聯(lián)商專欄：零售行業(yè)已經(jīng)進入消費者主權的零售第三時代，況且更加激烈的競爭形勢之下，為了得到消費者的選擇，商業(yè)開發(fā)將會向更加廣闊或者更小商圈范圍的兩種相反的方向發(fā)展。比起擁有大規(guī)模投資的危險性和要用長期開發(fā)壓力的超廣域型商業(yè)，在地區(qū)商圈內相對投資及時間上優(yōu)勢的中小規(guī)模業(yè)態(tài)將更加蓬勃發(fā)展。看最近的便利店業(yè)態(tài)和小型超市的發(fā)展現(xiàn)象就容易知道，“社區(qū)商業(yè)”概念不僅是面向周圍居民的“小概念”，更應該看針對項目所在區(qū)域顧客對象的“大概念”。

1. 社區(qū)商業(yè)不只是小商圈居民的商業(yè)

在韓國樂天百貨已經(jīng)開發(fā)在城市中心區(qū)的小型規(guī)模(800~3000㎡ ) 的百貨，根據(jù)項目所在商圈內主要顧客層，開發(fā)不同模式的樂天大賣場，都是“大概念的社區(qū)商業(yè)”。

2. 社區(qū)商業(yè) -需要比其他業(yè)態(tài)更加強的主題

隨著商圈變小，消費者的范圍和要求也會變小，有可能會出現(xiàn)類似行業(yè)的大量同步開發(fā)，會面臨更大的競爭壓力,為了成功的發(fā)展，一定要設定自己店鋪的主題，將主題傳達給消費者。主題是店鋪給顧客的形象，對吸引顧客有很大作用。

店鋪主題是與競爭店鋪不同的商品戰(zhàn)略（根據(jù)定位及目標顧客）為核心，具備與此相融合的店鋪環(huán)境,同時應結合企業(yè)擁有的對社會和消費者的理念組成。

經(jīng)過商品為主的零售第一時代及平臺為主的零售第二十代，現(xiàn)在是商品和平臺（零售業(yè)態(tài)）融合后必須滿足給消費者需求的價值。為了認知目標顧客的價值，更加強對顧客的觀察和研究。

3. 人-各消費者都不一樣的喜愛

無論是大概念還是小概念的社區(qū)但絕不能只看居民，實際上存在很多特性的顧客層。 雖說商圈很小，但不能把各種各樣的階層的全消費者都當作目標客戶（必須要考慮目前大部分城市的商圈是商務及居住的復合商圈，沒有很清楚分商務區(qū)和居住區(qū)）。那么怎么認知消費者的特性（了解消費者對店鋪的需求和期望的價值）特別是如何理解目標顧客的特點呢？ 首先需要明確地設定目標顧客，根據(jù)店鋪規(guī)模和特點設定商圈范圍；然后以大數(shù)據(jù)為基礎，結合小數(shù)據(jù)，更了解小商圈范圍消費者的詳細特性和要求，實現(xiàn)目標客戶想要的價值。

4. 貨 - 根據(jù)購買的商品，消費者的移動距離有所不同

由于IT技術和通訊技術的發(fā)展帶動線上業(yè)態(tài)的發(fā)展， 提高了消費者購買商品及獲取商品有關信息的便利性，以及因實現(xiàn)能大量生產的產品，把高價產品的價格下降等原因，現(xiàn)在的商品購買行為與以前不同，已成了很容易的行為。這樣原因只有單純的商品優(yōu)勢很難把消費者拉進店鋪， 反過來看看如果能夠提供和商品結合的消費者需求的與競爭對手差別化價值，就可以在競爭中占據(jù)有利地位。那么，如何提供差別化的價值呢？答案就是“商品戰(zhàn)略“。

“商品(MD)戰(zhàn)略”是什么？

定義：

通過項目的定位（位置及條件、商圈結構、顧客需求、企業(yè)理念等）多種情況進行分析，在購物中心內以滿足顧客需求的多樣的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃，創(chuàng)造顧客的價值，從而提高客戶的支出，并提高購物中心的滯留及再訪問的意向

核心價值：

組合各個商品提即提供給消費者有計劃和控制的多樣性

作用：

1）消費者對店鋪形象的核心因素

2）消費者選購物中心的第一條件

3）通過各店鋪的最高銷售額創(chuàng)造最佳租金

但是，在現(xiàn)實上不用說社區(qū)商業(yè)，其他大型商業(yè)設施開發(fā)時也很難找到商品戰(zhàn)略的做法。 開發(fā)購物中心大部分情況下，差不多沒有開發(fā)公司自身的商品戰(zhàn)略！

其實發(fā)生這問題的原因很簡單，國內大型購物中心有多少以商業(yè)經(jīng)營公司開發(fā)的項目？由于開發(fā)上的各種制約和條件，大部分購物中心項目以房地產開發(fā)為主的為附加價值開發(fā)商業(yè)，就是以住宅及寫字樓為主的開發(fā)模式。我們已經(jīng)非常清楚線上業(yè)態(tài)和線下業(yè)態(tài)之間的很難相互理解一樣，商業(yè)經(jīng)營公司和房地產開發(fā)公司之間的思維差異！所以商業(yè)核心的"商品戰(zhàn)略"概念不能超越整體地產開發(fā)收益為主的"房地產開發(fā)概念"，而所謂的商業(yè)開發(fā)專家們也只顧著迎合房地產開發(fā)公司。因此商品戰(zhàn)略的概念變得更薄弱。這種現(xiàn)象的結果,作為現(xiàn)在的情況是如何？出現(xiàn)非常嚴重的同質化，沒有競爭力的購物中心。到現(xiàn)在而然地重新思考商品戰(zhàn)略的重要性的契機。

這樣情況下我們有一個要清楚的非常重要的概念，與“商品戰(zhàn)略”混淆的“商環(huán)境設計”的概念。 從廣義上來講,商環(huán)境設計也是商品戰(zhàn)略的一部分,但商環(huán)境設計與商品戰(zhàn)略的核心是不一樣。在國內，很多人甚至專家們都將商環(huán)境設計誤認為是商品戰(zhàn)略。這結果就是發(fā)生依靠大型設計院開發(fā)商業(yè)項目的原因其中最大的原因，

商環(huán)境設計與商品戰(zhàn)略相比較如下：

業(yè)務的核心：

商品戰(zhàn)略： 根據(jù)定位組合（規(guī)劃）各個業(yè)態(tài)業(yè)種（商品）以滿足顧客的需求

商環(huán)境規(guī)劃：商場的各面積分配及LAYOUT、動線、環(huán)境等針對空間構成（商環(huán)境規(guī)劃也是以擴大商品戰(zhàn)略的一個領域）

目標對象及作用：

商品戰(zhàn)略： 外部的消費者吸引到項目，向外部，主動性

商環(huán)境規(guī)劃：已進入項目的人為對象，有效地暴露商品，促進消費，內部，被動性。

所以沒有商品戰(zhàn)略下，找高水平的商環(huán)境設計師也很難發(fā)揮自己的能力，無論大還是小，商業(yè)設施必須通過商業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)與別的店鋪差別化。

5. 場 - 形象是虛像，但非常強烈的武器

所謂"店鋪形象"，是指消費者以商品、服務、便利為基礎，決定對店鋪的認識和態(tài)度。 再說，店鋪的形象意味著對消費者來說對零售店的一種全面的印象。這是由商品質量和價格、服務等客觀屬性和空間環(huán)境及舒適度等主觀屬性的相互作用造成的結果。

為了理解店鋪形象，首先要改變對項目位置和規(guī)模的概念。

位置：

1）在沒有吸引消費者的適當競爭力的情況下，選址是最重要的因素

2）如果與其他競爭店不同的競爭力，就可以充分克服其位置上的劣勢。

商場選址不是消費者店鋪選擇的絕對、最關鍵的因素

規(guī)模：

1）一定程度以上的店鋪規(guī)模是為集客的必要條件，

即便如此，店鋪規(guī)模并不是集客的充分條件

2）應具備符合店鋪定位的適當有效規(guī)模

為了提高店鋪形象，了解幾個空間環(huán)境的要求幾個條件

首層是決定店鋪的第一印象和形象：

應該形成符合定位的和商品融合的空間；

首層是連接內部和外部的空間（擴大開放感）；

要營造刺激感官的空間環(huán)境；

購物已經(jīng)不再是單純的購物行為，而是已超越購物功能價值, 正在移動包括購物行為帶來的樂趣在內，體驗價值。要超越單純購物場所的物理空間，創(chuàng)造出與現(xiàn)在完全不同的經(jīng)驗和價值的感性空間。

1）在人的認知能力中，視覺因素占55％以上：VMD（提高照明和色彩的活用度）

2）比起視覺沖擊雖小但熟悉的聲音喚起了過去美好的回憶（銷售率：有音樂-54%，無音樂-47/%，平均支出額：有音樂-37.7$，無音樂-23.90$等）

3）人們聞到的氣味一年后也留有65％以上的記憶

4）味覺和觸覺似乎是一種感覺，反而是一種體驗或樂趣

目前的情況可能消費者的水平已經(jīng)超越了零售行業(yè)的想法，購買的觀念也是脫離單純的購買物品,已經(jīng)轉變各自追求滿足價值的生活樣式概念，從現(xiàn)在開始，開發(fā)零售業(yè)態(tài)時， 首先拋棄全消費者都是我的顧客的觀念，知道清楚我的顧客是誰？必須站在消費者的立場,通過消費者的思維，了解消費者然后能引導消費者的生活方式才會成功 。

（來源：聯(lián)商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場。）