聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國際會(huì)展中心開幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。家樂園集團(tuán)總裁刁保成分享了如何做好會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)。

　　以下為演講全文：

　　刁保成：尊敬的郭會(huì)長，各位嘉賓，各位同仁大家上午好!非常感謝中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)給我們了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)平臺(tái)上分享、學(xué)習(xí)和進(jìn)步。我也利用這個(gè)機(jī)會(huì)給我們大家分享一下作為我們家樂園在會(huì)員體系重塑上面的一些思考和實(shí)踐。隨著電商的迅速發(fā)展，消費(fèi)者時(shí)代全時(shí)代的到來，我們過去傳統(tǒng)的以商品為核心的經(jīng)營模式已經(jīng)不能完全支撐企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　企業(yè)關(guān)注的重心開始由商品真正轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，而在過去我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)僅僅是來自于生產(chǎn)商和供應(yīng)商所提供的二手資料，而這些信息更多的帶有強(qiáng)烈的品牌偏見。而這些信息在目前對(duì)我們的新時(shí)代的到來，對(duì)我們零售企業(yè)已經(jīng)不能滿足我們對(duì)消費(fèi)者的了解。因此我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代下對(duì)于不同區(qū)域，不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)需求需要精確的大數(shù)據(jù)分析，包括他的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，包括他的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)愛好，包括他生活的必需品，買了什么，沒有買什么，為什么?從而倒逼我們商品品類的調(diào)整，因此從商品的品類管理走向品質(zhì)的管理，對(duì)我們來說已經(jīng)變得至關(guān)重要。

　　家樂園在過去十幾年的經(jīng)營過程當(dāng)中，我們已經(jīng)逐步形式了一套作商品時(shí)代下的結(jié)構(gòu)相對(duì)完整的會(huì)員管理體系。而這些體系在過去的歷史發(fā)展進(jìn)程中也發(fā)揮了重要作用，但是隨著新的消費(fèi)時(shí)代的到來，我們開始重新審視1.0版的會(huì)員管理體系。發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)不能滿足我們對(duì)消費(fèi)者的了解，我們開始重新思考如何建立一個(gè)新的2.0版的會(huì)員管理體系。

　　在我們整個(gè)思考過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅是后面的會(huì)員分析與會(huì)員營銷這兩個(gè)板塊需要全面升級(jí)以外，就僅僅是前面的會(huì)員基礎(chǔ)管理和我們的會(huì)員維護(hù)兩個(gè)板塊都存在著巨大的缺失。那也就是我們的會(huì)員卡與會(huì)員不能做到一一對(duì)應(yīng)，我們不能清晰地勾勒出消費(fèi)者的畫像，使得系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)無法真正有效的被挖掘和應(yīng)用，所以我們開始重新夯實(shí)我們的基礎(chǔ)，才能真正的有效支撐后面的會(huì)員分析以及會(huì)員營銷的全面升級(jí)。

　　基于這些考慮，我們開始重新梳理我們會(huì)員管理的工作，包括開始推行家庭卡，完善會(huì)員基礎(chǔ)信息，圍繞著消費(fèi)者我們開始全面提升我們的會(huì)員分析和會(huì)員營銷。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度挖掘，包括細(xì)分客群，包括實(shí)現(xiàn)我們的品類與客類的對(duì)應(yīng)。逐步的實(shí)現(xiàn)我們的精準(zhǔn)營銷，通過不同客群統(tǒng)一的價(jià)值主張來實(shí)現(xiàn)情感與文化的連接，把會(huì)員逐步變成我們的粉絲。

　　那么我接下來介紹一下我們?cè)谶@個(gè)實(shí)踐過程當(dāng)中的一些案例，這就是在我們一個(gè)社區(qū)店我們做的一個(gè)調(diào)研，一個(gè)實(shí)踐。我們選擇了一個(gè)社區(qū)店，下面簡稱我們A店，在社區(qū)店調(diào)研過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)我們整個(gè)核心商圈的A店核心商圈的會(huì)員銷售占比僅為36%，而我們整個(gè)超市平均門店的會(huì)員銷售占比是71%。

　　從數(shù)字上看明顯的這個(gè)數(shù)字出了問題，關(guān)鍵是問題出在哪兒，消費(fèi)者去哪兒呢?我們面臨這個(gè)問題我們開始進(jìn)行了思考，進(jìn)入深度的挖掘。從分析的結(jié)果看，大概我們對(duì)A店的會(huì)員進(jìn)行了深度的調(diào)查，總結(jié)了三點(diǎn)問題。第一個(gè)就是我們只了解單點(diǎn)信息，不了解消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)。也就是說，我們的會(huì)員卡的體系建立都是以一個(gè)一個(gè)的單元而成立的，對(duì)于他們的家庭結(jié)構(gòu)，包括有沒有老人，有沒有小孩，孩子有多大，以及是不是孤寡老人，丁克家庭，是否剛結(jié)婚等等，所有的家庭資料背景我們不熟悉。

　　第二個(gè)就是我們的會(huì)員信息不準(zhǔn)確，不全面。也就是說，我們?cè)谶@個(gè)區(qū)域這個(gè)A店的社區(qū)會(huì)員主要是一個(gè)新社區(qū)，我們?cè)跁?huì)員登記方面第一個(gè)更多是以會(huì)員的身份證的住址做登記的，所以這個(gè)信息跟我們會(huì)員的實(shí)際的住址是不匹配的，第二個(gè)更新不及時(shí)。我們會(huì)員由于住址的變動(dòng)或者家庭變化沒有做及時(shí)的信息更新，導(dǎo)致40%的信息在這個(gè)系統(tǒng)是失真的。

　　這兩點(diǎn)導(dǎo)致我們關(guān)于系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)都變成了垃圾數(shù)據(jù)，不能真正有效支撐企業(yè)的決策，更不要說我們對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解。第三點(diǎn)就是我們對(duì)會(huì)員的維護(hù)方面，就是不知道如何有效維護(hù)會(huì)員，我們會(huì)員維護(hù)的比較單一，僅僅是給會(huì)員發(fā)一個(gè)短信，這個(gè)會(huì)員積分等等。我們沒有真正的會(huì)員進(jìn)行情感鏈接，這些問題其實(shí)都是導(dǎo)致了一個(gè)可悲的現(xiàn)象，就是我們天天面對(duì)消費(fèi)者，我們不知道消費(fèi)者是誰。我們企業(yè)規(guī)模越做越大，但是我們跟消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

　　基于這些問題，我們開始了一些大膽的嘗試性的改革和創(chuàng)新，我們首先開展了一些入戶調(diào)研，走入消費(fèi)者的家庭，發(fā)動(dòng)我們員工開始跟顧客去一對(duì)一的互動(dòng)，采集顧客的信息。讓我們的員工跟顧客交朋友，我們每兩個(gè)人一組進(jìn)行入戶調(diào)研，來把我們的會(huì)員第一手資料來挖掘，來完善我們的基礎(chǔ)信息。

　　那么員工的積極性怎么調(diào)動(dòng)，他怎么愿意做，我們做了這樣的做法，我們把每個(gè)員工每個(gè)月每個(gè)季乃至每一年我們?yōu)閱挝�，�?duì)員工對(duì)維護(hù)會(huì)員的信息量和信息的準(zhǔn)確性以及完整性進(jìn)行評(píng)比，然后評(píng)出冠亞軍進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)把會(huì)員員工對(duì)他所維護(hù)會(huì)員的銷售的金額和他的收入搭起鉤來，得到正常經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)的前提下，得到另外一份通過維護(hù)會(huì)員得到的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣作為員工愿意參與到里面，并且愿意把它做好。

　　同時(shí)更重要是消費(fèi)者，也就是消費(fèi)者如何有意愿參與到里面來，愿意跟我們共同互動(dòng)，我們也做了同樣的游戲規(guī)則。讓顧客通過每個(gè)顧客每個(gè)月每個(gè)季到店的次數(shù)及消費(fèi)金額進(jìn)行了一個(gè)競賽和評(píng)比，我們也是評(píng)出冠軍、亞軍等等，這樣我們進(jìn)行一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，到年底我們會(huì)評(píng)出來比較明星的會(huì)員，包括我們組織他們?nèi)コ鰢糜�，我們組織一些到年底年夜飯過大年活動(dòng)等等。包括我們?cè)谶x擇給會(huì)員的獎(jiǎng)品，我們都會(huì)去創(chuàng)意，包括我們特意到了香港或者是韓國等等去現(xiàn)在一些新奇特的獎(jiǎng)品讓顧客不僅知道獎(jiǎng)品商品有多少價(jià)值，讓他們更有興趣得到這個(gè)獎(jiǎng)品。

　　其實(shí)通過這樣一個(gè)過程，讓顧客把消費(fèi)變成一種快樂，變成一種參與，在參與過程當(dāng)中他們進(jìn)行了有效互動(dòng)，增加了顧客興趣，同時(shí)我們也建立了良好的情感溝通。拉近了我們和顧客的距離，通過我們對(duì)顧客的了解，我們才能真正的實(shí)現(xiàn)所謂的精準(zhǔn)營銷，提升我們的業(yè)績，目前在A店已經(jīng)全面推行所設(shè)想的這樣一個(gè)工作，而且效果還是不錯(cuò)的。

　　當(dāng)然了我們?cè)诳蛻粽{(diào)研之前我們還做了充分的準(zhǔn)備工作，為了防止當(dāng)時(shí)也知道有很多顧慮，當(dāng)時(shí)顧客消費(fèi)者拒之門外，擔(dān)心顧客因?yàn)楝F(xiàn)在防范心理很強(qiáng)，不愿意跟我們做深入調(diào)研，在之前請(qǐng)了咨詢公司做了問卷調(diào)查報(bào)告，以及在調(diào)查過程當(dāng)中設(shè)置了一系列調(diào)研培訓(xùn)課程。也就是在我們員工進(jìn)入社區(qū)之前進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，培訓(xùn)完之后我們進(jìn)入到家庭，這樣我們能夠有效的來真實(shí)搜集到我們顧客的一些相關(guān)信息。

　　在用戶調(diào)研過程當(dāng)中我們不僅收集了大量的用戶信息和我們商品和服務(wù)的調(diào)整，這樣互動(dòng)過程當(dāng)中員工和顧客的關(guān)系大幅拉近，增強(qiáng)相互的信任和理解。這是我們A店的一個(gè)在今后結(jié)合我們整個(gè)調(diào)研過程來組織做的推進(jìn)計(jì)劃，這些計(jì)劃我們都在按照我們計(jì)劃全面推進(jìn)。這是我們?cè)谏鐓^(qū)調(diào)研當(dāng)中，其中我們對(duì)高端會(huì)員做的調(diào)研，他們提出了非常好的建議，包括他們認(rèn)為我們?cè)撛黾右恍┤毡緣鬯�，包括半成品菜的了解和需求。包括快遞的代收服務(wù)，包括等等這些我們都做了大量的改進(jìn)。

　　通過我們這些調(diào)整收獲了很好的效果。其中我想分享我們?cè)诨A(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)整完之后的案例，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)整完以后開始跟蹤這些消費(fèi)者，我們發(fā)現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象，在核心商圈有1000左右的客戶沒有在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)者去哪里去了。一部分離我們很遠(yuǎn)我們的一個(gè)商店，我們一個(gè)超市去消費(fèi)。我們跟這些消費(fèi)者到底到那個(gè)店買什么，突出體現(xiàn)在他對(duì)日配商品感興趣，我們又對(duì)日配客的商品逐項(xiàng)對(duì)比，對(duì)高端品牌的日配商品需求非常大。

　　我們針對(duì)這個(gè)做了一系列的調(diào)整，把原來的商品做了調(diào)整，增加32品的高端奶制品及豆制品，以及我們清理了一些他們不太喜歡的商品。在這個(gè)過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)很奇怪的現(xiàn)象，我們嘗試了一下這樣一些活動(dòng)，除了微信通知以外，通知我們一千個(gè)商戶，做了新品推薦，在用戶家中告訴他這些商品已經(jīng)上架，這個(gè)現(xiàn)象非常好。大概兩個(gè)禮拜以后有65%的商戶這些客戶開始回來到我們門店消費(fèi)，除了買我們的日配品以外還消費(fèi)了其他的商品，而且這些客戶的日均客單大于我們平均客單。日配客的品類的增長，環(huán)比增長了15%。

　　其實(shí)我們做的這一些舉措確實(shí)沒有想到在A店我們整個(gè)小區(qū)周圍引起了很強(qiáng)烈的反響，我們消費(fèi)者在網(wǎng)上開始分享，曬他們的獲獎(jiǎng)圖片包括感想等等，收獲非常好，整個(gè)環(huán)比滿意度得到明顯提升。人我們可喜的現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)在門店里頭出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，我們顧客見面開始打招呼，李大爺、王大媽，互相打招呼，證明他們前期互動(dòng)產(chǎn)生效果，他們像鄰里之間互相問候，這個(gè)現(xiàn)象讓我們感覺到非常驚喜。原來顧客和員工都是陌生人，雖然天天來，彼此之間不打招呼，也不認(rèn)識(shí)。這是進(jìn)入社區(qū)和顧客充分的溝通和交流以后，產(chǎn)生良好的情感聯(lián)系�；ヂ�(lián)體系的建設(shè)是漫長和系統(tǒng)的工程，中間有很多環(huán)節(jié)需要改進(jìn)和提升。

　　總之在現(xiàn)在市場競爭這么惡劣的環(huán)境下，我們認(rèn)為必須改革和創(chuàng)新，必須去優(yōu)化新的消費(fèi)時(shí)代，才能有效的支撐我們企業(yè)的生存和發(fā)展。最后，預(yù)祝大會(huì)圓滿成功，謝謝大家!
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