷(xiāo)量非常低。綜合來(lái)看，張小泉并未在這兩個(gè)新領(lǐng)域獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

廚電家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，遠(yuǎn)大于刀剪行業(yè)，且對(duì)研發(fā)有較高要求。而張小泉的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，2020年其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例為3.51%，暫時(shí)無(wú)法讓品牌在廚電紅海中形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

反觀新一代王麻子，仍以北方為主陣地，將重點(diǎn)聚焦廚刀領(lǐng)域，目前已推出申墨、辰金等10余個(gè)系列、上百種廚刀產(chǎn)品。目前，其不僅在北京保留兩家自營(yíng)實(shí)體店，未來(lái)，王麻子還計(jì)劃升級(jí)實(shí)體店，在王府井等知名旅游購(gòu)物區(qū)打造王麻子品牌形象店。

與此同時(shí)，之前的假貨橫行的場(chǎng)面亟需改變。新一代王麻子通過(guò)法律維權(quán)、打假，與老渠道商解約并限定清除庫(kù)存期限等方式，一點(diǎn)點(diǎn)讓正版王麻子取代假貨。

實(shí)際上，層出不窮的新消費(fèi)品品牌，在舉步維艱的改革進(jìn)程，讓越來(lái)越多老字號(hào)陷入發(fā)展的迷茫。貴州茅臺(tái)、北冰洋飲料、大白兔奶糖等品牌，都在探索年輕化。如何保住老字號(hào)的招牌，又能貼合國(guó)人的真實(shí)需求，才是他們能歷久彌新的關(guān)鍵。