“植物蛋白食品”賽道的游戲規(guī)則正在變化，如今的關鍵邏輯是：得年輕人者，得天下。

如果你不太清楚什么是“植物蛋白食品”，或許你聽過“人造肉”。在抖音、B站、小紅書等平臺，2020年前后興起了一股“植物蛋白食品種草熱”，不過大部分創(chuàng)作者習慣以“人造肉”替代更科學的說法，以求在年輕群體引起話題熱度。

植物蛋白食品賽道的火熱，在2020年達到巔峰，當時平均每個月都有相關公司拿到融資，2021年植物蛋白食品賽道涌入更多國際大牌，V2 Food、Beyond Meat等品牌開始線上+線下雙向發(fā)力，甚至Beyond Meat直接在華建廠把產(chǎn)能“本地化”。在C端市場，連鎖品牌們也開啟了一段無“肉”不歡的時代：星巴克、肯德基、瑞幸、喜茶紛紛上線“植物蛋白人造肉”相關產(chǎn)品，一時之間成為潮流。

有茶飲賽道產(chǎn)品負責人告訴虎嗅，年輕人是這股植物蛋白食品熱潮背后的關鍵。“Z世代和00后群體更愿意嘗新，植物蛋白人造肉頗具話題性，而其背后的健康、環(huán)保元素在年輕群體中也很討喜�！�

1月11日，星期零宣布完成由春華資本領投，曾鳴教授跟投，以及老股東愉悅資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、光速中國、云九資本追投的1億美元B輪融資，在完成本輪融資后，星期零已成為國內(nèi)估值最高的本土植物蛋白食品科技公司之一。

伴隨星期零完成新融資，業(yè)內(nèi)人士開始關注賽道底層邏輯的變化。

“從創(chuàng)業(yè)伊始，我們就持續(xù)跟年輕人對話。在一個全新的賽道，你需要依靠年輕人共創(chuàng)并傳播潮流�！毙瞧诹鉉EO Kiki（吳雁姿）告訴虎嗅，18~30歲消費者構成了星期零“植物蛋白產(chǎn)品”的核心用戶，而其中男女比例均衡，年輕女生占比略高、00后占比持續(xù)增高。

值得注意的還有投資風向的改變。在部分投資人看來，行業(yè)即將面臨“洗牌潮”。英諾天使基金合伙人王晟告訴虎嗅：“有著核心技術、自建供應鏈又深耕中國飲食文化的本土公司會獲得更多機會�！�

而另一位不愿具名的該領域投資人表示，植物蛋白食品賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出“持久戰(zhàn)”態(tài)勢，“最早一波靠營銷、噱頭求存的公司逐漸將被淘汰，擁有自建供應鏈、研發(fā)能力和本地化產(chǎn)品的品牌將留在牌桌。”該投資人認為，在2021年資本圈微調(diào)了對植物蛋白食品賽道的評估思維，更多人意識到這個賽道需要“做時間的朋友”。“想賺快錢、迅速收割的資本會遠離牌桌，留下的會是真正想培育新賽道的玩家�！�

00后更喜歡“植物蛋白”？

植物蛋白重度消費者柳琦是2000年出生的女生。她初次關注到植物蛋白產(chǎn)品，是在她平時常去的瑜伽館。當時在練習幾個高難度動作時，教練告訴她“肌肉強度不足，需要補充蛋白質。”在她完成當天訓練，偶然去一層小賣鋪閑逛時，發(fā)現(xiàn)了植物基的蛋白棒，由此她開啟了自己食用植物蛋白產(chǎn)品的歷程。

2002年出生的大學生沈妮妮不僅自己食用植物蛋白產(chǎn)品，還成功給宿舍三位女生種草。她是某大火男團粉絲，當時她偶然發(fā)現(xiàn)自己喜歡的男星在SNS平臺發(fā)布了幾條某品牌植物蛋白產(chǎn)品的試吃圖片，這成為了她關注植物蛋白產(chǎn)品的起點。

食品行業(yè)分析師錢昌告訴虎嗅，在國際范圍內(nèi)，植物蛋白類產(chǎn)品都有明顯的“年輕化趨勢”�！盁o論是歐美市場，日韓市場還是中國市場，年輕消費者帶動了這股潮流�！卞X昌表示，一種飲食文化或品類的興衰，背后有復雜的歷史人文原因，在戰(zhàn)后（二戰(zhàn)）經(jīng)濟復蘇階段，歐美和日韓市場興起了一股強烈的“食肉主義”思潮，這是一代甚至幾代人在經(jīng)歷了物質匱乏和饑餓歲月后的“補償性消費”。而在2010年之后，歐美市場的素食風潮逐漸加強，這離不開此前二三十年“無肉不歡歲月”的深度影響，以及人們對于更深層精神價值追求的強化。

在國內(nèi)市場，錢昌認為過去四十年人們的飲食文化正逐漸發(fā)生深層變化�！白罱�，低碳水、輕食逐漸流行，而更為年輕的Z世代和00后，普遍成長在食物豐沛的歲月，他們對飲食的態(tài)度具備更多元化的視野�！�

但年輕人的胃口，并不容易“打開”。

有植物蛋白創(chuàng)業(yè)公司市場負責人告訴虎嗅，圈內(nèi)所有人都意識到“年輕消費者是機會”，但他們本身有著復雜多變的需求和更為個性化的選擇，這意味著“捉摸不定、不易滿足”。

Kiki和她的團隊，找到了一條不太一樣的道路。2021年11月，星期零與上海飛盤高爾夫俱樂部合作，在線下舉辦了多場“飛盤活動”。就在前后腳，星期零通過“鄰里計劃”組織了多場露營、野炊活動。而這些活動，吸引了大量年輕人。楊園（化名）參與了星期零在上海舉辦的幾場線下活動，她說自己當時被飛盤項目吸引，讓她感到有趣的是，雖然是“飛盤小白”，但她依然成功地參與了“競技”。

在星期零的模式下，消費者獲得產(chǎn)品后，可以通過微信訂閱號進入“私域池”，而星期零會定向舉辦多種線下活動，而在這些活動中，星期零會提供大量的產(chǎn)品讓用戶試吃，其中甚至有一些尚未問世的新品。在這個過程中，星期零會收集用戶反饋，甚至根據(jù)新獲得的需求情報在實驗室研發(fā)新品，這構成了星期零的研產(chǎn)鏈路。

“我關注的焦點，是用戶的消費場景。其實在每一個場景里，都存在消費需求，我們需要洞察的就是這些需求，我們可能在用一種笨卻有效的辦法去獲得需求情報——跟用戶共創(chuàng)。”Kiki說，在創(chuàng)業(yè)兩年多的過程中，她最大的感受是“說教性”種草，對中國年輕消費者完全沒用，甚至會激起逆反之心。而國內(nèi)市場和北美在文化與飲食習慣上存在太多差異，這意味著植物蛋白食品賽道參與者，必須找到一種適合中國市場的“務實打法”。

一位在B站做植物蛋白食品視頻的UP主告訴虎嗅，他的視頻用戶主要是Z世代和00后，為了吸引這些觀眾，他不僅增加了大量露營視頻，還在2021年增加了“三坑”視頻。（三坑：漢服，lolita服飾，JK制服）而這些視頻吸引了很多年輕男女，他們逐漸成為了自己B站小店植物蛋白類食品的主要消費者。

值得注意的是，在這股年輕潮流之外，植物蛋白食品賽道也在面臨更深層的變化�；蛘哒f，為了滿足年輕消費者更復雜多變的需求，相關品牌正在完成一輪“新進化”。

賽道風向已變

1月11日，星期零自建工廠落地湖北孝感。據(jù)悉，在完全投產(chǎn)后，該工廠將具備同時生產(chǎn)100余種不同形態(tài)植物蛋白產(chǎn)品的能力。

據(jù)Kiki透露，在創(chuàng)業(yè)之初，星期零創(chuàng)始團隊已經(jīng)決定自建工廠，甚至當時已經(jīng)開始選址，但一方面礙于資金壓力，另一方面礙于訂單量規(guī)模，星期零并未在一開始就豪賭重資產(chǎn)自建工廠的模式。在2019年底正式商業(yè)化后，星期零通過代工方式完成了最初的經(jīng)驗和產(chǎn)能積累，當資金和訂單量陸續(xù)提振后，2021年星期零正式推動建廠計劃。自建工廠意味著星期零將逐漸從代工模式，轉變?yōu)楫a(chǎn)研銷一體，并進一步強化供應鏈管理。

“自建工廠可以在四個環(huán)節(jié)帶來變化，首先是進一步強化配方保密性，其次自建工廠對于生產(chǎn)效率的提高大有裨益，與此同時自建工廠可以讓品牌在打磨產(chǎn)品時有更多的施展空間，以及自建工廠可以進一步降低生產(chǎn)成本�！盞iki告訴虎嗅，擁有自己的工廠，可以讓星期零對市場需求更靈活、快速地反應，而對于植物蛋白食品賽道而言，“快反”是眼下的關鍵。

曾有植物蛋白品牌負責人對虎嗅表示，由于整個市場處于較早期階段，在用戶需求上整個行業(yè)都存在大量的“盲點”，這意味著參與其中的公司需要快速洞察、快速嘗試、快速研產(chǎn)、快速供應�！岸覍τ谥参锏鞍资称焚惖蓝�，大家都在采取輕庫存或零庫存策略，以降低成本風險，這對于市場反應能力提出了更高的要求�！�

星期零的轉型不僅僅是產(chǎn)能端。僅僅4個月前，他們剛完成策略轉變，在創(chuàng)業(yè)之初的近兩年時間里，星期零采取了“B2B2C”模式。他們和連鎖品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，并借此把產(chǎn)品推向C端市場。

據(jù)熟悉Kiki的人透露，由于她的家族在深圳當?shù)剡\營了蔬食餐廳，所以在星期零創(chuàng)業(yè)之初，“與餐飲業(yè)深度結合”成為了選擇的方向。當時星期零向多家國內(nèi)外連鎖餐飲品牌發(fā)出合作邀請，甚至Kiki親筆給國外某連鎖大牌寫英文郵件推廣自家產(chǎn)品。

那并非一段“躺贏”的歲月。據(jù)悉，在2019~2020年前后，國內(nèi)連鎖餐飲品牌雖然開始關注植物蛋白類產(chǎn)品，但普遍態(tài)度謹慎。曾有某連鎖火鍋品牌運營負責人告訴虎嗅，當時圈內(nèi)人普遍認為植物蛋白類產(chǎn)品屬于“新潮”，但對于用戶消費能力和興趣“摸不到底”，所以大家普遍“謹慎”。

國際植物蛋白食品公司的存在，也讓當時星期零的“B端拿單”增添難度。當時，Kiki經(jīng)常帶隊和國際植物蛋白食品品牌團隊正面“博弈”，甚至前后腳在連鎖餐飲公司采購負責人面前“路演產(chǎn)品”。

對星期零而言，這段并不輕松的誕生史，強化了公司的韌性。曾有投資人告訴虎嗅，在2019年前后出現(xiàn)的本土植物蛋白食品公司中，普遍有兩種打法，一種是選擇了輕松道路：深度依賴營銷，靠噱頭出圈；另一種則選擇了艱難模式，直接爭取大牌餐飲的訂單�！皬�2021年下半年的態(tài)勢來看，那些崛起過程選擇了艱難模式的公司，活了下來�！痹撏顿Y人說。

到了2021年，星期零在B端市場已經(jīng)具備的較強影響力，在本土植物蛋白食品公司中，他們擁有數(shù)量最多的B端客戶群。有不愿具名的人士告訴虎嗅，通過B端訂單，星期零基本上實現(xiàn)了“自給自足”，而這一點對資本世界非常重要。在過去一年中，星期零的產(chǎn)品陸續(xù)登陸德克士、喜茶、瑞幸咖啡、全家FamilyMart、711、羅森等品牌門店，截至目前這家創(chuàng)業(yè)不足3年的植物蛋白食品科技公司已經(jīng)和100家品牌、超14000個門店達成合作。

“植物蛋白食品公司普遍燒錢，造血能力是一個關鍵壁壘。在2020年風口正盛時，資本還愿意搏一把，但是到了2021年大家首先會選擇那些能夠自我造血且存活的項目�！币晃徊辉妇呙耐顿Y人在今年9月告訴虎嗅，2020年“資本對于植物蛋白食品賽道，頗有些急功近利，大家都想迅速收割�！�

大部分植物蛋白公司需要解決的關鍵問題是“市場認知”。曾有該賽道從業(yè)者直言，植物蛋白生意最大的挑戰(zhàn)就是“出圈”�！案M者解釋什么是植物蛋白，并說服他們來嘗試，是一件有很高溝通成本的事情。”

和B端客戶聯(lián)名合作，是星期零的策略。當時在喜茶、德克士、瑞幸等品牌門店中，都出現(xiàn)了星期零的產(chǎn)品。和其他植物蛋白公司不同，在給B端客戶提供產(chǎn)品時，星期零會匹配一整套“方案”，包含了產(chǎn)品、烹飪技術、SOP、營銷策略。在這樣的情況下，當消費者通過上述連鎖餐飲門店購買植物蛋白產(chǎn)品時，往往會注意到星期零的“IP”，這成為了星期零最早的“種草之旅”。

但僅依靠與大客戶合作，對推廣植物蛋白產(chǎn)品而言遠遠不夠。于是在2021年下半年，星期零開始直接進軍To C市場�！捌鋵嵨覀儎�(chuàng)業(yè)之初就是想做一家To C的公司，但我們很務實，知道不同階段要有不同策略，所以我們一開始采用了B2B2C的策略�！盞iki告訴虎嗅，對于植物蛋白賽道而言，To C是終極方向，甚至它應該進化為一種基于植物蛋白食品的“生活方式”。

值得注意的是，年輕力量在星期零崛起過程中扮演了關鍵角色。有和星期零合作過的茶飲品牌相關人士告訴虎嗅，他們當時推出的植物蛋白類產(chǎn)品普遍被年輕用戶買走。

而另外一家從2020就推出了植物蛋白食品的餐飲連鎖公司相關人士告訴虎嗅，他們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在注冊會員中，20~25歲消費者在植物蛋白系列產(chǎn)品的消費力最強�！拔覀兗瘓F一開始討論這件事時，也正是為了通過新品類去吸引年輕人，尤其是餐飲圈經(jīng)常提起的Z世代和00后群體�！�

眼下，對Kiki和更多植物蛋白食品賽道參與者而言，2022年最關鍵的挑戰(zhàn)是如何進一步在C端市場拉新并提高復購。這其實是一場比拼“需求洞察力”和“市場快反力”的持續(xù)賽跑，而在這場賽跑中，一個清晰的發(fā)展邏輯是：學會擁抱年輕人。