聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：近日有外媒稱，顧客滯留但不消費(fèi)阻礙星巴克在中國(guó)的發(fā)展（或譯做：中國(guó)顧客太愛(ài)星巴克變負(fù)擔(dān)）。文章稱，顧客們?nèi)绱撕駩?ài)星巴克，以致于他們會(huì)在星巴克一個(gè)小時(shí)接一個(gè)小時(shí)的待下去，但有時(shí)卻不點(diǎn)一杯飲料。

　　據(jù)觀察、聯(lián)系體會(huì)，發(fā)現(xiàn)星巴克中國(guó)的幸福負(fù)擔(dān)有三大困惑：1.某分析師認(rèn)為，由于其他品牌咖啡也在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)員工的競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇，招攬高素質(zhì)的員工變得困難。2.星巴克中國(guó)的銷售額不及公司總銷售額5%，但是22%的利潤(rùn)率卻超過(guò)了美國(guó)本土星巴克咖啡店，中國(guó)勞動(dòng)力低廉是重要原因。3.受訪者徐先生表示，他一個(gè)月里去星巴克最少有10次，但不是去喝咖啡，而是去那里休息、上網(wǎng)或者會(huì)見(jiàn)顧客；與此同時(shí)，一項(xiàng)業(yè)界研究報(bào)告認(rèn)為，星巴克咖啡價(jià)格偏高，他們平均每年僅消費(fèi)3杯咖啡。

　　從來(lái)沒(méi)有其他新興市場(chǎng)像中國(guó)一樣，提供如此廣闊的想象力和激發(fā)企業(yè)雄心，計(jì)劃幾年內(nèi)開(kāi)出千店的咖啡連鎖企業(yè)不在少數(shù)——哪怕它現(xiàn)在還只有兩三家店，英國(guó)COSTA咖啡、臺(tái)灣85度C、浙江兩岸咖啡、美國(guó)麥咖啡、華潤(rùn)太平洋咖啡等。星巴克是全球咖啡連鎖業(yè)冠軍，在中國(guó)更是頗受追捧。

　　以我前天去的杭州濱江區(qū)星光大道星巴克咖啡為例，嘗試解析和延伸探討以上三個(gè)設(shè)問(wèn)：他們的員工（服務(wù)深度）、會(huì)員體系（定價(jià)與增值體系等）、顧客活動(dòng)（是否真愛(ài)星巴克？）。

　　因?yàn)槭俏逡患倨�，下午兩點(diǎn)時(shí)也需要排隊(duì)，我前面有八九個(gè)人。聽(tīng)到一名服務(wù)員問(wèn)某顧客，你有會(huì)員卡嗎？答，沒(méi)有。沒(méi)了下文。我四處打量，發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)面包柜上有星享卡暨星巴克會(huì)員卡的辦卡說(shuō)明、樣卡和限量贈(zèng)送定制iPhone塑料外套，想了想，準(zhǔn)備稍后辦一張，雖然并不會(huì)拿那個(gè)套來(lái)用。

　　輪到我時(shí)，點(diǎn)了兩份小蛋糕。雖然我們剛剛在附近餐館吃過(guò)飯，進(jìn)星巴克是小坐，但總覺(jué)得進(jìn)來(lái)占了位置，不能空手耽誤人家，于是來(lái)隨便點(diǎn)一些。

　　問(wèn)，我辦張會(huì)員卡-星享卡。女服務(wù)員答，好。問(wèn)，記得之前是華東區(qū)不適用的，什么時(shí)候開(kāi)始的。答，前幾天來(lái)的。問(wèn)，要錢嗎。答，88元。我一愣，心想這么貴，心中猶豫是否放棄，又問(wèn)了句，有優(yōu)惠嗎，還是積分。答，積分。還是準(zhǔn)備要一張，順便研究一下它的會(huì)員體系。問(wèn)，現(xiàn)在可以用嗎。答，要過(guò)半小時(shí)，你要么等半個(gè)小時(shí)后再來(lái)排隊(duì)下單。我果斷謝絕并下單，怎么可能半小時(shí)后來(lái)呢。另一個(gè)資深點(diǎn)的男服務(wù)員插話，你要回去在電腦上注冊(cè)開(kāi)通的，60天內(nèi)不開(kāi)就作廢。

　　共付了128元，興奮而若有所失地端著糕點(diǎn)和星享卡去座位�？傆X(jué)得有些不對(duì)。

　　后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，我們都忘了那個(gè)限量的套，是否在送？那是店內(nèi)唯一招徠客人的會(huì)員卡辦理促銷。更重要的是，沒(méi)有人告訴我，會(huì)員卡的好處，也沒(méi)見(jiàn)他們向其他人營(yíng)銷；一個(gè)根本不了解會(huì)員卡但裝作清楚的服務(wù)員居然要讓顧客等半個(gè)小時(shí)再來(lái)，另一個(gè)懂得基本開(kāi)通流程的男員工要么是遷怒女同事要么是壓根兒對(duì)推銷會(huì)員卡提不起勁，或者服務(wù)員們并不喜歡生意太好的假日？

　　由此可見(jiàn)，星巴克中國(guó)門店擴(kuò)張過(guò)程中，一線服務(wù)員的熱情與專業(yè)水準(zhǔn)已經(jīng)很難保障，生疏和冷淡開(kāi)始大行其道。但顧客仍然對(duì)他們傾注喜歡與寬容，這是星巴克品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)文化，尤其是口碑、店堂氛圍、設(shè)施造成的�？墒侨绻倭俗钪匾�“人”，在美國(guó)星巴克稱為伙伴且有期權(quán)的“人”的因素，星巴克和麥咖啡、兩岸咖啡的距離會(huì)迅速縮小。

　　不過(guò)，令企業(yè)界為難的是：中國(guó)年輕人恐怕正視服務(wù)業(yè)為中低端工作，即使是在星巴克；這個(gè)相對(duì)功利的社會(huì)，對(duì)熱情、單純和喜歡咖啡、顧客的年輕員工體諒不多，只是“勞動(dòng)力”，而美國(guó)員工或更具“平等精神”，并不以買房等事為人生追求。

　　從星巴克官網(wǎng)會(huì)員俱樂(lè)部注冊(cè)及說(shuō)明、演示可知，開(kāi)卡后可享三張親友邀請(qǐng)卡（買一贈(zèng)一）及一張?jiān)绮涂Х热⑸热龢尤霑?huì)禮。星享白銀卡12個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)250元即升級(jí)為玉星卡，若滿1250元?jiǎng)t升級(jí)為金卡（每年低于1250暨25顆星則調(diào)低卡檔，我的一個(gè)朋友在北京已經(jīng)用了三年金卡），又有不同程度優(yōu)惠及積星換電子券等。

　　有相對(duì)較高的辦卡門檻（會(huì)過(guò)濾很多人，我所在的隊(duì)伍，前后二三十個(gè)人，只有我辦了會(huì)員卡，其他人都沒(méi)有且無(wú)辦理行動(dòng)），擁有較真實(shí)會(huì)員數(shù)據(jù)，提供較好增值服務(wù)，我?guī)缀跄茴A(yù)感自己的星巴克消費(fèi)將翻番乃至三四倍——這個(gè)體系甚至值得單獨(dú)專門研究，非常有意思。

　　今年四個(gè)月內(nèi)去過(guò)三次星巴克，另一次是請(qǐng)朋友代我去買咖啡請(qǐng)大家喝——花了五六百元買了二十杯。喝到咖啡的人里，有兩位告訴我，她們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)星巴克，但這是第一次喝。實(shí)際上，我并不算喜歡喝咖啡，生活、工作忙碌，多是喝白開(kāi)水，之所以喜歡星巴克，無(wú)非是一種“不妨一去”的情懷，與愛(ài)及咖啡本身關(guān)系不大。

　　據(jù)2010年度數(shù)據(jù)，內(nèi)地406家門店共銷售約3.58億美元（約24.7億人民幣），簡(jiǎn)單換算后可知：每店平均銷售約608萬(wàn)元，每天每店約銷售600杯咖啡（以28元單價(jià)計(jì)）。2010年11月12日，星巴克宣布，將在云南普洱縣建立一個(gè)咖啡農(nóng)場(chǎng)，這是它成立40年來(lái)首次自己種植咖啡。

　　星巴克仍然最有機(jī)會(huì)為更多中國(guó)消費(fèi)者提供咖啡服務(wù)，獲得更大市場(chǎng)份額，盡管這是一個(gè)茶葉大國(guó)，但它的連鎖品牌氣場(chǎng)與磁場(chǎng)目前無(wú)與倫比。

　　那天，我特地觀察了兩層樓的客人。二樓十六七張桌子旁的客人，包括我們?cè)趦?nèi)，一個(gè)半小時(shí)后只走了兩批人，多是拿著筆記本電腦，約會(huì)、洽談、聊天。年輕男女居多，一男一女，或兩女同行；也有學(xué)生摸樣的三四位匆匆從樓下上來(lái)又呼嘯而去，肩上的阿迪運(yùn)動(dòng)挎包使勁晃動(dòng)。一樓，似乎也有不點(diǎn)單只短憩的，還有一個(gè)身旁放著許多購(gòu)物袋，淡定地在筆記本電腦上看電影的中年男人。也有在衛(wèi)生間里打鬧逗留的五六歲的小男孩，開(kāi)門后，跟在三十多歲的毫無(wú)愧意的母親身后。

　　實(shí)際上，顧客怎么樣都不重要，無(wú)論是大陸或香港，或與美國(guó)、加拿大做比較，意義都不大。因?yàn)轭櫩途驮谀抢铮匾淖鳛樯碳业男前涂嗽鯓犹峁┖鸵龑?dǎo)更好的服務(wù)規(guī)范和店堂氛圍，同時(shí)保證好咖啡。奢侈品LV現(xiàn)在也已經(jīng)被暴發(fā)戶包圍了，他們也很開(kāi)心，否則又能怎樣?

　　無(wú)論如何，蒙顧客喜愛(ài)或愿停留，這是許多其他連鎖店求之不得的呀。星巴克的問(wèn)題，是成長(zhǎng)的煩惱，要堅(jiān)持熱情服務(wù)和專業(yè)咖啡精神，這才是王道。
　�。�聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 林尚玉/文）