重塑零售精神，回歸商業(yè)本質(zhì)，構(gòu)建商業(yè)新環(huán)境，2012聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于2012年4月11-12日在南京萬(wàn)達(dá)·希爾頓酒店召開(kāi)。
　　
　　4月10日下午兩點(diǎn)，聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)之高管沙龍?jiān)谀暇┡e行。來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的有王衛(wèi)、徐偉宏、虞國(guó)敏、王鈞耀、龐小偉、王躍林、方獻(xiàn)禮、彭肖溶、陳靜陽(yáng)、尤磊、李海燕、高銳、鄭瑋慶、倪輜轢、吳敏峰等高管。

　　以下是江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏的發(fā)言：
　　
　　江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理　徐偉宏

　　徐偉宏：我們是真正意義上今年才開(kāi)始的一家店。之前我們也是做過(guò)一段時(shí)間的零售，家電確實(shí)也是花總講的，網(wǎng)絡(luò)上都是以前慣常的做法。從賣什么怎么賣誰(shuí)來(lái)賣，到怎么去競(jìng)爭(zhēng)，基本上都是供應(yīng)商的事兒，所以從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們也看到，小的便利店和自由品牌的連鎖店不在我們的范圍之內(nèi)，我們中國(guó)大的零售終端，尤其是連鎖店，增長(zhǎng)的模式一種是快的快銷品的連鎖做的非常快，這是一個(gè)效率很高的模式。像家電包括百貨公司這個(gè)是一個(gè)資源的銷售模式，我們其實(shí)在做這個(gè)項(xiàng)目之前也做了很多的調(diào)研，做孩子王這個(gè)項(xiàng)目，我們目前定位是從孕婦開(kāi)始做到14歲，這個(gè)從總量上非常大，很多人說(shuō)超過(guò)了家電。我們以南京為樣本研究，應(yīng)該說(shuō)我們研究下來(lái)大概全國(guó)有7000億，說(shuō)2015年到20000億。

　　做這個(gè)之前我們當(dāng)時(shí)就在考慮一個(gè)問(wèn)題，為什么中國(guó)沒(méi)有這樣的一個(gè)賣兒童的自營(yíng)為主的這個(gè)品類？現(xiàn)在服裝采買是以季節(jié)為單位的，所以這個(gè)供應(yīng)鏈確實(shí)有一些問(wèn)題。為什么沒(méi)有這么大的？我們發(fā)現(xiàn)兒童這個(gè)市場(chǎng)，如果用我們以往的，通過(guò)商品或者通過(guò)資源來(lái)驅(qū)動(dòng)，可能比較難。因?yàn)槲覀兦懊孢@兩種，像以大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪為代表的，符合零售最基本的，我們認(rèn)為零售回歸基本層面就是流量單價(jià)和成本，家電賣的是單價(jià)，家電的產(chǎn)品的單價(jià)大概是我們小孩子的10-15倍，我們是超市的4-5倍。流量不夠單價(jià)不高，所以看到現(xiàn)有的賣小孩子物品的店，要么賣自由品牌有足夠的毛利空間，如果是賣別人品牌的那些小店，成本低不行就換，很難做的大。現(xiàn)在我剛剛聽(tīng)說(shuō)去年有一家企業(yè)，做到10億，對(duì)做家電來(lái)說(shuō)太少了。6年時(shí)間，大概做了200億，后來(lái)我們也是請(qǐng)了一些顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)我們采取的合作模式是自主參與，需要什么拿什么，不是完全按照他的想法改造，我們?cè)谀暇┮沧隽嗽囼?yàn)點(diǎn)的項(xiàng)目。

　　在美國(guó)的零售服務(wù)業(yè)，能夠帶給消費(fèi)者的服務(wù)到底是什么？后來(lái)我也覺(jué)得很奇怪，家電這個(gè)東西售后服務(wù)，有一次我們?nèi)チ思幽么�，去了以后我�?wèn)他們，物流的問(wèn)題，服務(wù)的問(wèn)題，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是賣產(chǎn)品。因?yàn)樗�賣的產(chǎn)品傳統(tǒng)的大家電在買房子配套配完了，這個(gè)也有點(diǎn)像期貨一樣的，有很大的利潤(rùn)在保修，就是家電的延長(zhǎng)保修期的保險(xiǎn)。買一個(gè)彩電、電腦加200塊錢可以延長(zhǎng)的保修期。還有做一些無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，主要是這部分的收入。我們后來(lái)也回頭來(lái)看，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我覺(jué)得有幾個(gè)觀點(diǎn)可以在這里跟大家分享。第一個(gè)是說(shuō)我們競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象到底應(yīng)該是誰(shuí)的問(wèn)題？很多人說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么怎么著，我們應(yīng)該怎么跟他競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們強(qiáng)悍？就是回歸零售的本身來(lái)看，真正買我們東西的是我們的消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能買我們的東西。

　　另外一個(gè)我們覺(jué)得現(xiàn)在談什么商業(yè)模式，談什么能夠看到，能夠摸到的東西，我覺(jué)得都已經(jīng)沒(méi)有辦法成為優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@么多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，每個(gè)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)能力到管理市場(chǎng)都不缺，就是缺也很容易就可以買到。現(xiàn)在服務(wù)多了就很容易了，因?yàn)楦�多人共享了以后，成本就低了。那些不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以也給大家分享了一下，這個(gè)不是我們說(shuō)的，這些是這個(gè)世界上最會(huì)賺錢的兩個(gè)人，巴菲和索羅斯。很典型的例子就是蘋果，手機(jī)是一個(gè)信息終端，電腦不是一個(gè)辦公室設(shè)備，結(jié)果是大家都可以看到的。所以基于這一點(diǎn)來(lái)看，我們真正的對(duì)手是顧客，另外一個(gè)就是你對(duì)顧客的理解到底是什么？我們?cè)诘昀锟吹降�，很多人說(shuō)你這個(gè)地方有0-3歲的早教，有娛樂(lè)攝影和產(chǎn)后恢復(fù)，形成了綜合。我們當(dāng)時(shí)的理解，小孩子的東西如果基于生長(zhǎng)的需要，我當(dāng)時(shí)跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，絕大東西是沒(méi)有用的，因?yàn)槲覀冃�時(shí)候沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。所以生長(zhǎng)跟成長(zhǎng)差一個(gè)字差很遠(yuǎn)，我們這個(gè)企業(yè)理解生長(zhǎng)就是一個(gè)觀念健康就可以了，只要不生病。那成長(zhǎng)是什么？除了健康之外還有快樂(lè)和被教育的東西。嚴(yán)格意義上說(shuō)，我們給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的東西是什么？在中國(guó)的一二線城市，兒童的成長(zhǎng)是不可缺少的東西。要么學(xué)舞蹈、鋼琴、英語(yǔ)，除非這個(gè)孩子先天上有什么不足。在這個(gè)背后其實(shí)有很大的機(jī)會(huì)滿足他，最近看《喬布斯傳》，蘋果的總裁說(shuō)，你不用擔(dān)心一家店怎么樣從起步做到幾千萬(wàn)美金的生意，你關(guān)心怎么重新定義你的消費(fèi)者？另外一個(gè)就是怎么可以帶給消費(fèi)者更多更豐富的生活？目前來(lái)看，我們最小的店是5000平米，我們剛剛開(kāi)出來(lái)的時(shí)候，寫個(gè)標(biāo)題，6000平米的店不是夢(mèng)，剛剛開(kāi)始覺(jué)得很遠(yuǎn)，但是現(xiàn)在來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。

　　真正看的見(jiàn)的，裝修好一點(diǎn)，商品做的進(jìn)口商品多一點(diǎn)，店開(kāi)的大一點(diǎn)別人都可以這么做。你為用戶提供什么解決方案？所以我是在說(shuō)，其實(shí)真正的機(jī)會(huì)在理解和看不見(jiàn)的服務(wù)，就是解決方案加服務(wù)，你說(shuō)海底撈的火鍋到底多好吃？為什么排隊(duì)要排這么長(zhǎng)時(shí)間？

　　另外一個(gè)有了這些，怎么讓我的員工和顧客之間把我們的理解傳遞出去，這個(gè)也是蠻關(guān)鍵的一點(diǎn)，光是你公司的管理層知道這個(gè)事情，跟做到還是蠻遠(yuǎn)的。第二個(gè)部分就是商品經(jīng)營(yíng)部，沒(méi)有其它部門，就是這三塊東西，我們從員工進(jìn)來(lái)的第一天，我們跟員工講。孩子王是個(gè)什么樣的公司，我們不是賣商品，我們不是說(shuō)兒童用品，這個(gè)在公司每個(gè)員工都是這么理解的。我們?cè)陂T店里面和在平時(shí)工作的時(shí)候，我們更多的考核指標(biāo)已經(jīng)不是遺忘的，所以在今年我又提出來(lái)，因?yàn)楹芏嗟臇|西概念抽象，今年的年會(huì)上我也說(shuō)過(guò)，春天到了我們每個(gè)人在這個(gè)季節(jié)種個(gè)種子，秋收的時(shí)候能收什么？我們最大的種子是顧客資產(chǎn)，所以我現(xiàn)在很清楚的在公司內(nèi)部理解說(shuō)，零售資產(chǎn)的部分是我們以前熟悉的，毛利、費(fèi)用、成本這些東西�，F(xiàn)在我們把這一部分都不管了，顧客資產(chǎn)我們現(xiàn)在也做了一些體制的建議，從顧客的獲取，到分類增值評(píng)估，而且現(xiàn)在我們看下來(lái)，應(yīng)該說(shuō)不同的職能部門，對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵能力，應(yīng)該從反饋來(lái)看，還是不錯(cuò)的。真正我們經(jīng)營(yíng)商品的面積，這家店不是特別大，大概兩千平米。

　　我們會(huì)看到，你真正的去關(guān)注什么，理解什么，然后讓員工跟你關(guān)注的這些東西用什么樣的組織模式和績(jī)效考核的方法，并且在平時(shí)的培訓(xùn)，平時(shí)的員工之間樹(shù)立的服務(wù)標(biāo)桿也好，怎么樣導(dǎo)入到顧客資產(chǎn)這里面。品牌資產(chǎn)的部分是我們做的實(shí)踐，我想表達(dá)的意思是說(shuō)，我們?cè)谧鲞@個(gè)的時(shí)候，現(xiàn)在的消費(fèi)者由于受種種因素的影響，有車或者怎么樣，接受信息的方式變了，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有個(gè)非常大的變化，社區(qū)化越來(lái)越重。有很多的興趣愛(ài)好的人聚在一起，比如說(shuō)攝影愛(ài)好者自駕游，所以我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)。你會(huì)在某個(gè)社區(qū)里面看不到有主流的新人，都是用戶自己互相之間討論。然后意見(jiàn)就顯得很重要，所以我們也是把我們自己定位成社區(qū)的意見(jiàn)，孩子王的門店我們定位是兒童的社區(qū)娛樂(lè)中心，希望他在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，還是有很多的快樂(lè)，所以現(xiàn)在我們覺(jué)得我們跟從客戶體驗(yàn)來(lái)講，跟真正做小孩子用品的店來(lái)說(shuō)，還是有一些不同的。

　　面對(duì)電子商務(wù)這個(gè)問(wèn)題，線上是20％。所以我在公司里面沒(méi)有在這方面做太大的投入，更多的是在社區(qū)在送貨的服務(wù)上做了一些跟以往的不一樣，包括他自己在家，我們送貨的全部都是生過(guò)孩子的人，都是女性。我們定義成后援團(tuán)，我們做了已經(jīng)有兩年了。

　　線上我們的理解未來(lái)也會(huì)有，我的觀點(diǎn)，不代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我認(rèn)為在現(xiàn)有的電子商務(wù)環(huán)境下，單價(jià)在500塊錢以下的B2C，一定是燒錢模式，因?yàn)橹袊?guó)的物流太粗糙了，沒(méi)有出現(xiàn)分類，我始終認(rèn)為分類是科學(xué)的第一步。我們?cè)诩幽么蟮臅r(shí)候，問(wèn)他們的物流成本的時(shí)候，他說(shuō)我們沒(méi)有物流。我說(shuō)怎么沒(méi)有物流呢？他說(shuō)加拿大東部西部，不僅僅有家電，可能還有蔬菜，就是整合了，分類的最高境界就是整合，中國(guó)現(xiàn)在除了大眾物流就是門店，比如說(shuō)奶粉體積不大但是蠻重的，沒(méi)有針對(duì)的配套�，F(xiàn)在我賣一個(gè)貨物賣到外地去，雖然那個(gè)消費(fèi)者有可能買到相應(yīng)便宜的東西，但是比在當(dāng)?shù)刭I消耗的成本要多。

　　在很多城市的社區(qū)里面，南京有西祠，合肥有購(gòu)物狂，像南京的西祠是訪問(wèn)量很大的一個(gè)社區(qū)，他們一年也掙不了多少錢，就是處在這個(gè)邊緣，但是支撐廣告費(fèi)的往往是通訊的運(yùn)營(yíng)商，所以其實(shí)是有一些機(jī)會(huì)的，只不過(guò)我們現(xiàn)在在嘗試。真正的服務(wù)應(yīng)該是在現(xiàn)下的，否則物流成本占比太高了，電子商務(wù)一定是會(huì)成為越來(lái)越年輕化的消費(fèi)者非常重要的資源整合。我們?yōu)槭裁床婚_(kāi)一些小店，其實(shí)便利店我覺(jué)得未來(lái)會(huì)受電子商務(wù)的影響會(huì)更大，因?yàn)楹诵脑V求是便利店，再便利沒(méi)有把店開(kāi)到鍵盤上更方便，我們也是在認(rèn)真的學(xué)習(xí)。電子商務(wù)必須要賣，或者說(shuō)便利店賣要賣3小時(shí)可以滿足的。比如說(shuō)家里一個(gè)月吃多少油鹽醬醋這個(gè)可以計(jì)劃，一個(gè)禮拜搞一次就搞定了。交電費(fèi)儲(chǔ)蓄電話費(fèi)甚至是儲(chǔ)存一些東西，是跟生活方式聯(lián)系在一起的。所以我是覺(jué)得真正要回到我們重塑零售精神這個(gè)話題來(lái)說(shuō)，從我們現(xiàn)在目前的做法看，第一理解這個(gè)需求是誰(shuí)？第二個(gè)是真正的看到他們?cè)谏�活方式方面，�?duì)我們依賴的部分到底是什么？我們現(xiàn)在做的這個(gè)會(huì)員的方式，很多人說(shuō)會(huì)員就是顧客資料積分，其實(shí)會(huì)員在我們兩三年的實(shí)踐當(dāng)中，會(huì)員這個(gè)角色定義里面，加了很多的內(nèi)容，我們從經(jīng)營(yíng)商品到怎么經(jīng)營(yíng)顧客，會(huì)員至少在這里有一點(diǎn)可以讓我們知道有一些變化，當(dāng)一個(gè)人在我這里買東西不滿意，到下一次購(gòu)買之間有一個(gè)周期的。當(dāng)他今天不滿意下次不來(lái)會(huì)有時(shí)間差，所以會(huì)讓我們搞不懂為什么生意會(huì)下來(lái)？整個(gè)這么大的市場(chǎng)總量，在我們市場(chǎng)里面占的比例是一點(diǎn)點(diǎn)。除非是我們沒(méi)有滿足消費(fèi)者變化的需要，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把我們的生意搶走了，而是我們自己把生意丟掉了。為什么會(huì)這樣？他在兩次購(gòu)買之間是有差異的，所以我們的會(huì)員流量，相同的樣本量大了以后會(huì)有概率的，當(dāng)你流速降低的時(shí)候，一定要引起重視，而不是等到回過(guò)頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)生意掉下去再找原因已經(jīng)來(lái)不及了。我們現(xiàn)在生意大概90％是會(huì)員，我們現(xiàn)在做了細(xì)分的群體，我們?cè)陂_(kāi)店之前，達(dá)不到多少會(huì)員不能開(kāi)店，現(xiàn)在整個(gè)的數(shù)字上來(lái)看到，線下的轉(zhuǎn)化率非常高。我們兩年多的時(shí)間，七八百場(chǎng)活動(dòng)，基本上在公共媒體沒(méi)有投入廣告，最后我想，講那么多有一點(diǎn)亂。從我們現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上看，我們跟以往的做法最大的不同，以往我們是把公司的資源，放在了如何賣下一個(gè)東西，通過(guò)降價(jià)促銷打廣告，以商品去推廣，這是以往的做法，現(xiàn)在我們換了。通過(guò)大大小小的，有特殊時(shí)間點(diǎn)也有信息層面的，辦會(huì)員卡三年之內(nèi)怎么怎么樣，今天開(kāi)始孩子王贈(zèng)送你多少積分。

　　我們現(xiàn)在做這個(gè)線上線下，怎么把店外的顧客拉進(jìn)來(lái)，顧客到了店里面怎么增加生意？很多都是分析性的，如何能夠到應(yīng)用，比如說(shuō)到我們這里買的是奶粉，可以看到小孩的年齡段，然后就有一個(gè)針對(duì)他未來(lái)要買的服裝或者紙尿褲的促銷。我是覺(jué)得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于理解，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于看不見(jiàn)的部分。
　�。�聯(lián)商網(wǎng)編輯部　發(fā)自南京）