近期一次公開(kāi)采訪中，樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理稱，品牌目前處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。

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新店集中在江浙滬，陸續(xù)關(guān)閉重慶西安等店

作為奶茶忠實(shí)愛(ài)好者，近日，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，樂(lè)樂(lè)茶非江浙滬地區(qū)的門店，似乎發(fā)生了一些變化。

先是廣州花城匯店在粉絲群里貼出公告，稱門店于8月11日閉店，原因據(jù)說(shuō)是房租到期；在這之前，早在今年4月6日，樂(lè)樂(lè)茶廣州樂(lè)峰廣場(chǎng)店已經(jīng)閉店，至今廣州只剩下一家。

另外，樂(lè)樂(lè)茶在重慶的唯一一家門店已經(jīng)關(guān)閉，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示的兩家待開(kāi)業(yè)門店，經(jīng)查詢其收錄時(shí)間為2019年7月份。內(nèi)參君隨即在網(wǎng)上了解情況，看到有網(wǎng)友說(shuō)，樂(lè)樂(lè)茶西安的三家門店也剩下一家店在營(yíng)業(yè)。

網(wǎng)友們紛紛表示突然、遺憾：

與此相反的是，樂(lè)樂(lè)茶近期在華東“大本營(yíng)”，尤其圍繞江浙滬地區(qū)，陸續(xù)開(kāi)設(shè)新店。

內(nèi)參君在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，近三個(gè)月里，樂(lè)樂(lè)茶上海已開(kāi)新店有康橋新田360廣場(chǎng)店、上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)店、上海189弄購(gòu)物中心店三家，尚待開(kāi)業(yè)有兩家；杭州新開(kāi)一家，待開(kāi)一家；寧波新開(kāi)店一家；蘇州和南京分別待開(kāi)業(yè)三家和一家。

樂(lè)樂(lè)茶是來(lái)自上海的本土茶飲品牌，全力布局華東市場(chǎng)很容易理解。

而且在此前針對(duì)“并購(gòu)傳聞事件”回應(yīng)說(shuō)明中，樂(lè)樂(lè)茶也提及接下來(lái)“深耕華東區(qū)域，扎實(shí)自身基礎(chǔ)”。同時(shí)，近期一次公開(kāi)采訪中，樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理郭思含稱，品牌目前處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。

只是，在大部分品牌正在走出舒適區(qū)、走出大本營(yíng)、積極跨區(qū)域發(fā)展之際，樂(lè)樂(lè)茶反而回過(guò)頭來(lái)深耕“發(fā)家之地”——上海及周邊地區(qū)，著實(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)一番思考。

02 

跨區(qū)域不如堅(jiān)守“大本營(yíng)”？老鄉(xiāng)雞、九毛九都曾“戰(zhàn)略聚焦”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)樂(lè)茶或許是在調(diào)整布局策略。

第一，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)分化明顯

2021年，新式茶飲如火如荼，大部分品牌都在爭(zhēng)先恐后的走出自身舒適區(qū)，尋找更廣闊的的市場(chǎng)布局。高端頭部市場(chǎng)正在成型，中端及大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，平價(jià)品牌則占據(jù)下沉市場(chǎng)，遍地開(kāi)花，諸多品牌在門店數(shù)量上尋求突破。

隨著市場(chǎng)分化越來(lái)越細(xì)，品牌都在爭(zhēng)搶一席之地。比如提到高端市場(chǎng)想到喜茶、奈雪；大眾品牌如COCO、一點(diǎn)點(diǎn)；區(qū)域性品牌茶顏悅色、滬上阿姨；細(xì)分品牌書(shū)亦燒仙草；蜜雪冰城更是無(wú)人不知。

當(dāng)然，4000多億茶飲市場(chǎng)，一定還有新品牌的容身之地，只是難度驟然增加。以樂(lè)樂(lè)茶而言，其出身于高端茶飲品牌，而且誕生在上海，加強(qiáng)華東市場(chǎng)布局無(wú)可厚非，只是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，上海市場(chǎng)早已百花齊放，所以有業(yè)內(nèi)人士表示，樂(lè)樂(lè)茶回歸大本營(yíng)，是否還能如魚(yú)得水？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)：“從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶的品牌影響力、門店規(guī)模已經(jīng)與其他頭部品牌存在不小的差距。并且其自身運(yùn)營(yíng)可能存在著一些問(wèn)題，導(dǎo)致擴(kuò)張步伐較慢�！�

其實(shí)，不只是茶飲，很多品牌都曾向外擴(kuò)張后“戰(zhàn)略聚焦”。就連老鄉(xiāng)雞也曾退出北京、上海和南京市場(chǎng)，回歸安徽鞏固根據(jù)地，直到直營(yíng)店開(kāi)到400家左右后才重新進(jìn)軍其他市場(chǎng)，今年也在北京、深圳等地開(kāi)店。這與茶顏悅色守住長(zhǎng)沙市場(chǎng)、鄉(xiāng)村基堅(jiān)守西南市場(chǎng)一個(gè)道理。畢竟只有根基打穩(wěn)，打響品牌認(rèn)知和市場(chǎng)影響力，再去談跨區(qū)域擴(kuò)張也不算晚。

第二，商業(yè)模式管理難，產(chǎn)品差異化嚴(yán)重

品牌應(yīng)該如何打出勢(shì)能？有人說(shuō)靠跑馬圈地的擴(kuò)店，也有人說(shuō)需要資本的助力，還有人認(rèn)為應(yīng)該具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力、營(yíng)銷力。內(nèi)參君認(rèn)為是這些都是為品牌做出規(guī)模化、品牌勢(shì)能的基石，并非是把某一塊做好，品牌就能成功。

戰(zhàn)略調(diào)整貫穿品牌發(fā)展始終，每個(gè)階段都需要一個(gè)契合實(shí)際的戰(zhàn)略區(qū)布局。尤其在“直營(yíng)”和“加盟”的平衡中，更需要分階段、依據(jù)現(xiàn)實(shí)來(lái)定制策略。

今年5月份，胡大飯館宣布收回全部加盟門店，專注做直營(yíng)。

“因?yàn)橹胁偷膹?fù)雜性，加盟復(fù)制的難度較高，加盟店很難達(dá)到直營(yíng)店管理的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和品牌化，所以收回加盟店的初衷還是希望能夠給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)�！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

直營(yíng)需要放緩速度，但另一方面，這種商業(yè)模式也讓品牌走得更穩(wěn)健。

目前，樂(lè)樂(lè)茶面臨外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)部直營(yíng)模式管理有難度的雙重壓力，可能相對(duì)放緩了開(kāi)店步伐。但是多年的品牌積累，也讓樂(lè)樂(lè)茶積攢了不少人氣。只是廣東本就是喜茶、奈雪的天地，樂(lè)樂(lè)茶的進(jìn)入確實(shí)很難掀起風(fēng)浪。

第三，品牌快速擴(kuò)張，資本扮演重要角色

今年，資本和餐飲業(yè)的結(jié)合頻率非常高，從茶飲、小面、咖啡，資本方不斷深入餐飲細(xì)分賽道，并且跑出多家具有爆發(fā)力的品牌。從融資情況看，樂(lè)樂(lè)茶近一年還沒(méi)有新一輪融資，唯一的融資動(dòng)態(tài)是去年7月份。而近日，傳聞喜茶欲收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，而這場(chǎng)“鬧劇”也吸引了業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。

“行業(yè)有大規(guī)模并購(gòu)潮的可能性，但時(shí)間并非現(xiàn)在�！敝斓づ罡嬖V內(nèi)參君，“新式茶飲處于增量發(fā)展階段。預(yù)計(jì)在2022年左右，可能會(huì)掀起一波并購(gòu)潮。被并購(gòu)的品牌，需要具備品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，這樣才有利于凝聚優(yōu)勢(shì)�！�

樂(lè)樂(lè)茶融資歷程

事實(shí)證明，品牌知名度提高、加速擴(kuò)張布局很大程度上離不開(kāi)資本的支持。在2017年之前，喜茶、奈雪的茶雖然憑借網(wǎng)紅吸引大量關(guān)注，卻仍舊盤踞華南市場(chǎng)，在拿到上億元融資后，兩個(gè)品牌才開(kāi)始大膽闊步，狂奔開(kāi)店，如今奈雪的茶已經(jīng)成功上市。

樂(lè)樂(lè)茶早在2016年上海首店開(kāi)業(yè)，經(jīng)�？梢�(jiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，填補(bǔ)了上海高端茶飲的空白期，應(yīng)該說(shuō)是占盡先機(jī)�！爸皇撬坪踹�沒(méi)等到爆發(fā)，喜茶、奈雪的茶進(jìn)入上海，而且樂(lè)樂(lè)茶無(wú)論是logo、產(chǎn)品、門店裝修等與喜茶的相似點(diǎn)過(guò)多，模仿痕跡重，品牌的的優(yōu)勢(shì)慢慢盡失�！币晃徊惋嬐懈嬖V內(nèi)參君。

當(dāng)然，資本入局也不意味著品牌一定要迅速擴(kuò)張，一切要基于現(xiàn)實(shí)，認(rèn)清品牌的位置，所以魯莽擴(kuò)張存在很大風(fēng)險(xiǎn)，品牌還需要在經(jīng)營(yíng)仔細(xì)打磨。

內(nèi)參君也觀察到一些品牌，在戰(zhàn)略上減緩區(qū)域擴(kuò)張，反而生存得更穩(wěn)�。�

江邊城外烤魚(yú)曾經(jīng)一下子把門店開(kāi)到了濟(jì)南、大連等地，后來(lái)考慮到供應(yīng)鏈、管理上的保障，關(guān)閉了這些區(qū)域的門店，專注于供應(yīng)鏈、人才培訓(xùn)等內(nèi)功打造；去年5月份，九毛九宣布撤出北京天津和武漢的九毛九餐廳，主要是緩解疫情影響和降低成本。事實(shí)證明，這一舉動(dòng)也免遭了北京疫情下的劫難。

03 

從產(chǎn)品到資源，你的品牌能“跨出去”嗎？

首先，絕對(duì)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，有利于提前打響保衛(wèi)戰(zhàn)。很多品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，提前很好的做了市場(chǎng)普及和教育，比如文和友、茶顏悅色等，配上長(zhǎng)沙強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳優(yōu)勢(shì)，幾乎在全國(guó)市場(chǎng)有了足夠的市場(chǎng)培育，在全國(guó)用戶中形成了足夠強(qiáng)的認(rèn)知度，使得品牌走出去更容易成功。

其次，絕對(duì)的產(chǎn)品差異化能力。全國(guó)各地在飲食、口味都有差異。很多品類在形成品牌后，會(huì)把產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)化，繼而可以保證穩(wěn)定性和發(fā)展。但是，標(biāo)準(zhǔn)化不代表能被全國(guó)受用，所以還需要很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和差異化能力�！氨热绺淖儌鹘y(tǒng)餐飲思維，品牌去到一個(gè)地方，就把當(dāng)?shù)氐目谖逗吞厣谌氲疆a(chǎn)品里面，所以不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的”。不回籠建德豆腐包創(chuàng)始人張敬偉說(shuō)。

另外，需要更強(qiáng)的本地資源。每個(gè)地區(qū)都有其當(dāng)?shù)氐念^部品牌，如果沒(méi)有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌能力，是很難干過(guò)當(dāng)?shù)仄放频�。一位餐飲老板認(rèn)為，餐飲品牌的地域口味、經(jīng)營(yíng)模式都需要調(diào)整，比如武漢的熱干面是作為早餐模式運(yùn)營(yíng)，但是離開(kāi)了湖北肯定不能定位為早餐，一定是小吃或者快餐，“我覺(jué)得茶飲跨區(qū)不會(huì)有很大問(wèn)題，每個(gè)品牌有其自身特色，做好標(biāo)準(zhǔn)就行�！�

張敬偉說(shuō)，“所謂入鄉(xiāng)隨俗，一個(gè)區(qū)域的人群口味是相對(duì)固化的，傳統(tǒng)餐飲的產(chǎn)品是基于一個(gè)區(qū)域的人群做出的標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)是不可能全國(guó)化的，因此未來(lái)的跨區(qū)域，一定是千城千面，去一個(gè)城市就是一個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)。”

最后，就是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和管理。一個(gè)新團(tuán)隊(duì)的搭建和融合都需要時(shí)間，跨區(qū)域發(fā)展過(guò)程中，總部間接管理比直接管理的團(tuán)隊(duì)力要弱，所以很多項(xiàng)目跨區(qū)域后管理能力跟不上了而導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

如今，下沉市場(chǎng)布局受阻，樂(lè)樂(lè)茶或正在回歸華東市場(chǎng)，未來(lái)走勢(shì)如何，內(nèi)參君繼續(xù)觀望。