編者按：經(jīng)歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開(kāi)始普及，線(xiàn)上購(gòu)物成為常態(tài)，健康、娛樂(lè)消費(fèi)備受關(guān)注……

同時(shí)，隨著政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了更加公平和多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭(zhēng)鳴。

在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開(kāi)啟「后疫情時(shí)代，遇見(jiàn)下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。

這是「后疫情時(shí)代，遇見(jiàn)下一個(gè)消費(fèi)之星」系列報(bào)道的第 10 篇文章，「壹覽商業(yè)」與白小T聯(lián)合創(chuàng)始人潘倩倩聊了聊。

01

做男人的生意

百度搜索“白小T”，顯示在第一位的醒目介紹是：“好T恤就穿白小T,讓中國(guó)男人輕松帥起來(lái)�！�

顯然，這是拇指衣櫥旗下一家賺男人錢(qián)的服飾品牌。選擇這個(gè)方向創(chuàng)業(yè)，就會(huì)直接面臨兩個(gè)問(wèn)題。

第一，服裝行業(yè)不好混。近年來(lái)，服裝行業(yè)一直處于下行狀態(tài)，破產(chǎn)、關(guān)店、裁員、業(yè)績(jī)下滑一直是行業(yè)熱詞。特別是2020年，受新冠疫情影響，服裝產(chǎn)業(yè)受損更加嚴(yán)重。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1月至12月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.20萬(wàn)億元，同比下降3.9%；全年限額以上單位商品零售額中，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)零售總額1.24萬(wàn)億元，同比下降6.6%。

另?yè)?jù)贏商云智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在其觀(guān)察的100個(gè)服飾樣本品牌中，凈關(guān)門(mén)店10家及以上的女裝品牌達(dá)到21個(gè)。國(guó)內(nèi)72家上市服飾企業(yè)2020年度營(yíng)收總額同比下降13.71%，凈利方面同比下滑156.06%。

第二，男人的錢(qián)不好賺。在中國(guó)特別是零售行業(yè)，由于國(guó)情原因，女性消費(fèi)向來(lái)是主力。賺男人的錢(qián)向來(lái)被認(rèn)為是一件困難的事情，對(duì)此，才有了消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人這個(gè)段子。

對(duì)此，白小T有一套自己的看法。潘倩倩告訴《壹覽商業(yè)》，生活中衣食住行永遠(yuǎn)是排在第一位的，因此對(duì)于穿的創(chuàng)業(yè)，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。目前的情況是女裝市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)飽和，女裝的品牌比男裝多，品類(lèi)也很豐富，如果從女裝入手，設(shè)計(jì)比較難拿捏。但是對(duì)于男人，他們的著裝需求沒(méi)有被完全滿(mǎn)足，特別是高端商務(wù)男士。

值得注意的是，在多數(shù)人的眼中商務(wù)男士多是襯衫、西裝、領(lǐng)帶的著裝風(fēng)格，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，休閑舒適的著裝風(fēng)格正在被越來(lái)越多的商務(wù)男士喜歡。而目前男裝市場(chǎng)要么是針對(duì)年輕男士的潮牌、韓系品牌，要么就是比較正式的一些男裝品牌。

對(duì)于商務(wù)男士這些正在改變的著裝需求，沒(méi)有特別好的品牌能夠匹配。市場(chǎng)上唯一打出“男人的衣柜”的海瀾之家,也被吐槽款式老舊，質(zhì)量一般，品牌形象在年輕商務(wù)群體之間的接受度始終存疑，甚至被譽(yù)為是”老男人”的衣柜。

“目前高端商務(wù)男士服裝最大的痛點(diǎn)在版型和款式找不到特別適合自己的�！速毁桓嬖V《壹覽商業(yè)》，“而白T符合所有人的著裝需求，夏天每個(gè)男人的衣柜里都會(huì)有超過(guò)一件的白t恤�！�

因此成立于2019年的白小T，從滿(mǎn)足高端男士的T恤入手，在2020年用8個(gè)月時(shí)間，讓營(yíng)收超1億元。2021年3月，單月?tīng)I(yíng)收已猛增至接近5000萬(wàn)元，同比去年3月增長(zhǎng)了22倍。

02

做科技消費(fèi)品

“白小T是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，而產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的核心是科技。”潘倩倩如此表述。

在選擇白T這個(gè)品類(lèi)切入后，白小T團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)了市面上各色近百件的在售白T恤。他們發(fā)現(xiàn)這些T恤要么面料不好、要么制造不是特別好，或者說(shuō)在整個(gè)做工方面不夠精致，真正適合精英男士的白T并不多。

因此，在基于大量的消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)測(cè)和反饋后，白小T在T恤的版型、面料和制作工藝上做了大量的調(diào)整。在版型方面，采集60000個(gè)真實(shí)用戶(hù)的身材數(shù)據(jù)進(jìn)行人體工學(xué)制版；在面料方面，用的是國(guó)際奢侈品大牌的專(zhuān)用高檔面料，水云棉，水柔棉；在工藝方面，采用零下180°液氨機(jī)后處理、三本針等等奢侈品級(jí)別的工藝。

更為重要的是科技感。

以銷(xiāo)售過(guò)億元的單品水光魔術(shù)T為例，相對(duì)于其他普通的白T加了防水、防污、防油的技術(shù)。另外，在整個(gè)袖標(biāo)上面放了一個(gè)紫外線(xiàn)的感應(yīng)標(biāo)，這個(gè)標(biāo)志會(huì)隨著紫外線(xiàn)強(qiáng)弱進(jìn)行顏色變化，提醒用戶(hù)防曬。

潘倩倩告訴《壹覽商業(yè)》，產(chǎn)品是公司的核心，目前供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)正在整合以白小T總部寧波為核心，輻射全國(guó)優(yōu)質(zhì)全產(chǎn)業(yè)的服裝供應(yīng)鏈。在產(chǎn)品研發(fā)上，白小T的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)已經(jīng)跟寧波的政府達(dá)成了協(xié)議，會(huì)在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋�(gè)國(guó)家級(jí)的重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，跟全國(guó)的科學(xué)家們?nèi)パ邪l(fā)一些新的應(yīng)用到紡織領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)。

“我們想用各種各樣的新型科技去解決用戶(hù)穿衣的痛點(diǎn)�！�

因此，除了白T這一成功的單品系列，白小T品牌已經(jīng)布局了完整的男裝基本款產(chǎn)品矩陣，每一款都科技感十足。比如采用了航天宇航服核心抗寒科技?xì)饽z的羽絨服，采用了七天不會(huì)臭的抗菌科技的襪子，可以點(diǎn)亮燈泡的內(nèi)褲。

據(jù)了解，白小T每一款產(chǎn)品都堅(jiān)持以奢侈品的工藝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。但是在價(jià)格上，卻只有奢侈品牌大的1/10�！昂芏嗟闹袊�(guó)男性，在穿過(guò)我們的衣服之后，就覺(jué)得我們這個(gè)衣服還挺好的，整體的美譽(yù)度，包括用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率都是比較理想的。”潘倩倩說(shuō)。

在《壹覽商業(yè)》對(duì)梅花創(chuàng)投吳世春的采訪(fǎng)中，吳世春曾多處提到”科技消費(fèi)“這個(gè)名詞，他認(rèn)為有一類(lèi)新消費(fèi)品牌它本身的科技含量很高，自己的研發(fā)能力很強(qiáng)，數(shù)字化能力也很強(qiáng)。這類(lèi)產(chǎn)品可以稱(chēng)之為”科技消費(fèi)品“，科技就是他的拐點(diǎn)，也是他的投資方向。而白小T就是典型的科技消費(fèi)公司形象。

除了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，白小T對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的洞察與思考，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和研發(fā)環(huán)節(jié)的堅(jiān)持也成為被資本看好的主要原因。2021年4月白小T完成由華映資本領(lǐng)投、梅花資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

03

用短視頻和私域打爆品

“大家好！我是白小T創(chuàng)始人張勇，做一條褲子很容易，想做一條好的牛仔褲不容易。”

“各位粉絲們，我現(xiàn)在就站在世界級(jí)奢侈品代工廠(chǎng)，為大家直播，在我的這邊就是奢侈品，在我的這邊就是白小T，你們所熟知的那些奢侈品大牌，和我們的白小T一樣，都是在奢侈品品牌代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)的。”

從去年到今年，很多人刷著抖音、頭條，經(jīng)常會(huì)刷到一位站在工廠(chǎng)門(mén)口或者車(chē)間里，拿著無(wú)線(xiàn)“小蜜蜂”，穿著白T，介紹白小T產(chǎn)品是如何從0到1生產(chǎn)出來(lái)的男人，他就是白小T創(chuàng)始人張勇。

是的，2020年的疫情推動(dòng)短視頻直播電商的快速發(fā)展，白小T就是這波紅利下成長(zhǎng)的品牌。

白小TA輪投資的領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰認(rèn)為，抖音這類(lèi)‘貨找人’的電商渠道的崛起，會(huì)極大利好以男裝為代表的男性消費(fèi)市場(chǎng)，幅度甚至超過(guò)女性市場(chǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上男性消費(fèi)都是‘被動(dòng)生意’，男性對(duì)自己需求的感知能力弱于女性，‘逛感’差。傳統(tǒng)貨架型電商很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求，以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)“貨找人”帶來(lái)了最核心的變量。

”我們第一條比較成功的短視頻是張總在供應(yīng)鏈里面拍的視頻，這條視頻在極短的時(shí)間給我們帶來(lái)了萬(wàn)單的銷(xiāo)量。“潘倩倩告訴《壹覽商業(yè)》。

事實(shí)上，白小T正是因?yàn)榫o緊抓住了短視頻直播這波紅利，才能在短短不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

但是，短視頻直播也給白小T帶來(lái)了困擾。公域流量的短視頻和直播最大的難題是難以與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，另外直播帶貨在一段時(shí)間內(nèi)還是以?xún)r(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。這對(duì)白小T來(lái)說(shuō)，品牌心智的梳理和復(fù)購(gòu)率難以保證。

對(duì)此，白小T的解決辦法是私域流量運(yùn)營(yíng)。

據(jù)潘倩倩介紹，白小T創(chuàng)立之初就搭建了以微信為主的私域體系。在她看來(lái)男性群體的著裝更需要被一對(duì)一服務(wù)，通過(guò)這種私域團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化服務(wù)，能夠很好的去解決不合身，尺碼不合適，或者嫌購(gòu)買(mǎi)、退換貨麻煩的問(wèn)題，另外在后續(xù)的一些穿搭搭配上和新品推薦上也有好處�！坝眠@種方式可以讓用戶(hù)更好的去感知到我們的產(chǎn)品溫度。”

《壹覽商業(yè)》獲悉，白小T團(tuán)隊(duì)有200多人，其中團(tuán)隊(duì)的大頭是私域團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，目前白小T通過(guò)私域體系一對(duì)一聯(lián)系的微信會(huì)員達(dá)到十幾萬(wàn)人，單月私域復(fù)購(gòu)金額超過(guò)800萬(wàn)，私域通過(guò)率長(zhǎng)期維持在50%以上，各渠道的綜合復(fù)購(gòu)占比超過(guò)25%。同時(shí)，預(yù)計(jì)到年底，私域單月銷(xiāo)售額將超過(guò)2000萬(wàn)。

潘倩倩表示，接下來(lái)白小T的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還將不斷地?cái)U(kuò)張，今年還計(jì)劃將這種模式對(duì)外輸出，輸出的內(nèi)容包括產(chǎn)品和私域運(yùn)營(yíng)模式。

“目前這種輸出已經(jīng)在嘗試，以后模式成熟之后，我們希望總部就是一個(gè)品牌輸出的中心�！�

值得注意的是，《壹覽商業(yè)》在抖音輸入白小T發(fā)現(xiàn)，相關(guān)賬號(hào)有數(shù)十個(gè)。

04

做服飾界的Apple Store

短視頻目前是白小T的核心渠道，但白小T不甘于此。

據(jù)悉，白小T正在拓展全渠道，當(dāng)然線(xiàn)上依舊是主力。除了傳統(tǒng)的推薦類(lèi)電商渠道，今年也會(huì)加大投入直播�！爸辈ジ袷前褌鹘y(tǒng)的服裝店面變成了線(xiàn)上售賣(mài)的一種模式，目前一個(gè)一個(gè)的直播間就像一家家的服裝店一樣，像薇婭、汪涵這樣的直播間，會(huì)給我們帶來(lái)比較良好的市場(chǎng)反饋，以及整體的營(yíng)收�！迸速毁槐硎尽�

另外，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，天貓、京東、網(wǎng)易優(yōu)選等電商平臺(tái)正在陸續(xù)鋪開(kāi)。

對(duì)于線(xiàn)下渠道，潘倩倩則明確表示，沒(méi)有開(kāi)門(mén)店的計(jì)劃，但是會(huì)開(kāi)類(lèi)似于像蘋(píng)果體驗(yàn)中心（Apple Store）的計(jì)劃。在她看來(lái)，白小T的產(chǎn)品非常具有體驗(yàn)感，讓用戶(hù)從線(xiàn)下感受產(chǎn)品的質(zhì)感，通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)的方式，可以更直觀(guān)的向用戶(hù)傳達(dá)產(chǎn)品的科技感。

顧客在體驗(yàn)中心可以線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)體驗(yàn)店不銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣也可以避免服裝行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

據(jù)悉，這個(gè)計(jì)劃將在明年開(kāi)始實(shí)施，可能全國(guó)開(kāi)店數(shù)量在十家左右，選址則更多的是會(huì)選一線(xiàn)城市的一些核心的shopping mall。

事實(shí)上，中國(guó)已進(jìn)入品牌創(chuàng)新最好的時(shí)代，各行業(yè)都將進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。以男裝為代表的男性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌升級(jí)，絕對(duì)是一個(gè)被資本市場(chǎng)嚴(yán)重低估的洼地。男裝是一個(gè)每年6000億的巨大市場(chǎng)，其中有一半以上都是基本款，單品深度非常深，且男性用戶(hù)消費(fèi)粘性高，現(xiàn)有的產(chǎn)品并沒(méi)有解決用戶(hù)大量的痛點(diǎn)。

白小T正式基于此在過(guò)去一年飛速發(fā)展起來(lái)。目前，白小T已經(jīng)不局限于男性T恤這個(gè)品類(lèi)，品牌已經(jīng)布局了完整的男裝基本款產(chǎn)品矩陣，今年一季度整體銷(xiāo)售接近億級(jí)規(guī)模，超越去年全年。