來(lái)源/燃次元

作者/鄧雙琳

編輯/林文龍

2021年雙11結(jié)束了，留下了許多的話題。

首先是不夠熱鬧，這屆雙11，給人的感覺(jué)，安靜了很多，尤其是雙11當(dāng)晚，沒(méi)有此起彼伏“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)刷屏，硝煙味淡了很多，不少人還預(yù)測(cè)，各家平臺(tái)會(huì)不會(huì)不再公布最終GMV成交額。

此前，每年雙11公布實(shí)時(shí)成交額，幾乎成了電商平臺(tái)默認(rèn)的規(guī)矩。各家平臺(tái)都會(huì)搭建數(shù)字大屏，請(qǐng)媒體到現(xiàn)場(chǎng)觀看，但今年雙11期間，各電商巨頭都出奇的冷靜，從預(yù)售開(kāi)始階段，“戰(zhàn)報(bào)”就比往年少了很多。據(jù)說(shuō)雙11當(dāng)晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)，一場(chǎng)以“溫暖”為主題的商家演講取代了數(shù)字大屏，站在雙11舞臺(tái)上的不再是GMV數(shù)字，而是中小商家。

但最終，雙11的成交額數(shù)據(jù)還是發(fā)布了。

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓發(fā)布了雙11總交易額，5403億元。隨后京東也公布累計(jì)下單金額，超3491億元。其實(shí)單看規(guī)模，無(wú)論哪個(gè)數(shù)字都足夠讓人震撼，但是顯然數(shù)字已經(jīng)不是雙11的重點(diǎn)。

其實(shí)，阿里這幾年一直在有意弱化GMV的概念，嘗試著將業(yè)內(nèi)的目光從這個(gè)數(shù)字上轉(zhuǎn)移開(kāi)。去年雙11，天貓總裁蔣凡就曾表示，“我們內(nèi)部沒(méi)有盯著數(shù)字”。今年的雙11，阿里更是進(jìn)一步淡化了GMV的概念。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪對(duì)于沒(méi)有數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)的解釋是，因?yàn)樵谔熵埖拈L(zhǎng)期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)現(xiàn)在變得更加重要了。

這種弱化GMV、提升用戶(hù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略，在阿里的實(shí)際業(yè)務(wù)中也有很多體現(xiàn)，有些業(yè)務(wù)措施甚至是不利于GMV的。比如，今年天貓首次將滿(mǎn)減的門(mén)檻降低到滿(mǎn)200元減30元。往年消費(fèi)者為了湊單，不得不購(gòu)買(mǎi)到300、400元，今年只要200元就可以，這顯然會(huì)提高用戶(hù)體驗(yàn)，但是并不利于GMV的短期數(shù)據(jù)。再比如天貓還推出老人專(zhuān)場(chǎng)、綠色專(zhuān)場(chǎng)、殘障人士專(zhuān)場(chǎng)，增加雙11的普惠性，今年雙11零點(diǎn)后，很多媒體都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)，相對(duì)于GMV的低調(diào)，很多阿里員工都轉(zhuǎn)發(fā)了另一個(gè)數(shù)據(jù)，在雙11為殘障人士搭建的專(zhuān)場(chǎng)中，有98位消費(fèi)者成功買(mǎi)到了“一只鞋”。

吹雪表示，天貓內(nèi)部主要看兩個(gè)方面：第一是增長(zhǎng)的質(zhì)量，雙11只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關(guān)注長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值。吹雪還表示，11日凌晨過(guò)后，整體的數(shù)據(jù)達(dá)到了他們的預(yù)期，也讓他們松了一口氣。但平臺(tái)選擇公布或者不公布數(shù)據(jù)，都是一種策略，當(dāng)初公布數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，是希望通過(guò)數(shù)字刺激大家，讓大家意識(shí)到電商的影響力有多大，后來(lái)變成一種常規(guī)操作�，F(xiàn)在，電商用戶(hù)已經(jīng)9個(gè)億了，刺激和教育已經(jīng)沒(méi)有必要了。

今年雙11不容易，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)變，阿里正在逐漸放下GMV的包袱，主動(dòng)走出對(duì)數(shù)字的崇拜。增速變慢，或是當(dāng)日數(shù)據(jù)降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布數(shù)據(jù)，也是坦然面對(duì)GMV的變化，引導(dǎo)大家從關(guān)注數(shù)量走向關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量，雙11要服務(wù)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而不單純強(qiáng)調(diào)脈沖式的爆發(fā)。

這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)非常不容易了，僅僅阿里一家11天的銷(xiāo)售額超過(guò)5000億元，相當(dāng)于很多國(guó)家GDP了。這幾年從貿(mào)易戰(zhàn)到疫情，各種不利于消費(fèi)的情況頻發(fā)，而消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在這種大環(huán)境下，雙11依然能夠取得增長(zhǎng)，已然十分難得。

雙11的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，每年都會(huì)有人質(zhì)疑，現(xiàn)在被淡化，未嘗不是一件好事。雙11的出現(xiàn)是消費(fèi)史上的一個(gè)里程碑事件，不需要用更高的數(shù)據(jù)來(lái)證明自己，從爆發(fā)到常態(tài)，也是必經(jīng)之路。雙11也到了被賦予新的價(jià)值的時(shí)候了。

相比GMV數(shù)據(jù)，大家應(yīng)該更關(guān)注GMV之外的維度，這些才是評(píng)價(jià)未來(lái)雙11發(fā)展趨勢(shì)的觀察窗口。今年雙11還是有許多新的亮點(diǎn)存在，比如更加開(kāi)放了，真金白銀地為商家推出了大批的減負(fù)增效措施，提高商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)；此外，本屆雙11將“減碳”列入重點(diǎn)，首次推出綠色會(huì)場(chǎng)，倡導(dǎo)全面低碳化的綠色消費(fèi)；在幫助脫貧攻堅(jiān)和公益方面，阿里也利用雙11發(fā)揮了更多作用。

蔣凡多次表示，天貓“雙11”，從來(lái)就不只屬于天貓，也不只屬于阿里。它是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)共同參與的一個(gè)結(jié)果。13年來(lái)，雙11從無(wú)到有，從阿里一家的活動(dòng)，變成全平臺(tái)參與的活動(dòng)，從只有幾億元的交易額，發(fā)展到現(xiàn)在各平臺(tái)交易總額破萬(wàn)億的大活動(dòng)，這背后，除了平臺(tái)和商家的努力，也伴隨著的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的巨大增長(zhǎng)，以及中國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。未來(lái)，雙11將如何發(fā)展，需要認(rèn)真思考的不僅僅是阿里。

數(shù)字沒(méi)那么重要

這是“二選一”取消后的第一個(gè)雙11，商家可以按自己的意愿在各個(gè)平臺(tái)做生意，這時(shí)，“性?xún)r(jià)比”、“效率”就成了思考的主軸。多位商家告訴燃財(cái)經(jīng)，今年雙11，是商家感覺(jué)最舒服的一次大促，大家都可以按自己的意愿去做營(yíng)銷(xiāo)，有實(shí)力的商家可以多搞活動(dòng)多投廣告來(lái)引流，一般商家做做打折，或者發(fā)力店播，都可以。至于效果好壞，更多取決于商家以往積累的口碑。

“這次雙11，更像是日常經(jīng)營(yíng)中的一次大活動(dòng)，之前積累的資源能用，活動(dòng)帶來(lái)的資源以后也可以用。”一位商家表示，這種性質(zhì)的活動(dòng)，大家參與的熱情就會(huì)高很多。

燃財(cái)經(jīng)觀察到，今年雙11的關(guān)鍵詞是“理性”。一方面，是內(nèi)外部形勢(shì)要求大家不得不理性，今年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在雙11期間還發(fā)布文件提及，要平臺(tái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)，要消費(fèi)者理性購(gòu)物。另一方面，也是阿里有意為之，在新的環(huán)境下，天貓如何去面對(duì)未來(lái)，這是一個(gè)最重要的問(wèn)題。

也有人會(huì)覺(jué)得，今年雙11增速放緩，是不是雙11增長(zhǎng)乏力了？事實(shí)上，在今年，雙11仍然能有所增長(zhǎng)，已經(jīng)非常不容易了。騰訊剛剛發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，騰訊凈利潤(rùn)為317.51億元，同比下降了2%，這也是騰訊近十年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下滑。阿里的電商業(yè)務(wù)，受大環(huán)境的影響更大，雙11的成績(jī)，說(shuō)明這依然是一個(gè)非常確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長(zhǎng)數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返。擠掉泡沫，放慢步伐，才能理性面對(duì)自身的短板與長(zhǎng)板�？梢钥吹�，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍變得低調(diào)且務(wù)實(shí)，尤其是電商平臺(tái)，比起前幾年制造各種噱頭來(lái)拉高銷(xiāo)量“炫耀戰(zhàn)績(jī)”，今年各大電商平臺(tái)明顯將功力放到對(duì)中小商家和產(chǎn)業(yè)帶的扶持和提高消費(fèi)者的體驗(yàn)上。

在消費(fèi)者端，理性消費(fèi)也成了明顯趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉興亮在《雙11背后的10個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》提及，經(jīng)過(guò)了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有不少精明的消費(fèi)者意識(shí)到，商家的折扣并沒(méi)有比傳統(tǒng)的促銷(xiāo)優(yōu)惠更明顯的吸引力�；▊�(gè)錢(qián)買(mǎi)東西，還涉及到與時(shí)差相關(guān)的諸多相對(duì)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這種形式很復(fù)雜后，一些消費(fèi)者自然會(huì)理性下來(lái)。

更何況，如今的電商平臺(tái)幾乎天天有讓利，隔三差五有促銷(xiāo)，減少了消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”的次數(shù)。

值得注意的是，消費(fèi)者的理性消費(fèi)，并不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)的重要表征。據(jù)智谷趨勢(shì)分析，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP3000美元至1萬(wàn)美元是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵加速期。以美國(guó)1960-1978年為例，人均GDP從3000美元上升至1萬(wàn)美元，個(gè)人消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)8.4%，個(gè)人消費(fèi)占GDP比重超過(guò)60%。那些已經(jīng)完成消費(fèi)升級(jí)的國(guó)家，無(wú)不經(jīng)歷過(guò)“大眾消費(fèi)-品質(zhì)消費(fèi)-理性消費(fèi)”三個(gè)階段，而中國(guó)現(xiàn)正處在大眾消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)邁進(jìn)的階段。注重消費(fèi)審美力，支出結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才是真正的消費(fèi)升級(jí)。

回歸生意視角

天貓不需要再通過(guò)雙11的GMV數(shù)據(jù)來(lái)證明自己，因?yàn)樘熵堄懈匾氖虑橐�，那就是回歸生意視角，探索電商的新路徑，幫助商家有更好的增長(zhǎng)和利潤(rùn)。平臺(tái)的數(shù)字不是最重要的，商家的體驗(yàn)才是。

商家在平臺(tái)上開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)、消費(fèi)者在平臺(tái)上購(gòu)物的體驗(yàn)，都在今年得到了明顯提升。這也是天貓從年初定下的核心戰(zhàn)略：降本增效，提高商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)。

吹雪表示，本次雙11推出了力度空前的商家扶持舉措，以幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)造生意增量。今年以來(lái)，天貓平臺(tái)推出了生意參謀免費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項(xiàng)服務(wù)推出，包括各類(lèi)補(bǔ)貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開(kāi)放創(chuàng)新工具應(yīng)用等，預(yù)計(jì)今年至少為商家降低經(jīng)營(yíng)成本150億元。

從商家層面，也能明顯感受到，今年天貓對(duì)商家，尤其是中小商家更加重視。一位在天貓駐店兩年的商家Sasha曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“作為618新手，平臺(tái)小二給了不少備貨、營(yíng)銷(xiāo)的建議，確保新店能順利參加大促。在以往，小二和中小商家的溝通，還沒(méi)有這么強(qiáng)相關(guān)�！倍p11期間，Sasha更是得到了平臺(tái)不少新的幫助。

據(jù)了解，此次參與雙11的品牌和商品數(shù)量都比去年大幅提高。截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；78個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。特別值得關(guān)注的是，在參加今年天貓雙11的29萬(wàn)商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中，有7萬(wàn)商家是首次參與雙11。

“中小商家賣(mài)得好不好、體驗(yàn)好不好”，是今年天貓雙11的重要標(biāo)尺。河南農(nóng)產(chǎn)品商家李軻是第二次參加天貓雙11。開(kāi)售半小時(shí)，他的店鋪銷(xiāo)售就超過(guò)去年雙11一整天。他說(shuō)，“我們小不要緊，我們?cè)谂Α！敝行∩碳以诮衲甑奶熵堧p11中收獲了更高的增長(zhǎng)，也實(shí)實(shí)在在感受到了減負(fù)增效、營(yíng)商環(huán)境加速向好的體驗(yàn)。

億歐智庫(kù)11月7日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，雙11期間，中小商家對(duì)各電商平臺(tái)的信心指數(shù)（經(jīng)營(yíng)首選平臺(tái)）排名，天貓以73.9%的占比排名第一。

雙11也成了新品牌最大的確定性發(fā)展因素。吹雪表示，今年雙11有700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，始終保持高速發(fā)展。而老字號(hào)是最成功的新品牌。今年國(guó)潮、老字號(hào)、非遺等商品增長(zhǎng)迅猛，“今年雙11，已有220家老字號(hào)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)1倍，而00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長(zhǎng)了1倍�！贝笛┍硎�。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加速融合，已經(jīng)成為行業(yè)大勢(shì)所趨。此前，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略谥鹿蓶|信中曾提出，阿里巴巴希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來(lái)非常重要的定位和方向。事實(shí)上，天貓?jiān)缫验_(kāi)始在逐漸深入供給側(cè)，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)建立更為緊密的聯(lián)系。

以天貓新品研發(fā)中心（TMIC）為代表的業(yè)務(wù)，已經(jīng)深入到企業(yè)的供應(yīng)鏈，與品牌達(dá)成深層次合作。2020年，每天就有1個(gè)爆品被TMIC孵化出爐，累計(jì)成交超過(guò)10億元。品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。今年618期間，天貓發(fā)布140多萬(wàn)款新品，其中有20%是通過(guò)TMIC的智能工具、產(chǎn)品研發(fā)的。在今年雙11，商家也更好地以雙11為契機(jī)，在TMIC等“造新”業(yè)務(wù)的幫助下，推新品，圈新粉，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。

不僅是深入并升級(jí)供給側(cè)，天貓也在升級(jí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)更好地直接觸達(dá)消費(fèi)者。在今年雙11前夕，天貓發(fā)布企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C）戰(zhàn)略，正式成為助力品牌進(jìn)行D2C經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。而雙11，自然也成為天貓D2C的練兵場(chǎng)。

D2C意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起而繁榮的——企業(yè)可以通過(guò)一家網(wǎng)上的店鋪觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

而天貓平臺(tái)天然適合做D2C。天貓為企業(yè)提供的能力本質(zhì)上是工具和服務(wù)，包括營(yíng)銷(xiāo)、零售、支付、金融、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結(jié)合最好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品。天貓有一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施。讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力。天貓也有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。

2020年疫情以來(lái)，社會(huì)數(shù)字化進(jìn)程加速，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的重要性，零售品牌加速轉(zhuǎn)向D2C模式。D2C時(shí)代來(lái)臨，也是新品牌崛起的原因�！岸潭處啄曛畠�(nèi)，三頓半、Ubras等新消費(fèi)品牌在天貓完成了從零到一，甚至具備挑戰(zhàn)巨頭的能力。天貓?zhí)峁┑腄2C服務(wù)，幫助品牌靈敏地洞察全域消費(fèi)者需求，并快速作出反應(yīng)�！彪娚谭治鋈耸勘硎�。

在9月下旬召開(kāi)的2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，吹雪曾表示，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向D2C，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

雙11的真正價(jià)值

九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一表示，雙11反映的不僅僅是國(guó)民消費(fèi)，它對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、科技水平，廠商的生產(chǎn)能力，物流企業(yè)的配送能力等諸多方面有著重大影響，特別是在國(guó)民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心上，有著很強(qiáng)的心理作用。疫情以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)三駕馬車(chē)之中，尤為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的作用，相信接下來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)。雙11是觀察國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)窗口，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，雙11增長(zhǎng)迅猛，反之，則放緩。

作為雙11的締造者，張勇在接受中國(guó)企業(yè)家雜志采訪時(shí)說(shuō)，雙11做得再牛，都不是因?yàn)橐粋�(gè)人，最終都是群體的力量造就了這個(gè)東西。

如果說(shuō)，最開(kāi)始是阿里的生態(tài)，阿里人這個(gè)群體，打造了雙11；那么，如今的雙11，就是整個(gè)社會(huì)，全中國(guó)人一起合力的結(jié)果。

劉興亮表示，從非主流的光棍節(jié)到主流的購(gòu)物節(jié)，雙11不僅是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最頂級(jí)的經(jīng)營(yíng)套路，也已經(jīng)成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。放眼全球各國(guó)，沒(méi)有任何電商能在短短一日內(nèi)刮起如此巨大的消費(fèi)狂風(fēng)。任何人都無(wú)法設(shè)想，當(dāng)初一個(gè)小小idea，如今變成了轟動(dòng)全世界的節(jié)日。雙11已經(jīng)超過(guò)西方傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)日黑色星期五，成為全球最大的購(gòu)物節(jié)。

可以說(shuō)，京東、拼多多等電商平臺(tái)的發(fā)展，包括抖音、快手，乃至微信小程序的電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，都或多或少受惠于雙11帶來(lái)的消費(fèi)浪潮。

電商業(yè)務(wù)的天花板幾乎無(wú)限高，按傳統(tǒng)觀點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商份額至少能占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的50％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬(wàn)億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過(guò)10萬(wàn)億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。也就是說(shuō)，電商發(fā)展的空間依然非常大。

事實(shí)也是如此，去年僅阿里一家，電商業(yè)務(wù)的GMV增長(zhǎng)就超過(guò)1萬(wàn)億元，其他平臺(tái)也在高速增長(zhǎng)中。就連抖音、快手這種毫無(wú)電商基因的內(nèi)容平臺(tái)，也有很亮眼的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手電商2020年的GMV已經(jīng)超過(guò)3800億元。

雙11作為電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，13年來(lái)，也一直在高速發(fā)展。今年雖然有所放緩，但總額已經(jīng)非常龐大。僅公布了數(shù)據(jù)的天貓和京東，加起來(lái)就接近9000億元，加上拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，總額超過(guò)1萬(wàn)億元是妥妥的。

“今年能夠?qū)崿F(xiàn)這樣一個(gè)增速還是比較理想的，至少它高于宏觀經(jīng)濟(jì)的增速。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧向燃財(cái)經(jīng)表示。“電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，不能再用規(guī)模的擴(kuò)張去衡量這個(gè)行業(yè)發(fā)展的狀態(tài)。實(shí)際上現(xiàn)在電商的滲透率已經(jīng)到了一個(gè)很高的水平，這個(gè)時(shí)候再去單純追求市場(chǎng)增速的話，不現(xiàn)實(shí)不客觀，也不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。就像中國(guó)一樣，已經(jīng)到了全球第二大的一個(gè)經(jīng)濟(jì)體量，如果再去追求兩位數(shù)增長(zhǎng)的話，資源條件是不可能匹配增長(zhǎng)的�！�

電商從業(yè)者都知道，成立于2003年淘寶，其搭建的業(yè)務(wù)平臺(tái)，比如物流、支付等等，就是傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施，也是新電商形態(tài)的基礎(chǔ)，無(wú)論是抖音提出的興趣電商，還有持續(xù)火熱的直播電商，都是在阿里的基礎(chǔ)設(shè)施上做的變種。可以說(shuō)，阿里開(kāi)創(chuàng)的電商生態(tài)，已經(jīng)深刻影響了所有人的生活。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，電商的下一階段，重點(diǎn)不在于還能衍生出什么新的變種模式，而是要做到更高質(zhì)量的發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)，在今年的雙11也體現(xiàn)得尤為明顯。

今年雙11淡化了GMV數(shù)據(jù)，但突出了“綠色GMV”的概念。今年雙11，天貓發(fā)布了雙11減碳計(jì)劃，首次推出綠色會(huì)場(chǎng)，上新50萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)250萬(wàn)人在雙11期間購(gòu)買(mǎi)了綠色商品。

雙11前夕，在烏鎮(zhèn)第八屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)堄滦迹骸癊SG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）戰(zhàn)略”是阿里巴巴的兩大社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略之一，將與合作伙伴、客戶(hù)一起搭建綠色、可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)。從這個(gè)角度說(shuō)，一屆低碳雙11，將成為綠色、可持續(xù)商業(yè)生態(tài)搭建上的重要一步。

在阿里CTO程立看來(lái)，雙11已經(jīng)不僅是一個(gè)巨大消費(fèi)場(chǎng)，更是一個(gè)巨大的減碳的試驗(yàn)場(chǎng)，“雙11峰值六十萬(wàn)筆每秒是日常的幾十倍，過(guò)去我們還要多買(mǎi)資源支撐雙11峰值，今年通過(guò)削峰填谷，我們支撐了一個(gè)更大峰值，今年618，我們每筆訂單碳排放差不多降18%。回頭看，三年大概降了50%�！�

其實(shí)，減碳面臨成本收益權(quán)衡�！皬募夹g(shù)角度，很多時(shí)候降碳與降成本是一件事。”程立說(shuō)。不過(guò)他也認(rèn)為，減碳的機(jī)會(huì)成本一定存在，是投入在提升業(yè)務(wù)上還是低碳發(fā)展上，是一種選擇。“阿里今年做了很多方面調(diào)整，把減碳目標(biāo)、指標(biāo)放在非常重要的位置，跟我們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放在同等位置，相對(duì)應(yīng)的，我們?cè)敢獍殉杀就对谶@個(gè)地方�！彼f(shuō)。

雙11更加凸顯社會(huì)價(jià)值，尤其是綠色和公益方面的價(jià)值。綠色不只是一種責(zé)任，也是一種能力，更低的算力能耗，更少的庫(kù)存，更高效的周轉(zhuǎn)，都是對(duì)社會(huì)資源的節(jié)約，也是阿里巴巴長(zhǎng)期商業(yè)積累的結(jié)果。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪介紹：雙11進(jìn)入第13年，阿里巴巴也在不斷審視它與社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系。

在他看來(lái)，雙11的公共價(jià)值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念，“怎樣的生活稱(chēng)其為美好，什么樣的舉動(dòng)值得共同向往，除了實(shí)惠、便利、品質(zhì)，阿里巴巴也希望做出更符合社會(huì)發(fā)展需求的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，承擔(dān)更多企業(yè)責(zé)任�！�

參考資料：

《“雙11”電商銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)為何靜悄悄?》，來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)

《雙十一不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，等于過(guò)年不放鞭炮，沒(méi)年味兒了》，來(lái)源：調(diào)皮電商

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