618手機(jī)大促第一夜還未結(jié)束，黃藝文已經(jīng)清楚，即便贏家也只會(huì)“慘勝”。

今年廝殺異常慘烈。5月最后兩周，擠了6家手機(jī)大廠的發(fā)布會(huì)。以往大促，大家只會(huì)選些要清庫(kù)存的老款，這次卻是“通殺”。

黃藝文原本覺得自家手機(jī)促銷價(jià)“已經(jīng)很極致”，但大促首夜凌晨，當(dāng)在辦公室電腦前屏住呼吸、等待友商打出促銷底牌的她，看到小米幾款手機(jī)直降300元、且可疊加京東plus300元抵扣券時(shí)，只覺得“真的夸張”。

畢竟，相比以往，今年黃藝文們多了一層壓力：清貨。

手機(jī)業(yè)有一句箴言：沒有餓死的，只有撐死的——不怕貨不夠賣，怕的是老品庫(kù)存砸在手里。而今年的情況是，去年的貨還沒消化，今年5月循例新機(jī)已經(jīng)待發(fā)。

無人預(yù)料到今年一季度的暴跌。去年，全行業(yè)的關(guān)鍵詞還是：缺貨。大家為芯片爭(zhēng)得焦頭爛額，渠道商“有貨就賺錢”。行業(yè)彌漫著樂觀情緒，realme 去年賣出了5810萬臺(tái)手機(jī)，一位realme員工告訴36氪，去年底時(shí)他們計(jì)劃2022年沖擊8000萬臺(tái)。

但“灰犀�！�、“黑天鵝”接踵而至，局部戰(zhàn)爭(zhēng)、全球通貨膨脹、一線城市疫情爆發(fā)。市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。

今年第一季度，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)智能機(jī)出貨量同比下滑14%——具體到國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠情況更慘，小米下滑近2成，OPPO、vivo下滑超過3成。

放眼全球，一季度，中東歐出貨量下滑超過15%，非洲跌了近30%。幾個(gè)出貨大區(qū)相繼受挫，足以打破廠商們的定力。

“心理的影響對(duì)購(gòu)買欲望產(chǎn)生了比較大的負(fù)面影響�！毙∶捉衲暌患径蓉�(cái)報(bào)會(huì)上，總裁王翔如此解釋。

于是，今年618成了手機(jī)業(yè)陷于慌亂和焦躁后的第一個(gè)希望。

慣例在打破。過去大促時(shí)，手機(jī)廠商會(huì)盡量一碗水端平，很少會(huì)單獨(dú)用某個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)券。比如當(dāng)天貓會(huì)員沒有手機(jī)補(bǔ)貼后，廠商也不參加京東的會(huì)員促銷。但這條不成文的規(guī)則約束不再。

大促結(jié)束，小米在各電商平臺(tái)都拿到了銷量冠軍。但黃藝文看到的京東和天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)，除去剛獨(dú)立1年半的榮耀，每一家手機(jī)同比去年銷量都下滑雙位數(shù)，包括小米。

“大家就是在用去年掙的錢補(bǔ)今年的窟窿�？凑l手里的錢能撐得久一點(diǎn)。”她對(duì)36氪說。

真相還有更殘酷的一面。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，蘋果一家的手機(jī)銷量，就占去了整體銷量近一半。

據(jù)京東6月19日手機(jī)競(jìng)速排行榜，排在前二的分別是蘋果的iPhone13（最低售價(jià)4798元）和小米的Redmi 9A（最高售價(jià)599元）——兩者價(jià)差高達(dá)8倍。

也就是說，即便在今年普跌的大環(huán)境下，用戶依然愿意買高端機(jī)——iphone一季度中國(guó)出貨量反而上漲了17%——卻不愿為國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)掏錢。華為手機(jī)被卡脖子失勢(shì)后，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)并沒有接住它空出來的市場(chǎng)。

一位手機(jī)業(yè)人士對(duì)36氪如此評(píng)價(jià)：中國(guó)的高端機(jī)份額在華為和蘋果之間打了一個(gè)轉(zhuǎn)，“大家從來就沒吃到過�！�

當(dāng)寒風(fēng)吹去了中國(guó)中低端手機(jī)撐起的繁榮銷量，真相真是分外殘酷。

活下去

但首先，要先活下去。

年后開工不久，林輝就發(fā)現(xiàn)情況有些不對(duì)：公司每一周都在下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，第一季度結(jié)束時(shí)，比去年底的計(jì)劃已經(jīng)下調(diào)了三成。他們中高端定位的新品規(guī)劃出貨1000萬以上，上市后發(fā)現(xiàn)，賣到300萬就開始吃力了。

林輝原本打算換工作，但打聽了一圈，放棄了離職的念頭�！澳悻F(xiàn)在根本就看不到底在哪里�！彼麑�(duì)36氪說。

林輝作為供應(yīng)鏈員工，也能明顯感覺到產(chǎn)品部門的猶疑。在新品發(fā)布前夕，手機(jī)廠商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人最常見的狀態(tài)是“心里沒底”。到了今年，新品焦慮又漲上幾分。

他們時(shí)常在截止時(shí)期前大改方案�！熬涂茨懿荒艹銎嬷苿仝A了對(duì)方。今天要上這個(gè)，過兩天又要換一個(gè)�！绷州x說。

大家不停揣摩對(duì)手的心思，萬無一失的做法是在中低端機(jī)塞入更多的旗艦配置，2k屏幕、索尼IMX766傳感器、120w快充這些旗艦賣點(diǎn)，即便這樣，林輝經(jīng)常聽到的返工理由還是“競(jìng)爭(zhēng)力不足”。

所有人不得不加入這場(chǎng)囚徒困境，幻想以田忌賽馬式的招數(shù)戰(zhàn)勝對(duì)手。

但難以調(diào)和的矛盾在于，價(jià)格天花板無法抬高，成本控制讓他們曲肢難展。

公司開會(huì)時(shí)，討論最多的話題從產(chǎn)品表現(xiàn)力變成了成本控制。過去通常只有一些走性價(jià)比路線的機(jī)型會(huì)有降低成本的特殊需求，現(xiàn)在幾乎每個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人都會(huì)叫苦：“我們成本壓力很大�！薄斑@個(gè)東西我成本接受不了�！�

林輝只能不停地打電話，威逼或是懇請(qǐng)供應(yīng)商降價(jià)。

整個(gè)行業(yè)的出貨量正以上億臺(tái)的速度衰減，所有人必然會(huì)感到寒冷的滋味。

徐志慶在一家頭部廠商工作。他記得有一次凌晨3點(diǎn)，自己剛剛躺下，電話響起。徐志慶還半夢(mèng)半醒，聽到那頭領(lǐng)導(dǎo)說：“來，我們開個(gè)線上會(huì)議，拉表格算算花了多少錢�！�

徐志慶已經(jīng)逐漸習(xí)慣這種節(jié)奏，但還是需要花很大力氣才能從床上坐起來。

他在海外區(qū)工作，從年初開始，總部到分公司摸底的頻率從一年一次變成一個(gè)季度兩三次。他在很多個(gè)凌晨對(duì)著寫滿后勤、ASP（平均售價(jià)）、人工成本的表格，和領(lǐng)導(dǎo)一分分往下?lián)稿X。

公司過去以大方出名，徐志慶很難想象，現(xiàn)在大家會(huì)為每臺(tái)手機(jī)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)低了1毛錢興奮。

徐志慶最近還試探性地下調(diào)渠道商利潤(rùn)，直到削減到他們能承受的臨界點(diǎn)。 “大多數(shù)人開始叫苦的時(shí)候，就不能再調(diào)了。”他告訴36氪。

OV系對(duì)線下渠道向來以大方出名——一位一線渠道人士告訴36氪，一些重點(diǎn)城市，最多時(shí)OPPO能給到體驗(yàn)店70%租金補(bǔ)貼——但今年春節(jié)后，一線城市的一些渠道，租金補(bǔ)貼已經(jīng)砍了3成。（OPPO回應(yīng)36氪，并沒有出現(xiàn)補(bǔ)貼削減。）

當(dāng)一位廠商員工向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)渠道的抱怨時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)道出實(shí)情：“別說商（渠道商）了，我們都不一定活。品牌方都不能活的時(shí)候，你還管得了零售商嗎？”

36氪接觸到的業(yè)內(nèi)人都會(huì)高頻說起同一個(gè)詞：“降本提效”。當(dāng)然，你不會(huì)在公開場(chǎng)合聽到CEO們提到這四個(gè)字。

一位OPPO員工今年春天剛加入離職群時(shí)，里面只有200多人，三個(gè)月后已經(jīng)擠進(jìn)去快500人。一位小米的員工眼睜睜看到自己部門砍掉三成正式員工，但這和不少朋友所在的地方部門“團(tuán)滅”相比，還算溫和。

留下的人是幸運(yùn)的，也不得不承受更大壓力。一位小米的員工和朋友喝酒，對(duì)方為他的黑眼圈嚇了一跳。他告訴朋友，只要有一天銷量下滑，領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)在群里@負(fù)責(zé)人，“不睡覺都要寫報(bào)告復(fù)盤”。

滴血式擴(kuò)張?jiān)?022年終究告一段落。

以狂奔出名的realme目標(biāo)已經(jīng)回調(diào)10-20%。而且realme內(nèi)部談?wù)摰脑掝}已經(jīng)從銷量轉(zhuǎn)向做好經(jīng)營(yíng)。“現(xiàn)在希望不是一味追求量，而說的是穩(wěn)健。之前是犧牲毛利，不掙錢也做，現(xiàn)在不能這樣。”上述realme員工對(duì)36氪表示。

而vivo內(nèi)部將研發(fā)分為一年、三年和五年，超過三年的人數(shù)固定，一年以內(nèi)的人數(shù)招聘嚴(yán)格控制，一到三年除非找到明確的研發(fā)方向，而且還要有前景的項(xiàng)目才會(huì)批準(zhǔn)。

電商網(wǎng)站鋪天蓋地的廣告消失了，每個(gè)花錢的人都變得“功利”。

過去黃藝文在京東、天貓都會(huì)買些曝光性資源，比如天貓互動(dòng)城。這種資源位價(jià)格從幾百萬到上千萬不等，只有曝光量，可能提升或鞏固品牌的印象，但沒什么轉(zhuǎn)化率。年景不錯(cuò)的時(shí)候，她的公司會(huì)撥出部分費(fèi)用扔進(jìn)去。

今年她能分給單臺(tái)手機(jī)的推廣費(fèi)雖然和去年持平，但預(yù)算會(huì)主要分給老客留存而非拉新，轉(zhuǎn)化效率放在了首位，這部分資源自然被剔出清單。

業(yè)內(nèi)人偶爾會(huì)回憶起2017年。那一年，vivo獨(dú)家冠名天貓雙十一晚會(huì)，OPPO花5億拿下《中國(guó)新歌聲》新一季獨(dú)家冠名權(quán)，小米花掉19億做廣告和宣傳，用戶連夜排長(zhǎng)隊(duì)買華為Mate，店里喜氣洋洋，燈火通明。

短短五年，恍如隔世。

海外陰云

并非哪里都是蕭條的消息。

雖然中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在下跌，但根據(jù)gfk一份閉門會(huì)議報(bào)告預(yù)測(cè)，今年印度、南亞、中東非和拉美市場(chǎng)還會(huì)略有增長(zhǎng)。

大家都在涌向海外。一位頭部手機(jī)品牌的海外新興市場(chǎng)工作人員嚴(yán)柏宇告訴36氪，今年到當(dāng)?shù)赝稑?biāo)的廠商翻了一倍。新廠商的涌入，直接導(dǎo)致本地員工坐地起價(jià)，后來的廠商揮著鈔票也招不到人，“早就瓜分干凈了”。嚴(yán)柏宇提到，很多手機(jī)促銷員上一份工作是在商場(chǎng)里賣衣服。

如果看價(jià)位段，2022年第一季度，全球800美元以上的高端智能機(jī)出貨量還增長(zhǎng)了3%。（gfk數(shù)據(jù)，不包含北美市場(chǎng)）

可惜中國(guó)廠商并沒從中分到什么好處。

2022年4月，西歐2000個(gè)消費(fèi)者被問到“換手機(jī)時(shí)會(huì)買哪個(gè)品牌？”他們的答案是：三分之一買蘋果，三分之一買三星，十分之一買小米。只有1%的人會(huì)買OPPO，vivo購(gòu)買者是0%。

雖然中國(guó)手機(jī)廠商在各大海外市場(chǎng)出貨量名列前茅，但以往走的都是低價(jià)機(jī)路線。

2020年，OPPO在西班牙銷量暴漲十多倍。一位業(yè)內(nèi)人士記得，流傳的銷售秘訣是：只要比小米便宜就可以了。小米2022年的全球平均售價(jià)是226美元，而三星超過380美元。

中國(guó)公司還沒有等到累積品牌力、向高端機(jī)邁進(jìn)的時(shí)段——一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，在西歐，OPPO 雖然出貨主力仍然是便宜的A系列，但兩年扔進(jìn)去30億做營(yíng)銷，準(zhǔn)備熬到高端市場(chǎng)花開——2022年的殘酷現(xiàn)實(shí)，就給了他們沉重一擊。

對(duì)應(yīng)高端機(jī)上漲的，是中低端機(jī)的下跌。

全球通貨膨脹正劇烈沖擊中低收入人群的生活。肯尼亞是非洲三大手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)之一，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)之后，當(dāng)?shù)刂魇潮★濩hapati 價(jià)格翻了一倍。在拉美，墨西哥的面包價(jià)格漲了22%。印度食品通脹數(shù)據(jù)創(chuàng)下8年新高。歐洲持續(xù)通脹，以至于歐洲央行11年來首次加息。

被日�；旧钕M(fèi)掏癟了錢包的人，今年當(dāng)然不會(huì)著急換手機(jī)。

中低端手機(jī)市場(chǎng)首當(dāng)其沖受害。根據(jù)canalys報(bào)告，第一季度全球200美元以下的手機(jī)出貨量減少3400萬部。今年的海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商分外不友好。

國(guó)內(nèi)廠商不得不想方設(shè)法守住自己海外市場(chǎng)的基石。而200美元以下的市場(chǎng)沒什么花哨的辦法守護(hù)，無非薄利多銷。

在出貨大頭的海外運(yùn)營(yíng)商渠道，壓價(jià)是殘酷的。一個(gè)訂單，嚴(yán)柏宇還沒參加第二輪報(bào)價(jià)，就從海外運(yùn)營(yíng)商口里聽到今年要丟單的壞消息。海外運(yùn)營(yíng)商的心理價(jià)位已經(jīng)被嚴(yán)柏宇的對(duì)手拉到更低，馬上失去和他再談的興趣。嚴(yán)柏宇問起對(duì)手的價(jià)格，對(duì)方的回答讓他死心，“沒機(jī)會(huì)了，就算虧錢都降不了那樣�！�

一般運(yùn)輸海外售賣的產(chǎn)品還要加上出關(guān)、國(guó)際物流和進(jìn)關(guān)費(fèi)用等額外成本。近兩年，海運(yùn)價(jià)格暴漲，但對(duì)手給海外運(yùn)營(yíng)商最終報(bào)價(jià)是嚴(yán)柏宇公司產(chǎn)品從香港的出關(guān)價(jià)。這明顯是自殺式的報(bào)價(jià)，唯一比拼的是誰能流血到最后而不死在場(chǎng)上。

以印度為例，最受歡迎的千元機(jī)，通常渠道利潤(rùn)只有50元，今年有些廠商還砍了5-10%�！癘PPO（不包括一加）、vivo就不掙錢，realme、小米賺一點(diǎn)�！币晃辉谟《鹊膯T工表示。

嚴(yán)柏宇還不甘心，問老板我們能不能也做個(gè)方案，再降點(diǎn)價(jià)？老板告訴他，沒辦法，去年的虧空還沒補(bǔ)上，“今年還想稍微有點(diǎn)利潤(rùn)，掙點(diǎn)錢。”

事實(shí)上，嚴(yán)柏宇他們即使作為頭部的整機(jī)廠商，今年要 “想稍微有點(diǎn)利潤(rùn)”都太難。在全行業(yè)大滑坡時(shí)，供應(yīng)鏈上的一點(diǎn)短板，就可能導(dǎo)致全盤皆輸。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)廠商在全球化的手機(jī)供應(yīng)鏈上的地位一直不穩(wěn)。需要他們消化產(chǎn)能時(shí)，還有一定話語權(quán)，一旦供應(yīng)吃緊，常常處于劣勢(shì)，這和蘋果和三星很難相比。

三星自己把控屏幕、內(nèi)存這些最關(guān)鍵的零部件，不僅不會(huì)缺貨，還能控制成本。用嚴(yán)柏宇的話形容，就是“滅霸”。要打價(jià)格戰(zhàn)，在他所在的地區(qū)，連性價(jià)比著名的小米也做不過三星�！氨槐频窖澴佣紱]了�！彼嬖V36氪。

今年的三星更不留情。根據(jù)韓國(guó)媒體The Elec報(bào)道，它們壓著5000萬臺(tái)庫(kù)存，絕大多數(shù)都是中低端產(chǎn)品線。銷庫(kù)存壓力之下，降價(jià)更是到了極致。今年第一季度，在亞太地區(qū)，三星300美元以下的低端機(jī)還出現(xiàn)了小幅度增長(zhǎng)，已經(jīng)把5G做成了標(biāo)配�！捌闯杀酒床贿^，三星一壓到底，直接餓死對(duì)方�！� 嚴(yán)柏宇說。

而在全球高端手機(jī)市場(chǎng)上，中國(guó)公司更是被三星壓制。

關(guān)鍵原因之一，是在關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈上，三星無可撼動(dòng)。比如，三星是全球唯一折疊屏賣出千萬臺(tái)的廠商，占了這一品類超過80%份額。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，三星折疊屏因?yàn)橛凶匝屑夹g(shù)，目前仍是全球第一。他們會(huì)把最好的技術(shù)先供自己三星品牌的手機(jī)，其他廠商只能等待產(chǎn)能提升。比如2021年三星8月發(fā)布的折疊屏Galaxy Z Fold3，用上了“去偏光片”技術(shù)，其余廠商最快到今年年底才能用上，比 Fold 3晚了不止一代。

長(zhǎng)期技術(shù)研發(fā)缺位對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌和供應(yīng)鏈的掣肘，從來沒有像現(xiàn)在這樣凸顯出來。

當(dāng)然，對(duì)于嚴(yán)柏宇這樣的一線員工，他只能獨(dú)自在焦慮中失眠到清晨，私下因?yàn)楣緹o法降低供應(yīng)鏈成本罵兩句。更常見的情緒是寫總結(jié)時(shí)的無能為力，“我的媽，就是絕望�！�

逆流而上

7月4日晚，當(dāng)小米12S系列3999元的起售價(jià)出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，雷軍說：“我們的定價(jià)可能要讓大家失望了”。

雷軍在小米10時(shí)代喊出“沖擊高端” 的口號(hào)，這一詞早已成為國(guó)內(nèi)廠商的口頭禪。至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們攀望高端的熱望還沒有冷卻。

在春天一次內(nèi)部會(huì)議上，雷軍面色嚴(yán)峻地說：“我現(xiàn)在手里就四件事，汽車、芯片、信息化建設(shè)、股價(jià)。”

他告訴在場(chǎng)員工，烏克蘭業(yè)務(wù)停滯，供應(yīng)鏈雖然慢慢恢復(fù)，需求卻沒有了。至于解決辦法，無非也是“要勒緊褲腰帶”。

之后，雷軍卻話語一轉(zhuǎn)，“也要加大研發(fā)投入。”

如果看第一季度財(cái)報(bào)，小米現(xiàn)在花錢不像“要勒緊褲腰帶”的樣子，研發(fā)費(fèi)用漲了16%，銷售、行政開支也上漲了雙位數(shù)。即便出現(xiàn)局部減員，但小米整體員工數(shù)量同比增長(zhǎng)了一萬人，福利開支也沒有明顯縮水。雷軍微博里提到的12S Ultra的索尼傳感器開發(fā)還花了750萬美元。

“必要投入要做，要翻身，就要解決短板�！崩总娫跁�(huì)上這樣說，他口中的“短板”，無非是所有中國(guó)公司共有的痛踵——技術(shù)研發(fā)。“這個(gè)時(shí)候大家不投入，我們投入研發(fā)，就是打越位站。 ”雷軍在會(huì)上這樣對(duì)他的下屬解釋。

開完會(huì)，一位小米員工聽到他的領(lǐng)導(dǎo)感慨：今年這個(gè)形勢(shì)，芯片投入還是這么大比例，雷總有魄力啊。

是魄力，也是情勢(shì)逼迫，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)公司們正看著寬松時(shí)代一點(diǎn)點(diǎn)落幕 。

“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)徹底進(jìn)入了存量市場(chǎng)，如果沒有好的產(chǎn)品創(chuàng)新吸引他們，換機(jī)周期只會(huì)越來越長(zhǎng)。”vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山接受36氪等群訪時(shí)表示，他印象中，智能手機(jī)早期換機(jī)周期是16-18個(gè)月，2022年已經(jīng)到了36個(gè)月。

而且，618那組觸目驚心的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一個(gè)側(cè)面。

整個(gè)618大促，僅在天貓，蘋果就賣出了193.29萬部iPhone，比所有安卓廠商相加還要多出20%。

破局的路其實(shí)一直都在那里，只是走起來太難。

在砸錢砸人的“沖擊高端”運(yùn)動(dòng)后，根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)600美元（約合3800元人民幣）以上價(jià)位Android手機(jī)的市場(chǎng)份額縮水8%。

榮耀給銷售端下了死命令，今年高端機(jī)占整體銷量比例要從7%提到10%。促銷員賣一臺(tái)4000以上的旗艦提成100-150元，沒達(dá)標(biāo)扣獎(jiǎng)金。即便如此，根據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪測(cè)算，在某經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，榮耀就算達(dá)到市場(chǎng)10%銷量占比，高端機(jī)總量也只有蘋果4%。而榮耀CEO趙明接受采訪時(shí)，給出的數(shù)據(jù)是榮耀占4000元以上市場(chǎng)7%，蘋果超過六成。

過去，國(guó)內(nèi)廠商可以守在舒適區(qū)掙大錢。但在一個(gè)全球性的、市場(chǎng)化的行業(yè)，那樣的舒適區(qū)遲早會(huì)消失。

現(xiàn)在，他們不得不在付出和獲得不成正比的情形下，花錢、花時(shí)間，陪著國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈一起投入研發(fā)，提升良品率。

這條路上的不確定性或許超出預(yù)料。經(jīng)歷了兩代產(chǎn)品輝煌，小米 12 系列的首月銷量跌到小米 11 系列一半以下。其中原因多少和小米11體驗(yàn)不佳有關(guān)。驍龍8兩代芯片因?yàn)楦吖谋挥脩舴Q為“火龍”，小米卻拿不出太好的解決辦法，大規(guī)模的Wi-Fi熱點(diǎn)故障，也被用戶罵了一個(gè)季節(jié)。

在可以預(yù)料的未來三五年，蘋果還會(huì)是那個(gè)無法繞開的標(biāo)桿。所以頭部廠商嘗試另辟蹊徑，搶占蘋果暫時(shí)沒有占據(jù)的高地，比如折疊屏市場(chǎng)——即便它還充斥著太多的不確定性。

開道的辦法，仍然是廠商們熟悉的性價(jià)比。OPPO折疊屏Find N推出時(shí)，看到7699元的定價(jià)，不止同行，連OPPO內(nèi)部都吃了一驚，他們估計(jì)定價(jià)怎么也應(yīng)該在1萬元以上。

“利潤(rùn)不會(huì)很好。如果想要賺錢，還是要賣一萬多�！币晃还⿷�(yīng)鏈人士給36氪測(cè)算：市場(chǎng)上，折疊屏幕加上鉸鏈要2800元，外加其他結(jié)構(gòu)件和電池、加工費(fèi)用，硬件總成本應(yīng)該在5000左右。而通常手機(jī)硬件成本是售價(jià)的50-60%。按照他估計(jì)，50萬臺(tái)銷量能保本，100萬臺(tái)以上才賺錢。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，OPPO Find N第一季度賣出5.35萬臺(tái)，OPPO沒有公布過線下銷量。一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“OPPO最便宜那個(gè)量非常少（相對(duì)直板手機(jī)）。高配版加了一些單子，但是總體來講還是不太掙錢�！�

無論如何，OPPO還是靠?jī)r(jià)格打開了在折疊屏市場(chǎng)的第一波聲量。

Find N推出時(shí)，vivo的折疊屏NEX Fold正擱淺。原本這款手機(jī)定在和Find N同期發(fā)布。參與項(xiàng)目的一位員工記得，項(xiàng)目后期自己收到一封接一封標(biāo)注為“一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)”的通知郵件，來自研發(fā)部門的同事告訴他們，因?yàn)檫�達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布時(shí)間再次推移。

OPPO和vivo折疊屏產(chǎn)品波折的背后，折射出所有國(guó)內(nèi)廠商沖擊高端的艱難：技術(shù)研發(fā)的難以把握，以及面對(duì)關(guān)鍵零部件供應(yīng)鏈的無可奈何。

一位芯片行業(yè)人士告訴36氪，從去年驍龍Gen 1開始，小米開始逐漸減少采購(gòu)高通的定制服務(wù)。今年小米一些模塊更多由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)調(diào)試芯片，只使用高通基礎(chǔ)售后。小米花了大力氣拿下的徠卡項(xiàng)目，也都是自己和徠卡調(diào)試�！案咄ㄗ�，隔年高通就能把一起做的東西給其他廠商�！�

（小米對(duì)此回應(yīng)36氪：搭載高通芯片的手機(jī)，小米都會(huì)和高通進(jìn)行聯(lián)合調(diào)校；小米12S系列在影像方面的調(diào)校由小米和徠卡聯(lián)合完成。）

小米的同行們也抱有同樣的想法：盡可能把原研技術(shù)牢牢握在自己手里。

另一位頭部手機(jī)廠負(fù)責(zé)芯片調(diào)試的員工告訴36氪，他沒有感覺到裁員的危險(xiǎn)，反而看到整個(gè)團(tuán)隊(duì)三分之二的人力都投到高端機(jī)項(xiàng)目組。“我們有點(diǎn)想法和追求的，都想做高端”。

刀刃上的錢還是要花

為了砍成本，去年徐志慶所在的地區(qū)一口氣裁了200多個(gè)導(dǎo)購(gòu)，但因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐�下市場(chǎng)極度依賴線下推銷，今年初銷量大滑坡，他不得不又補(bǔ)回了100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)，還給當(dāng)?shù)貑T工漲了薪。

即使是在壞年景，該花的錢還是要花。

在綜合門店，OPPO反而加大投入。

從去年下半年開始，OPPO就開始力推精品體驗(yàn)區(qū)。渠道老板只用出基礎(chǔ)裝修費(fèi)，其余費(fèi)用由廠家包攬，設(shè)計(jì)、裝修一站式服務(wù)，一些4、50平米的體驗(yàn)區(qū)造價(jià)高達(dá)3、40萬。隔壁廠商用幾個(gè)柜臺(tái)勉強(qiáng)拼接的展示區(qū)，預(yù)算只及OV的十分之一。

一位其他廠商的城市經(jīng)理看到這些店鋪出現(xiàn)時(shí)，腦中只有一個(gè)想法：?jiǎn)市牟】瘛！熬褪侵刭Y產(chǎn)綁定�，F(xiàn)在老板們都不能撤了，撤出去要賠償錢�！�

OV總部哪怕正在“降本提效”，新機(jī)上市后，也很愿意讓代理掙夠利潤(rùn)。比如銷售高峰期在今年一季度的OPPO Reno 7，除了每臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)提點(diǎn)，賣一臺(tái)還額外獎(jiǎng)勵(lì)100元。上述城市經(jīng)理這樣評(píng)論：“這叫錢都用在刀刃上�！�

今年聽說小米要發(fā)租金補(bǔ)貼時(shí)，渠道商許俊杰心里著實(shí)意外：和小米合作了這么多年，這么大手筆還是頭一回。在二線城市，核心商圈一家100多平米的小米體驗(yàn)店，月租金會(huì)超過3萬元。通常大渠道商都會(huì)運(yùn)營(yíng)數(shù)十家門店，一個(gè)月房租就會(huì)達(dá)到上百萬。

許俊杰試探性地發(fā)微信問區(qū)域負(fù)責(zé)人：這事兒是真的嗎？對(duì)方回了個(gè)微笑表情。

許俊杰提在心里那口氣松下來，翻出小計(jì)算器算起賬：閉店這些天，能拿到多少補(bǔ)貼，少虧多少錢。

從今年3月開始，小米陸續(xù)給線下門店發(fā)放總額1.2億元的補(bǔ)貼。這次補(bǔ)貼不同尋常：受疫情影響不能正常營(yíng)業(yè)的門店，閉店期間，小米將承擔(dān)一定比例的租金，一些區(qū)域達(dá)到50%。

“小米終于做了件好事，為我們著想�！� 許俊杰告訴36氪。

對(duì)小米而言，此時(shí)拿出這筆補(bǔ)貼并不容易。小米季度利潤(rùn)已經(jīng)腰斬，根據(jù)gfk數(shù)據(jù)，小米海外最大糧倉(cāng)印度的銷量下降20%以上。

但小米的線下渠道在幾家大廠中根基最淺，沒有OV系的步步高時(shí)代舊部，和榮耀比，又缺華為的血脈與光環(huán)。所以，小米掏出這筆錢補(bǔ)貼渠道，可算逆勢(shì)擴(kuò)張之舉。

“Never let a good crisis go to waste.”這句在2022年被反復(fù)提及的話，此刻想來別有一番滋味。

當(dāng)急速擴(kuò)張十年、我們認(rèn)為已經(jīng)頗為強(qiáng)大的中國(guó)手機(jī)業(yè)，在2022年被迫穿越殘酷凜冬時(shí)，從業(yè)者們痛苦、不適，但也獲得機(jī)會(huì)以最冷峻的目光自我審視。