即使眼下宏觀需求不振，消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新消費(fèi)品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費(fèi)是一個長坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經(jīng)過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)的消費(fèi)者，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤，進(jìn)入穩(wěn)定增長的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競爭中勝出。

因此，未來消費(fèi)決定挑選36家新消費(fèi)品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續(xù)跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“厚雪公司36”這個欄目中。

日本著名時裝連鎖業(yè)顧問齋藤孝浩在一本研究專著里洞穿了日本最大服飾品牌優(yōu)衣庫成功的秘密：

“避開其他公司寧可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也要銷售的‘當(dāng)季流行服裝’和‘上季流行服裝’，突出了所有地方都有的‘基本款服裝’，并把它品牌化。此外還把不受時尚因素影響、任何人都能穿的‘內(nèi)衣’也吸收了進(jìn)來�！�

優(yōu)衣庫母公司迅銷CEO柳正井或許沒有想到，主打“基本款”的戰(zhàn)略正在被一家來自中國本土的新品牌沿襲，并在個別品類上對優(yōu)衣庫的中國生意產(chǎn)生了威脅。

2020年雙11期間，蕉內(nèi)的內(nèi)褲、保暖套裝等品類第一次均躍居行業(yè)首位；今年618期間，內(nèi)褲、襪子、家居服等類目繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一位——要知道在這些品類上，此前優(yōu)衣庫的領(lǐng)先地位幾乎不可撼動。

而根據(jù)36氪了解，2021年蕉內(nèi)線上渠道GMV超過19億元，較2020年全年10億元GMV，保持近乎100%的增長。

并非是對服裝產(chǎn)品、模式的推倒重來，蕉內(nèi)最初的切入點(diǎn)只是體驗(yàn)層面的“微小升級”——撕掉扎人的縫制標(biāo)簽，用品牌專利外印無感標(biāo)取而代之。對于貼身內(nèi)衣來說，這確實(shí)帶來“體感”質(zhì)的提升，尤其是居家生活時間無限拉長，“舒適悅己”新風(fēng)潮席卷全球的當(dāng)下。

2021年，蕉內(nèi)開啟了名為“著陸計(jì)劃”的線下擴(kuò)張。盡管截至2021年底，6家店的“著陸次數(shù)”不多，但每家店著實(shí)落到了地標(biāo)商圈，比如深圳的壹方城/萬象天地、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽大悅城。

武漢天地店是蕉內(nèi)今年開出的首店，也是他們線下“著陸計(jì)劃2.0”的起點(diǎn)。這家店的方方面面，都展示出他們對于線下更大膽的姿態(tài)：拿了九省通衢核心商圈的街鋪點(diǎn)位，面積從過去平均200㎡直接升級到600㎡，請來藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計(jì)師長坂常操刀設(shè)計(jì)。

蕉內(nèi)武漢天地店外立面，圖據(jù)受訪者提供

比計(jì)劃“遲到”了一個月，今年蕉內(nèi)的開業(yè)節(jié)奏有所打亂，但武漢天地店截至端午節(jié)的五天內(nèi)，日均銷售額還是達(dá)到可觀的15萬元。今年蕉內(nèi)計(jì)劃開出10家新店，八九月份，蘇州中心店和北京三里屯店會相繼開業(yè)。

對于線下這門生意，探索一年多的蕉內(nèi)已經(jīng)摸到了一些門道：不僅有北京朝悅店5月份居于同樓層銷售額Top1、西安店5月份單月營業(yè)額接近300萬元的出色成績，蕉內(nèi)門店的平均年坪效達(dá)也到了7.2萬元/㎡。根據(jù)申萬宏源統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)平均年坪效在2萬元以內(nèi)，最高的優(yōu)衣庫也在4.5萬元。

當(dāng)然，蕉內(nèi)的突出表現(xiàn)是在相對小的店型基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，2.0的大店型會是新的考驗(yàn)。

部分服裝品牌銷售年坪效，圖據(jù)申萬宏源

在蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力看來，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌起勢更快，也習(xí)慣了快速增長，但線下是另外一種經(jīng)營邏輯，不僅是商業(yè)層面，也有執(zhí)行細(xì)節(jié)。品牌需要搞明白“究竟希望在線下呈現(xiàn)出怎樣的形象”，找到領(lǐng)域更專業(yè)的人，并在選址、空間設(shè)計(jì)、包裝等方面下功夫。

“越來越多的年輕人并不是那么喜歡逛街，但不是逛街本身乏味，而是缺少讓他們覺得有趣的品牌和零售空間�！睆埩φf。這恰恰是商場愿意拿出核心位置給蕉內(nèi)的原因——好的供給，每個商圈都需要。

“基本款”巨頭優(yōu)衣庫在中國的直營門店已經(jīng)超過900家，似乎永遠(yuǎn)人頭攢動。我們好奇的是，線下新人蕉內(nèi)能再次復(fù)刻他們在線上的增長奇跡嗎？

以下為36氪與蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力的對話，經(jīng)36氪精簡編輯：

著陸計(jì)劃2.0與華中首店，為什么是武漢？

36氪：用兩個詞來形容這次開業(yè)的歷程，會是什么？

張力：期待和驚喜�！捌诖�”是我們在做門店的升級，從購物中心走到街區(qū)式沿街獨(dú)棟，從原先在200㎡左右升級到600㎡，從過去的單層變成兩層樓，商品也從之前家居生活，到有一些涼皮防曬、運(yùn)動輕戶外的配件；“驚喜”是最后呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，消費(fèi)者和數(shù)據(jù)結(jié)果，確實(shí)得到正面的驗(yàn)證。

36氪：華中首店為什么落地到武漢的這個商圈？ 

張力：華中我們肯定優(yōu)先武漢，九省通衢，商業(yè)的成熟度相較于長沙、鄭州更優(yōu)越，為什么選擇武漢天地，更多的還是業(yè)主方對于蕉內(nèi)的定位和期待很打動我們。我們的鄰居都是比較熱門的消費(fèi)零售新品牌，像話梅、LOOKNOW、MaiaActive，和這些新鄰居在一起，會讓我們呈現(xiàn)出更年輕的狀態(tài)。

36氪：蕉內(nèi)從一開始似乎就是全國鋪開，為什么沒有先在區(qū)域市場做密度，再往全國推廣？

張力：我們內(nèi)部對此有一些比較深刻的思考。大前提是蕉內(nèi)堅(jiān)持用全直營、DTC的模式接觸線下用戶，所以在中國核心城市和核心商圈是著陸計(jì)劃1.0乃至現(xiàn)在2.0需要做的事。我們不單純把線下當(dāng)成做營收、做利潤的渠道，而是通過這樣的渠道觸達(dá)更多的消費(fèi)者，讓他們被蕉內(nèi)吸引。

36氪：600平米門店的坪效跟過去200平門店相比，你們預(yù)期會如何？

張力：目前已經(jīng)開業(yè)的200平整體的坪效在6000元左右，5月份會達(dá)到巔峰的9000元。因?yàn)?00平米剛開沒幾天，不具備做參考值，我們期望是能夠繼續(xù)穩(wěn)定在3500-4000元這樣一個值。

蕉內(nèi)武漢天地店一角，受訪者提供

36氪：聽說你們在產(chǎn)品和營銷上，都有城市專屬設(shè)計(jì)？

張力：我們調(diào)查下來武漢人民一周平均吃兩次熱干面，所以我們做出了武漢“著陸計(jì)劃”的CG動畫，在線上做推廣，讓更多武漢人民看到蕉內(nèi)對武漢是有些洞察的、有研究的，以及愿意分享的。

另外，武漢是中國四大火爐之一，是很捂汗、悶熱的狀態(tài)，所以我們做了一款能夠排汗、單向?qū)�濕的城市限定T恤。當(dāng)汗排出來的時候，這件T恤背面會隱隱約約透露出一些數(shù)字的信息，這些信息都是跟武漢這個城市有關(guān)，會讓這個T恤具備一定的功能點(diǎn)，同時又有一些文化屬性。

36氪：這些商品會上架到電商渠道上嗎？

張力：目前還不會，那個商品、產(chǎn)量是為武漢這個城市打造。

基本款大店，“逛感”從哪里來？

36氪：相對于著陸計(jì)劃1.0門店，2.0往哪個方面升級？

張力：我們是互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，線下是陌生的領(lǐng)域，1.0是探索的過程，是為了多渠道面向顧客。2.0更多是希望開設(shè)綜合店鋪，更大面積呈現(xiàn)給消費(fèi)者。蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)基本款，不只是家居生活，外穿T恤、防曬外套、運(yùn)動配件，這些都可以被重新設(shè)計(jì)。

36氪：武漢天地店是從200到600平跨越，可以理解為2.0是要走大店模式嗎？

張力：2.0一定會在核心城市的核心商圈積極探索。馬上開業(yè)的北京三里屯店，是400平方米的物業(yè)，在北京三里屯拿到接近400平方米還是很難的，有這樣的位置我們很堅(jiān)決的去做，因?yàn)閷ζ放频钠毓�、生意都比較有信心。包括蘇州中心，也會有500多平方米的門店去呈現(xiàn)。

36氪：600平米的空間，怎樣讓人們愿意逛起來？

張力：我們要解決兩個問題，一是消費(fèi)者為什么進(jìn)這個店，街區(qū)比購物中心更難進(jìn)入門店。所以我們讓整個外立面更通透，商品展示更豐富，通過色彩矩陣感吸引消費(fèi)者。第二，人都是懶的，消費(fèi)者為什么需要逛完600平方米，且還是有一樓、二樓，一定是在不同區(qū)域設(shè)置不同的狀態(tài)。比如說一樓的襪子墻、核心單品，矩陣感陳列。消費(fèi)者逛完之后覺得這個店挺有意思，會去二樓看。區(qū)別于一樓襪子墻，整個二樓是一座座亞克力，像樂高的大盒子，陳列非常豐富，但是又把商品凸顯的很多彩，讓整個店的坪效更高。

36氪：基本款的商品，會不會讓人更難逛得動？

張力：大家去逛服裝店，T恤可能有二十種，只是不同的色彩、圖案，掛在不同的地方，但對于消費(fèi)者來說就是T恤。但我們品類更多，前半場是襪子，后面是內(nèi)褲，再后面是防曬服，以及運(yùn)動配件、家居服、毛巾、拖鞋。

第二，每個品類都有不同的陳列狀態(tài)，比如內(nèi)褲還是用盒子裝，文胸之前是用文件袋，現(xiàn)在使用新的升級，讓它變成方形盒子，更有禮物屬性。防曬、家居服，都有不同的陳列狀態(tài)，讓消費(fèi)者逛到這個區(qū)域的時候會有“這是個什么”這樣好奇的心理，才會讓整個空間充分被利用。

蕉內(nèi)商品陳列一覽，受訪者供圖

36氪：從進(jìn)店到離店，中間的動線設(shè)計(jì)流程是怎樣的？

張力：很多沿街的商業(yè)，尤其是帶二樓的，二樓空間有一點(diǎn)空曠，因?yàn)橄�費(fèi)者永遠(yuǎn)是懶的，如果一樓都沒有勾起他的一種狀態(tài)的話，他更加不愿意去二樓。一樓把我們整個蕉內(nèi)最棒的，最色彩繽紛的商品放在一樓，當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，去二樓就是很順滑的事情。

蕉內(nèi)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)狀況，到端午結(jié)束日均大概15萬，一定是二樓發(fā)揮了很大的空間，因?yàn)檫@個店鋪一樓的面積大概在180平方米，二樓整個面積接近400平方米，更多零售的面積是在二樓。

線下是另一種經(jīng)營邏輯

36氪：過去電商渠道起來的新品牌往線下走，進(jìn)度似乎沒有那么順利，有水土不服或者能力短板，蕉內(nèi)覺得這塊難點(diǎn)在哪？

張力：第一個是來自于內(nèi)部。這些品牌大多數(shù)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠饋淼乃俣瓤�，但要落到線下，就會發(fā)現(xiàn)做線下跟做線上其實(shí)是兩種邏輯，這個邏輯不僅僅只是商業(yè)邏輯，還有執(zhí)行細(xì)節(jié)，比如說線上換一款商品的圖片，通過后臺就能呈現(xiàn)，線下需要有陳列、展示、模特、燈光、音樂，綜合地讓消費(fèi)者能夠感知到這個商品的變化。這部分的難點(diǎn)是找到專業(yè)的人。

第二，整個內(nèi)部對于線下的功能定位是什么。蕉內(nèi)希望線下能夠首先呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費(fèi)者關(guān)注到這個品牌，然后才關(guān)注轉(zhuǎn)化。

36氪：據(jù)我所知，蕉內(nèi)過去能夠快速增長的一個前提是人效很高，線下團(tuán)隊(duì)這塊人效情況如何？

張力：我們是全直營，店鋪的員工都是蕉內(nèi)的員工。第二，整個組織架構(gòu)也是扁平化，從店員、店長以及整個運(yùn)營負(fù)責(zé)人，就這三個層級。

蕉內(nèi)武漢天地店，受訪者供圖

36氪：相比于時尚服裝，基本款的線下購買，消費(fèi)者購買行為有什么特別之處？

張力：時裝類的東西消費(fèi)者的審美和需求變化會很快，但基本款人人都需要，日常生活中很多場景都能夠搭配得到，消費(fèi)者復(fù)購率和需求的廣度，都會更高一些。

36氪：下個店在哪個城市？

張力：下一個應(yīng)該是蘇州中心以及北京三里屯，這兩個預(yù)計(jì)都在8、9月份開設(shè)。