“沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒(méi)有一絲顧慮，你就這樣出現(xiàn)在我的世界里，帶給我驚喜�！焙贾�商業(yè)地產(chǎn)近年來(lái)不斷發(fā)展升級(jí)，我們首先感受到的是新品牌和新產(chǎn)品源源不斷地空降和鋪店。

　　蘋(píng)果粉們想要朝圣除了湖濱還可以選擇萬(wàn)象城，很高興遇見(jiàn)你現(xiàn)在應(yīng)該容易吃上一些了，前陣子城中的排隊(duì)熱門(mén)地要數(shù)宜家和西選，而上周，最新的排隊(duì)圣地在濱江區(qū)橫空出世——杭州第一家星巴克黑圍裙店開(kāi)在了濱江天寓。

　　7月7日，開(kāi)業(yè)多年的星巴克天寓店重裝升級(jí)，重新開(kāi)業(yè)后變身為星巴克臻選天寓店(俗稱星巴克黑圍裙店)。至此，星巴克黑圍裙華東第六店正式落戶杭州，其中上海已開(kāi)出三家，這也顯示出星巴克對(duì)杭州市場(chǎng)的重視程度。那么，星巴克黑圍裙店和普通門(mén)店到底有何不同？黑圍裙杭州首店為何放棄了市中心和景區(qū)，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)濱江？商報(bào)記者一一進(jìn)行了深度探訪。

　　黑圍裙杭州首店實(shí)探

　　招牌手沖咖啡中杯僅34元

　　本周一下午，商報(bào)記者前往該店實(shí)地探訪。天寓小區(qū)地處錢(qián)江一橋南板塊，位于東信大道和濱盛路交叉口，星巴克黑圍裙店就開(kāi)在天寓的街邊商鋪里，小區(qū)門(mén)口設(shè)有在建地鐵4號(hào)線聯(lián)莊站，預(yù)計(jì)開(kāi)通后到錢(qián)江新城只有五站路。

　　這家星巴克的建筑外觀是一個(gè)玻璃幕墻的方塊盒子，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，總共上下兩層，比起市區(qū)的星巴克門(mén)店來(lái)要大一些，面積有262平方米，周邊都是住宅區(qū)，較為安靜。上周末，也就是開(kāi)業(yè)后的第一個(gè)周末，店門(mén)口一度排起了長(zhǎng)隊(duì)，場(chǎng)面跟宜家開(kāi)業(yè)有得一拼，人們或是沖著傳說(shuō)中的黑圍裙店名聲而來(lái)，或是慕名手沖臻選咖啡而來(lái)嘗鮮。

　　記者走進(jìn)店里，看到吧臺(tái)里的咖啡師們果然都身穿黑色圍裙，笑意盈盈。也許是工作日下午的緣故，店里不復(fù)周末人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，客人數(shù)量和星巴克普通門(mén)店相仿，上座率為六成左右。

　　墻上掛著的菜單和普通門(mén)店沒(méi)什么差別，惟一多了黑圍裙店獨(dú)有的“星巴克臻選”手沖咖啡系列——有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬兩種口味，中杯34元，大杯39元，價(jià)格跟普通咖啡差不多，熱飲冰飲都有，一旁還寫(xiě)有貼心提示，“冰飲更夏天”。吧臺(tái)的最左邊是一個(gè)手沖吧臺(tái)，這里是手沖咖啡師的地盤(pán)，人們饒有興致地圍觀著又帥又專業(yè)的黑圍裙咖啡師調(diào)制咖啡，就像在圍觀一件藝術(shù)品的手作過(guò)程，而這也是星巴克咖啡文化一種潛移默化的展示和滲透，咖啡師和顧客可以自然地就各種咖啡話題聊天和溝通。

　　店內(nèi)臻選商品陳列架上擺放著一排排臻選商品，有秘魯亞馬遜和哥倫比亞托利馬咖啡豆、咖啡器具，和值得一提的帶著R和星星標(biāo)志的杯子，即Reserve馬克杯，這也是黑圍裙店獨(dú)家銷售的杯子。

　　二樓是純顧客區(qū)，搭配大型沙發(fā)和皮質(zhì)卡座，由內(nèi)而外體現(xiàn)出現(xiàn)代感。和其他星巴克一樣，這里坐著很多青年人，他們?cè)谶@里看書(shū)聊天或開(kāi)會(huì)談事情。記者隨機(jī)采訪了幾個(gè)年輕人。

　　“作為鐵桿星迷，杭州終于開(kāi)出黑圍裙店了，有點(diǎn)激動(dòng)，這幾天我每天都會(huì)來(lái)坐坐。之前成都太古里和上海環(huán)球中心店都有去過(guò)，我還是最喜歡太古里那家，很好地融合進(jìn)了成都特色。”“以前我就常來(lái)這家星巴克，后來(lái)裝修，就去星光大道那家，沒(méi)想到這里升級(jí)成了黑圍裙店，還蠻開(kāi)心的，這可是杭州市中心都沒(méi)有的待遇�！薄罢檫x店竟然開(kāi)到家門(mén)口，以后同事估計(jì)要常常叫我?guī)譀_咖啡了。他們的R字杯子也不錯(cuò)。”……看來(lái)在濱江，星巴克的粉絲確實(shí)為數(shù)不少。

　　周邊客群質(zhì)地絕對(duì)過(guò)硬

　　天寓樓下密集開(kāi)出五家咖啡館

　　那么，星巴克黑圍裙杭州首店，為何沒(méi)有開(kāi)在西湖邊或是市中心，而是開(kāi)在了看起來(lái)偏安一隅的濱江天寓呢？記者采訪了上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司公共事務(wù)及顧客關(guān)系相關(guān)負(fù)責(zé)人王穎。

　　“首先，星巴克臻選店對(duì)門(mén)店的硬件要求較高，要大一些開(kāi)闊一些，吧臺(tái)要足夠長(zhǎng)，才能容得下臻選門(mén)店的手沖吧臺(tái)位置，這對(duì)門(mén)店本身的結(jié)構(gòu)和格局有很高的要求。而天寓店經(jīng)過(guò)星巴克專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)評(píng)估，適合升級(jí)成為臻選門(mén)店�！�

　　“其次是客群，主力客群質(zhì)量和星巴克的文化契合度，是除了硬件以外我們考慮的首要元素。天寓店地處大型生活住宅區(qū)范圍內(nèi)，高端白領(lǐng)較多，又有國(guó)際學(xué)校的配套，他們常常會(huì)對(duì)咖啡文化有更多的需求和認(rèn)同�！�

　　另外，記者采訪了星巴克天寓店工作人員。得知天寓店的店面積約為262平方米，較為舒適。而且星巴克天寓店作為星巴克的社區(qū)店，在濱江區(qū)星巴克門(mén)店里客群流量一直保持中等水平，要低于濱江首個(gè)商業(yè)綜合體星光大道內(nèi)的那家星巴克，比起市中心部分門(mén)店來(lái)也要低一些，但在社區(qū)店系列里已屬業(yè)績(jī)不錯(cuò)�！坝绕涫巧现苌�(jí)為黑圍裙店后，最近的顧客到訪量已跟星光大道店大致相當(dāng)。”

　　據(jù)了解，星巴克天寓店是杭州最早開(kāi)在非市中心區(qū)域的星巴克門(mén)店之一，也是濱江區(qū)的第一家星巴克，2008年5月就已開(kāi)業(yè)，至今已經(jīng)歷過(guò)兩次翻新。大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)自周邊住宅及寫(xiě)字樓：附近杭州國(guó)際學(xué)校的學(xué)生和家長(zhǎng)常來(lái)光顧；旁邊租住在彩虹城和逸天廣場(chǎng)等小區(qū)的外國(guó)人，多為高新科技企業(yè)的員工，也經(jīng)常來(lái)這里聚會(huì)消磨時(shí)光；此外，天寓本身是一個(gè)戶型設(shè)計(jì)較有個(gè)性的樓盤(pán)，當(dāng)年吸引了不少美院老師、設(shè)計(jì)師和媒體人購(gòu)房，這部分住戶也是星巴克升級(jí)版——黑圍裙店的目標(biāo)客群之一。

　　能夠證明天寓附近咖啡店客群基礎(chǔ)究竟好到何種程度的另一個(gè)事實(shí)是，就在天寓的底商里，除了星巴克，還密集開(kāi)出了摩卡咖啡、咖啡陪你，以及較遠(yuǎn)一點(diǎn)的蜜桃咖啡、咖世家(Costa)、哈根達(dá)斯，還有一家個(gè)性家居店UTT。

　　“一個(gè)小區(qū)樓下開(kāi)出如此多的咖啡店很少見(jiàn)，但天寓附近確實(shí)有這樣的底氣，客群中產(chǎn)腔調(diào)十足，這些咖啡店也都開(kāi)得有滋有味�！焙贾萆虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)資深人士、贏商投資總經(jīng)理方芳對(duì)這個(gè)板塊十分熟悉，就這一現(xiàn)象進(jìn)行了扎實(shí)的分析：上述這五家咖啡店對(duì)于客群還是有細(xì)分和錯(cuò)位的，因此才能夠扎堆隆市，摩卡咖啡提供簡(jiǎn)餐，咖啡陪你是韓式咖啡館路線，蜜桃是文藝休閑餐吧兼賣(mài)咖啡，COSTA則走的是美式路線�！爸劣谔煸⑦@家星巴克，一向生意很好，幾乎任何時(shí)候去都能有七八成的上座率，平時(shí)還常常出現(xiàn)很多中國(guó)人在這兒吃早飯的場(chǎng)景�！�

　　杭州會(huì)不會(huì)再開(kāi)星巴克黑圍裙店

　　以及會(huì)開(kāi)在哪里還是未知數(shù)

　　星巴克臻選店，即為星巴克普通門(mén)店的高端升級(jí)版，更注重咖啡文化理念的表達(dá)、傳遞和溝通。星巴克給予的官方定義是：“結(jié)合臻選門(mén)店獨(dú)特的設(shè)計(jì)和咖啡大師嫻熟的技藝及熱情的演繹，將為所有咖啡愛(ài)好者帶來(lái)前所未有的咖啡體驗(yàn)�！薄昂趪埂笔聦�(shí)上是“COFFEE MASTER(咖啡大師)”頭銜的代稱，稱呼源自于圍裙顏色，需要通過(guò)星巴克內(nèi)部在服務(wù)質(zhì)量、技能和經(jīng)驗(yàn)等各方面的嚴(yán)格考核后才能由綠圍裙升級(jí)為黑圍裙。

　　據(jù)悉，2014年下半年，星巴克同時(shí)在北京上海深圳共開(kāi)了8家店臻選店。目前為止在全國(guó)20多個(gè)城市共有40多家臻選店，華東地區(qū)則在上海、杭州、蘇州、寧波設(shè)有6家門(mén)店，其中上海3家。

　　至于杭州接下去會(huì)否再有新的臻選店開(kāi)出，星巴克方面給出的答案是一切隨緣，并沒(méi)有明確的開(kāi)店指標(biāo)，如果有合適的店鋪和選址，那么也有可能會(huì)再開(kāi)新店。而關(guān)于星巴克臻選店的發(fā)展前景，多位業(yè)內(nèi)人士均表示樂(lè)觀。

　　“星巴克目前對(duì)于黑圍裙店的推廣應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)重視的，比如其西南第一店開(kāi)在了成都遠(yuǎn)洋·太古里，單獨(dú)給了一個(gè)獨(dú)棟商鋪，并且是在整個(gè)項(xiàng)目入口處的好位置上。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，星巴克對(duì)于杭州市場(chǎng)也體現(xiàn)出了相當(dāng)程度的看重。就其產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，星巴克近年來(lái)大面積圈店，這也是自身產(chǎn)品差異化的一種需要，細(xì)分原有客群市場(chǎng)�！笔腊钗豪硎撕贾莘止径驴偨�(jīng)理馬英樞認(rèn)為。

　　世邦魏理仕華東區(qū)研究部資深董事謝晨則判斷認(rèn)為星巴克黑圍裙店將會(huì)采取“少而精”的發(fā)展策略：“一來(lái)作為新品試水，還是要控制門(mén)店數(shù)量；二來(lái)臻選店是高端定位，國(guó)人又有稀缺才高端的消費(fèi)心態(tài)，同樣不適合大量擴(kuò)張；三來(lái)臻選店對(duì)于咖啡師和店員的專業(yè)要求較高，培訓(xùn)成本也高，從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看也不太可能大面積鋪店。”

　�。咳丈虉�(bào) 記者 陳賁 見(jiàn)習(xí)記者 劉戀）