隨著都市麗人大規(guī)模關(guān)店、安莉芳去年虧損上千萬(wàn)、愛(ài)慕此前連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下滑，老牌內(nèi)衣品牌用近20年時(shí)間形成的市場(chǎng)格局似乎正被新興品牌擊碎。

數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年的蕉內(nèi)在最新一輪融資時(shí)以10億年?duì)I收作為估值基礎(chǔ)；成立于2016年的Ubras去年全年?duì)I收2億元，今年僅單月?tīng)I(yíng)收就已經(jīng)近億元；新品牌有棵樹(shù)成立不到兩年就估值達(dá)10億元；NEIWAI內(nèi)外（以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)外”）在穩(wěn)步線上發(fā)展的同時(shí)，線下已經(jīng)開(kāi)了120家直營(yíng)門店，計(jì)劃到今年年底門店數(shù)量擴(kuò)大到200家。

以蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外為代表的新興內(nèi)衣品牌，被行業(yè)稱為“新內(nèi)衣三姐妹”，他們能在短短3年內(nèi)殺出重圍，與DTC模式有著密切關(guān)系。

DTC模式起源于美國(guó)，DTC即Direct-To-Consumer，直譯過(guò)來(lái)就是直接面向消費(fèi)者的品牌。DTC模式下的品牌靠清晰的定位抓住消費(fèi)者需求，通過(guò)直播帶貨、跨界營(yíng)銷、KOL等方式，再以互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)為主流的銷售渠道，讓有記憶點(diǎn)、平價(jià)的超級(jí)單品出圈，快速建立起品牌知名度。

但品牌成也DTC，敗也DTC。DTC模式推動(dòng)了新內(nèi)衣品牌們?cè)缙诳焖侔l(fā)展，如今DTC模式似乎已經(jīng)無(wú)法滿足新內(nèi)衣三姐妹的發(fā)展需求，而拋開(kāi)DTC，新內(nèi)衣三姐妹又該怎么辦。

新內(nèi)衣品牌，始于DTC

國(guó)內(nèi)的DTC品牌是近幾年隨著社交媒體的興起才發(fā)展起來(lái)的，能夠通過(guò)天貓、抖音、小紅書(shū)等渠道跟用戶建立直接聯(lián)系的，就能稱得上是國(guó)內(nèi)的DTC品牌。

張萌第一次知道“蕉內(nèi)”這個(gè)品牌還是在李佳琦直播間。在李佳琦的推薦下，張萌第一次下單了蕉內(nèi)的船襪，收到快遞后張萌非常驚喜，覺(jué)得50來(lái)塊錢4雙的襪子質(zhì)量實(shí)在是太感人了。后來(lái)張萌還在李佳琦直播間陸續(xù)下單了蕉內(nèi)的文胸、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，無(wú)一踩雷。

在去年，蕉內(nèi)幾乎每個(gè)月都返場(chǎng)進(jìn)李佳琦直播間，不管是蕉內(nèi)的5系家居服、301P襪子、500E內(nèi)褲、500D文胸、500E睡裙等常規(guī)的爆品，還是520CL星期褲，全都通過(guò)李佳琦直播間亮相，幾乎覆蓋了蕉內(nèi)的全品類。連李佳琦自己都在直播時(shí)調(diào)侃：“蕉內(nèi)的你們還沒(méi)買夠啊，你們是不是當(dāng)外穿��？”

Ubras選擇走進(jìn)了薇婭直播間。新疆棉事件后，3月26日晚，薇婭在直播間的新疆棉制品公益專場(chǎng)直播中，介紹了Ubras的內(nèi)褲產(chǎn)品，并向直播間的粉絲們科普了新疆的棉花種植。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播1小時(shí)內(nèi)就有約1200萬(wàn)人次在線收看，Ubras內(nèi)褲剛上架就被搶空。據(jù)悉，從今年1月到10月，Ubras每月最少1場(chǎng)、最多7場(chǎng)走進(jìn)薇婭/李佳琦直播間。

隨著直播平臺(tái)的興起，頭部主播的直播間被DTC品牌看作是品牌首秀的必選之地。內(nèi)外主打的無(wú)鋼圈的內(nèi)衣，將過(guò)去相對(duì)復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼轉(zhuǎn)換成了“S、M、L、XL”尺碼標(biāo)準(zhǔn)；Ubras直接打出“無(wú)尺碼”的概念，讓消費(fèi)者完全不用操心“尺碼挑選”的問(wèn)題；蕉內(nèi)更是提出“無(wú)感內(nèi)衣”概念，用具科技含量的產(chǎn)品回應(yīng)“不夠酷”的內(nèi)衣行業(yè)。

通過(guò)一款爆品做為傳播基石，然后通過(guò)直播電商、社交媒體、密集覆蓋KOL成為新內(nèi)衣三姐妹DTC模式的第二步。據(jù)CBNData報(bào)道，直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來(lái)了可觀的貢獻(xiàn)度，蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)比例在35%至50%之間。天貓“雙11”預(yù)售期間，李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。

Ubras80%的成交量都集中在歐陽(yáng)娜娜同款超級(jí)大單品上。天貓旗艦店顯示，這款內(nèi)衣付款人數(shù)為20萬(wàn)，是第二暢銷品的二倍。

直播帶貨、明星代言為前期DTC模式帶來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

需要重點(diǎn)提到的是社交媒體平臺(tái)對(duì)DTC模式的貢獻(xiàn)。比較新內(nèi)衣三姐妹在小紅書(shū)、抖音、快手三個(gè)主流社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新內(nèi)衣三姐妹都更喜歡抖音平臺(tái)，平臺(tái)粉絲數(shù)量也相對(duì)較多；Ubras和內(nèi)外在小紅書(shū)和抖音上的粉絲數(shù)比蕉內(nèi)龐大；通過(guò)對(duì)比筆記內(nèi)容、視頻內(nèi)容也能發(fā)現(xiàn)，Ubras營(yíng)銷的內(nèi)容只有內(nèi)衣，品類相對(duì)單一，而蕉內(nèi)、內(nèi)外則覆蓋多個(gè)品類。

在渠道上，這些品牌大都選擇線上起家，一方面通過(guò)直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求作出快速反應(yīng)，另一方面電商化的好處是可以集中管理庫(kù)存。成立于2012年的內(nèi)外在同年入駐了天貓平臺(tái)，而都在2016年誕生的蕉內(nèi)和Ubras則分別于2016年和2017年上線天貓。

在天貓旗艦店，蕉內(nèi)銷量第一的是301P男士莫代爾內(nèi)褲，月銷7W+；Ubras熱銷第一的是歐陽(yáng)娜娜同款背心式文胸，月銷量超過(guò)9萬(wàn)+；內(nèi)外天貓旗艦店熱銷第一的是金靖同款云朵無(wú)尺碼細(xì)肩帶文胸，月銷5萬(wàn)+。這些挑起銷售大梁的單品，也出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)的KOL手里，他們挑各種新奇的角度種草，吸引消費(fèi)者下單。

至此，靠DTC模式起步的新內(nèi)衣三姐妹完成了圍繞“直播帶貨、社交媒體、線上渠道全覆蓋”的三個(gè)關(guān)鍵步驟，但隨著品牌發(fā)展到一定階段，這種純DTC模式帶來(lái)的弊端也越來(lái)越明顯。

給渠道和KOL打工

因?yàn)榻柚越娚糖�、社交媒體等線上媒介傳播，DTC模式極大的節(jié)省了成本，讓利給消費(fèi)者來(lái)獲得高性價(jià)比。

但消費(fèi)者可能并沒(méi)有享受到DTC模式紅利，利潤(rùn)反而被KOL和天貓平臺(tái)擠壓得厲害。有直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)表示：“品牌邀請(qǐng)頭部網(wǎng)紅/主播帶貨的主要目的是打開(kāi)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度。如果單純從線上直播的方式來(lái)看，算上產(chǎn)品折扣與分傭，每上一場(chǎng)直播實(shí)際上大多是賠錢的�！�

據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，從御家匯向深交所的回復(fù)函中可以看到，該公司2019年全年直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。其中頭部主播77場(chǎng)。不過(guò)，“從銷售占比來(lái)看，尚不構(gòu)成主要銷售來(lái)源，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小�！庇覅R表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。雖然不賠錢，但通過(guò)直播形式獲得銷售收入的確慘淡。

而另一邊的天貓平臺(tái)，也需要繳納一系列的保證金、年費(fèi)，天貓還要在每筆的銷售額中抽取傭金，具體抽成比例視品牌而定。此前壹覽商業(yè)采訪的某初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示：“天貓抽成倒還好，就是一個(gè)正常的手續(xù)費(fèi)。上天貓沒(méi)有什么成本，但是想做好天貓是有成本的，這一部分的成本非常昂貴�！�

值得一提的是，美國(guó)DTC服裝品牌Everlane在今天宣布將在9月12日起關(guān)閉天貓海外旗艦店，截至關(guān)店，Everlane已經(jīng)入駐天貓旗艦店兩年，店鋪粉絲僅有53.5萬(wàn)。

依靠電商、互聯(lián)網(wǎng)的純DTC模式困境初顯。作為舶來(lái)品的DTC其實(shí)也并不完全符合國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。在美國(guó)，消費(fèi)人群因?yàn)榈乩砦恢�、價(jià)值觀等層面得到細(xì)分，且各電商平臺(tái)依靠獨(dú)立網(wǎng)站的私域流量也能獲得很滋潤(rùn)。

但國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展是另外一番景象，流量主要集中在天貓、京東等大的電商平臺(tái)上，無(wú)論重新建立私域流量還是從公域流量轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的粉絲，成本都非常昂貴。

國(guó)內(nèi)的品牌還處在占領(lǐng)用戶心智階段，品牌傳播聲量的大小決定品牌在吸引流量上產(chǎn)生的價(jià)值大小，但消費(fèi)者是流動(dòng)的，花錢買來(lái)的流量不一定穩(wěn)定，流量反而越來(lái)越貴，這就使得企業(yè)與用戶之前形成一個(gè)“買流量-流量流失-二次啟動(dòng)流量-流量再次流失”的惡心循環(huán)。

僅依靠線上的純DTC模式已經(jīng)不適合蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras們的發(fā)展，到線下去、做全品類成為他們下一階段的發(fā)展目標(biāo)。畢竟，新內(nèi)衣三姐妹的最終目的不是成為網(wǎng)紅品牌，而是成為具有行業(yè)代表性的品牌。

除了DTC，還應(yīng)回歸大眾化品牌本源

得益于國(guó)內(nèi)成熟的服裝制造供應(yīng)鏈，新品牌們大多以目前流行的DTC營(yíng)銷模式，代工生產(chǎn)、重火力放在在營(yíng)銷推廣端。

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云總結(jié)了這些新品牌成長(zhǎng)的四年四個(gè)階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實(shí)現(xiàn)3億；第三年開(kāi)始由單一品牌往多渠道擴(kuò)展，突破6億規(guī)模；第四年成為一個(gè)銷售額破10億的獨(dú)角獸品牌。

目前，這些新品牌們大多停留在第四年，這個(gè)階段的品牌有一定用戶和品牌影響力，但還是小眾品牌，新內(nèi)衣三姐妹們也是如此。

顯然，要跨過(guò)第四個(gè)階段，從小眾的網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)化成第五個(gè)階段的真正的大牌，僅靠DTC還是不夠的。以新內(nèi)衣三姐妹為例：

首先，DTC品牌自身靠一個(gè)爆品出圈，但是沒(méi)有快速迭代。“以前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品線多而全，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)品牌都沒(méi)有很深的體感。”在某知名PE高級(jí)投資經(jīng)理艾柏看來(lái)，老牌內(nèi)衣品牌大都缺乏清晰的品牌定位，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)處于“有產(chǎn)品無(wú)品牌”的狀態(tài)。但是現(xiàn)在，DTC品牌面臨著有品牌無(wú)產(chǎn)品的狀態(tài)，品牌知名度打出來(lái)了，但是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，靠單一爆品很難在吸引消費(fèi)者。

其次，從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，都處在同等價(jià)格段，新品牌開(kāi)始陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷。內(nèi)外主打高端品質(zhì)感，產(chǎn)品價(jià)格在150-500元之間。蕉內(nèi)則推出多款百元以內(nèi)的內(nèi)衣，價(jià)格最高不超過(guò)300元。Ubras的超級(jí)單品價(jià)格為128元，200元左右的內(nèi)衣產(chǎn)品居多。因此，蕉內(nèi)和Ubras的受眾有著近乎同等級(jí)的消費(fèi)能力。

還有，從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，內(nèi)外和Ubras的熱銷款均為背心式內(nèi)衣，兩款產(chǎn)品僅相差20元�？梢�(jiàn)，三大品牌的用戶群有著一定的重疊率。從自身到行業(yè)，通過(guò)DTC模式運(yùn)作的品牌到了這個(gè)階段就開(kāi)始初顯疲態(tài)。要解決DTC的4年魔咒，還是需要回歸品牌運(yùn)營(yíng)的核心——產(chǎn)品和渠道。

單一爆品不能成就一個(gè)品牌，單一渠道也不能成就一個(gè)品牌，真正的品牌是能夠根據(jù)消費(fèi)需求，不斷研發(fā)系列產(chǎn)品和進(jìn)入各種銷售渠道，形成產(chǎn)品樹(shù)和渠道網(wǎng)。

所以，發(fā)展到這個(gè)階段的DTC品牌們是時(shí)候回歸大眾化品牌的思路了。新內(nèi)衣三姐妹們，似乎也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

蕉內(nèi)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Nariz表示：“我們的目標(biāo)是做一個(gè)國(guó)民化大眾化的品牌，產(chǎn)品會(huì)覆蓋到家居生活的方方面面�！�

還有內(nèi)外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國(guó)內(nèi)DTC與海外的發(fā)展模式本身就不太一樣，內(nèi)外并沒(méi)有將自己定位成一個(gè)純內(nèi)衣品牌�！蓖ㄟ^(guò)內(nèi)外天貓期間店可以看到，內(nèi)外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了內(nèi)衣打底、家具服、運(yùn)動(dòng)服飾多個(gè)品類，只能說(shuō)內(nèi)外是靠無(wú)鋼圈內(nèi)衣出圈，然后全渠道發(fā)展成一個(gè)家居生活品牌。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾在接受媒體采訪時(shí)表示：內(nèi)外算是從線上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。但是開(kāi)設(shè)線下渠道也非常關(guān)鍵，一方面能滿足消費(fèi)者到店體驗(yàn)的需求，更重要的一方面是達(dá)到多渠道獲客的目的，還能實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的作用。從線上走到線下已經(jīng)成為了眾多新銳品牌的必經(jīng)之路，在線下能搶占優(yōu)質(zhì)渠道也顯得尤為重要。內(nèi)外自2017 年開(kāi)設(shè)首家門店后，如今已在全國(guó) 32個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超120家線下門店。

但這些還不夠，接下來(lái)，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外們是時(shí)候開(kāi)始習(xí)慣迎接新的挑戰(zhàn)，去搭建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、更完善的銷售渠道和更清晰的產(chǎn)品線了。