看似熱鬧的女性功能飲品賽道，卻是難以壯大的細(xì)分市場(chǎng)？

大佬入局

飲品界又多了一款專(zhuān)門(mén)“收割”女性的功能性飲料。

近日，東鵬飲料宣布上線(xiàn)一款專(zhuān)屬于女性的能量飲料——“她能SHECAN”。據(jù)官方介紹，此款產(chǎn)品主打三大功能賣(mài)點(diǎn)：無(wú)添加蔗糖，用30%天然果汁含量代替，口感好；富含天然咖啡豆、維生素B族以及氨基酸，可以比較溫和地補(bǔ)充能量；每瓶含有600mg魚(yú)膠原蛋白肽，熬夜補(bǔ)充能量的同時(shí)還可以呵護(hù)肌膚。

零蔗糖、維生素B族、魚(yú)膠原蛋白肽，從產(chǎn)品主打的功能賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，“她能”基本走的是女性消費(fèi)者感興趣的成分營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。目前該產(chǎn)品已上線(xiàn)“她能”的天貓、京東官方旗艦店，有三種口味，產(chǎn)品規(guī)格為300ml/瓶，零售價(jià)約為單瓶8-10元。

從價(jià)格來(lái)看，被功能成分賦能之后的“她能”，在整個(gè)能量飲料市場(chǎng)中基本處于高價(jià)之列，畢竟東鵬經(jīng)典大單品500ml裝的東鵬特飲，價(jià)格僅為其一半。

事實(shí)上，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)、主打口服美容的功能性飲品并不是一個(gè)新趨勢(shì)，自去年一些新消費(fèi)品牌在業(yè)內(nèi)“小有所成”之后，接連入局的食品飲料企業(yè)也不在少數(shù)。尤其是今年1月份，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)通過(guò)華熙生物申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）為新食品原料的請(qǐng)求、準(zhǔn)許其在普通食品中添加使用后，“玻尿酸入食”迅速出圈。漢口二廠(chǎng)、WonderLab、樂(lè)純、樂(lè)樂(lè)茶等一眾新消費(fèi)品牌，紛紛推出了相關(guān)氣泡水、口服液、飲用水、乳品、果酒等五花八門(mén)的產(chǎn)品。

不過(guò)，這些新消費(fèi)品牌推出的產(chǎn)品在受到一部分細(xì)分人群追捧的同時(shí)，也往往伴隨著對(duì)其功效性的質(zhì)疑，大多都陷入了“智商稅”的爭(zhēng)議中。正因?yàn)槿绱�，過(guò)往入局的傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)并不多。

不過(guò)，快消君注意到，從今年下半年開(kāi)始，一向謹(jǐn)慎行事的傳統(tǒng)企業(yè)似乎也坐不住了，紛紛入局。

在東鵬推出“她能”之前，12月3日，伊利旗下子品牌安慕希宣布推出新品AMX“肌膚關(guān)系”玻尿酸酸奶，該產(chǎn)品主打無(wú)蔗糖添加，每瓶含有華熙生物30mg食品級(jí)玻尿酸，可以“讓肌膚喝飽水”。在產(chǎn)品推出當(dāng)日，為配合推廣，安慕希和美顏相機(jī)聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)了一款“AMX 女團(tuán)妝”濾鏡，主打“3D立體妝容+玻尿酸水光肌“效果。

今年9月，光明乳業(yè)聯(lián)合華熙生物推出了“光明女性美の牛乳”系列新品，一口氣推出“美の牛乳-玻尿酸”、“美の牛乳-膠原蛋白肽”、“美の牛乳-原花青素”三款新品，分別主打保濕補(bǔ)水、抗衰老、抗氧化的功效。高顏值的粉色外包裝，195毫升容量，每瓶售價(jià)8元，專(zhuān)為20-40歲女性消費(fèi)者定制打造。

除了傳統(tǒng)乳企，國(guó)民飲料品牌娃哈哈也于今年7月推出了定位大健康領(lǐng)域的新銳品牌“輕奈”，在輕奈目前推出的四款產(chǎn)品中，有兩款針對(duì)女性消費(fèi)群體的飲品——玻尿酸氣泡水和膠原蛋白氣泡水，其中玻尿酸氣泡水宣稱(chēng)零添加，且每瓶400ml容量中含有80mg食品級(jí)玻尿酸，主打補(bǔ)水和抗氧化兩大功效。

疑慮頗多

有了傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的加持，女性功能飲品的賽道看起來(lái)似乎更加熱鬧，也更加靠譜了。畢竟，在很多人看來(lái)，龍頭企業(yè)們一向謹(jǐn)慎，入局肯定意味著“利好”。

然而，這只是事實(shí)的A面。B面是，龍頭企業(yè)們推出的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)的反響也不盡如人意，不僅銷(xiāo)量欠佳，爭(zhēng)議聲也一點(diǎn)沒(méi)少。

拿娃哈哈旗下的輕奈玻尿酸氣泡水來(lái)說(shuō)，在其天貓旗艦店中月銷(xiāo)最高單鏈接銷(xiāo)量?jī)H為300+，這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)于多年的老牌飲料巨頭來(lái)說(shuō)，實(shí)在有點(diǎn)尷尬。尷尬的也不只娃哈哈一家，一向走高端路線(xiàn)的酸奶品牌樂(lè)純，今年6月與華熙生物合作，推出了一款“你好肌膚”玻尿酸酸奶，目前這款產(chǎn)品在樂(lè)純天貓旗艦店的6杯裝規(guī)格月銷(xiāo)量只有42單，這個(gè)數(shù)據(jù)與店鋪排名第一、月銷(xiāo)1萬(wàn)+的一款低溫酸奶相比，差得有點(diǎn)遠(yuǎn)。

“今年整個(gè)酸奶品類(lèi)都在下滑，尤其是高端化酸奶都在萎縮，像玻尿酸這種所謂有口服美容功效的酸奶，由于人群更細(xì)分，在市場(chǎng)的表現(xiàn)就更不如人意了”，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，今年年初食用玻尿酸傳導(dǎo)到乳業(yè)之后，不少想在酸奶領(lǐng)域破局的乳企也跟風(fēng)推出了一些相關(guān)產(chǎn)品，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些所謂創(chuàng)新產(chǎn)品并沒(méi)有為乳企帶來(lái)理想的收益。

事實(shí)上，不光后入局的傳統(tǒng)品牌“出師不利”，早前入局的新消費(fèi)品牌，如漢口二廠(chǎng)玻尿酸氣泡水“哈水”、樂(lè)樂(lè)茶推出的粉椰水光凍奶茶、華熙生物旗下的水肌泉玻尿酸飲用水、黑零玻璃質(zhì)酸鈉酵母飲品，這些曾經(jīng)名噪一時(shí)的功能性飲品，現(xiàn)在都處于熄火狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，主打所謂口服美容的女性功能飲品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸遇冷，有價(jià)格偏高、產(chǎn)品定位太細(xì)分、小眾，及功效爭(zhēng)議性未解決等三個(gè)方面的原因。

價(jià)格太高是消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)功能性飲品最直觀(guān)的反應(yīng)，拿目前普及度最高的玻尿酸飲品來(lái)說(shuō)，華熙生物的“水肌泉”玻尿酸飲用水420ml售價(jià)8元，堪稱(chēng)“水中貴族”，漢口二廠(chǎng)“哈水”每瓶售價(jià)超過(guò)10元，樂(lè)純酸奶100g容量賣(mài)到了13元。雖然玻尿酸食品級(jí)原材料價(jià)格并不高，但所有產(chǎn)品只要添加了玻尿酸，貼上了華熙生物的名，就翻倍地溢價(jià)，“沒(méi)想到，即使從醫(yī)美普及到了食品，我也實(shí)現(xiàn)不了玻尿酸自由”。

其次，就是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，“市面上大多數(shù)的玻尿酸飲品主打高知、高薪的年輕女性，這就決定了它的針對(duì)面比較小”，由于目標(biāo)消費(fèi)人群太過(guò)細(xì)分，這類(lèi)產(chǎn)品大多只在線(xiàn)上出售，線(xiàn)下商超和便利店很難看到。風(fēng)吹得很大，但真正買(mǎi)的只有極少的細(xì)分人群，這是口服美容飲品面臨的普遍問(wèn)題。

除了價(jià)格和定位，女性功能飲品被人詬病最多的還是其讓人存疑的功效性。拿最熱門(mén)的玻尿酸來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)了其在食品領(lǐng)域的應(yīng)用，但其食用效果如何，業(yè)界和學(xué)界一直存在很大爭(zhēng)議，“收割智商稅”之類(lèi)的言論，也充斥在各類(lèi)社交媒體平臺(tái)。

雖說(shuō)目前的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者對(duì)健康和美容仍有著較高的訴求，但如果口服美容產(chǎn)品在效果量化和功效論證方面不能有所突破，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威的科學(xué)研究數(shù)據(jù)支撐，恐怕也難有消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單，畢竟“高薪、高知女性”的智商稅也不是那么好收割的。

如果，“價(jià)格高、市場(chǎng)小、功效性存疑”的問(wèn)題得不到有效解決，那“口服美容”的故事還能講多久呢？