星巴克宣布2009年在美國(guó)要關(guān)閉600家連鎖店，一種比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是受美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、石油價(jià)格暴漲的影響，本文作者卻用他的太極思維分析出更多更深層的問(wèn)題……
　　美國(guó)星巴克咖啡連鎖店7月1日宣布，星巴克打算2009年在美國(guó)關(guān)閉600家連鎖店，這一數(shù)字遠(yuǎn)超出先前預(yù)期的100家。星巴克公司女發(fā)言人瓦萊麗•奧尼爾說(shuō)，大約1.2萬(wàn)名員工的崗位將受到影響，他們中多數(shù)將轉(zhuǎn)至其他連鎖店工作。此外，星巴克還打算將原定2009財(cái)年開(kāi)張的新店數(shù)量縮減一半，降至200家以內(nèi)。星巴克5月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司第二季度利潤(rùn)縮水28％。

經(jīng)典學(xué)院派的評(píng)論

照例，美國(guó)的各大咨詢公司、華爾街的分析師們會(huì)出來(lái)說(shuō)話。多數(shù)人認(rèn)為，這表示星巴克持續(xù)瘋狂成長(zhǎng)的神話終結(jié)了。另外一種比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是受美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、石油價(jià)格暴漲的影響。更深一點(diǎn)點(diǎn)的看法：把上述兩類(lèi)觀點(diǎn)再向前推進(jìn)一步的話，我們可以看到更深層一點(diǎn)的問(wèn)題。

首先，我們認(rèn)為任何事物的發(fā)展都符合陰陽(yáng)平衡的規(guī)律。你串升，就可能串降。想要超高速成長(zhǎng)而后保持穩(wěn)定，所需要的不是超級(jí)管理水平，而是文化。星巴克雖然很倡導(dǎo)文化，但很可惜的是：他們時(shí)間還太短，來(lái)不及形成。所以，他們很難避免快上快下的循環(huán)。星巴克說(shuō)他們僅僅是關(guān)閉美國(guó)的1萬(wàn)多個(gè)店當(dāng)中的600家，而且70%是2006年以后開(kāi)張的，而在亞洲比如說(shuō)中國(guó)，還會(huì)保持快速成長(zhǎng)。坦率地講，這種想法很像是一廂情愿。

其次，星巴克一直被認(rèn)為是個(gè)“贏家通吃”模式的典型。之前我們見(jiàn)過(guò)了太多的無(wú)恥吹捧文章，基本調(diào)性都是：一個(gè)企業(yè)如果成功，那么，他們就一切都正確，什么時(shí)候都英明。但是，看一下星巴克高速發(fā)展的時(shí)間段就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是美國(guó)引領(lǐng)全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20年，其間，IT公司比如IBM、HP、DELL、微軟、雅虎、GOOGLE們的發(fā)展速度同樣或者更加驚人，連GE這樣一頭巨獸的市值也在杰克•韋爾奇的操控下漲了3000倍。所以，比較而言，星巴克的成長(zhǎng)速度，也就是“還可以”吧。

同時(shí)，一個(gè)更加清晰的價(jià)值鏈條呈現(xiàn)出來(lái)了：星巴克的成長(zhǎng)，同步于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的暴漲，因?yàn)橹R(shí)型員工的幾何級(jí)數(shù)增加；這些人比民工（包括美國(guó)的中國(guó)式民工）更多講究一點(diǎn)點(diǎn)品位，所以愿意在每天的某個(gè)時(shí)間段舍棄速溶咖啡而去星巴克喝一杯現(xiàn)煮的；但是價(jià)格不能太貴，兩三個(gè)美元是合理的消費(fèi)額度；因?yàn)槭侵R(shí)人才嘛，還要求店里配備無(wú)線寬帶、營(yíng)造情調(diào)的音樂(lè)、貌似專(zhuān)業(yè)而彬彬有禮的服務(wù)生……

星巴克確實(shí)如他們所愿那樣，成為白領(lǐng)主要光顧的地方。但是，這也奠定了星巴克敗局的基礎(chǔ)——星巴克要么是欺騙了世界，要么就是被自己欺騙了。

星巴克的感覺(jué)和說(shuō)的不同

星巴克一向聲稱(chēng)的是，他們不是在賣(mài)咖啡，是賣(mài)咖啡館的感覺(jué)——而且是意大利風(fēng)格歐洲經(jīng)典咖啡館體驗(yàn)。但是，他們的問(wèn)題也由此而來(lái)。

典型星巴克顧客的樣子是：白領(lǐng)，解開(kāi)了領(lǐng)帶，前面的小圓桌上擺了一部本兒機(jī)，手邊一杯咖啡，很可能一坐就是一個(gè)下午，或許中間還來(lái)幾撥人談事情……我就經(jīng)常這樣，來(lái)一個(gè)人，就多叫一杯“當(dāng)日中杯（15元1杯？記不很準(zhǔn)確）”，最后結(jié)帳，100塊錢(qián)，整整大半天……作為顧客，我覺(jué)得滿劃算，但是，星巴克劃算麼？

我觀察過(guò)，星巴克布點(diǎn)主要在高檔寫(xiě)字樓一樓大堂，桌椅并不多，其工作日的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于周末。但是這樣地方的租金都是超級(jí)貴的，也不會(huì)分平日和周末價(jià)格……所以，如果星巴克很樂(lè)意服務(wù)于典型顧客們，他們，能賺到錢(qián)麼？

關(guān)鍵在于，星巴克除了典型顧客，還有其他更有價(jià)值、能夠更多消費(fèi)的顧客麼？貌似沒(méi)有。

當(dāng)然星巴克并不傻，他們肯定完全了解我所見(jiàn)到的情形，因此，據(jù)我觀察，星巴克暗中做了很多應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)：他們的圓桌和椅子都很小，比較矮，沙發(fā)少而且窄，桌椅之間的距離很近……所有的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出一種明顯的暗示：這里不很舒適，不適合長(zhǎng)時(shí)間停留。

其實(shí)，星巴克在使用的是快餐店經(jīng)營(yíng)模式：貌似干凈，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，桌椅和餐具看上去很漂亮，但是坐在那里很不舒服，最好是15或者最多30分鐘完事兒走人�？觳偷曛阅軌蛟诟咦饨饏^(qū)生存，最最重要的是足夠多的客流，即，單位經(jīng)營(yíng)面積的產(chǎn)出速度。消費(fèi)速度是其命門(mén)。（告訴你，用太極思維來(lái)玩，就是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)、命門(mén)，然后麼，是否攻擊，你看著辦吧）

這些實(shí)際的情形，顯然不是星巴克對(duì)外所吹噓的那種“感覺(jué)”。

所以，星巴克錯(cuò)了，因?yàn)樗麄兇_實(shí)看準(zhǔn)了顧客的心理——希望每天有那么一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，能夠做一件融合了80%無(wú)聊和20%品位的事：去浸一浸咖啡館的氣氛。和他們對(duì)廉價(jià)放松的渴望相比，你的桌椅不太舒服，他們是可以忍的。

也就是說(shuō)，星巴克很可能要被他們自己所希望營(yíng)造的范圍殺死。如果他們確實(shí)要做到他們標(biāo)榜的那樣，那么，一家自己支付著高租金而讓顧客開(kāi)心的店，就像是極好極好的好人一樣，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間地付出多于獲得，會(huì)餓死的。

如果他們按照現(xiàn)在這個(gè)樣子，保持心口不一——一面說(shuō)他們多么倡導(dǎo)情調(diào)和文化，一面暗中惡化顧客的消費(fèi)感覺(jué)，那么，他們的文化和品牌會(huì)首先死掉，之后，……

你可以一時(shí)欺騙整個(gè)世界，但是，不能總是。

用《易經(jīng)》的原理說(shuō)說(shuō)咖啡

咖啡這個(gè)東西，五行屬水，具有激發(fā)精氣的作用。其顏色屬山石土，適合做成“經(jīng)典”概念，尤其適合那種“有文化”的感覺(jué)。

經(jīng)典和文化，沒(méi)有100年是很難玩出來(lái)的，沒(méi)有“慵懶”的心情是很難體驗(yàn)到的。歐洲那些小咖啡館，中國(guó)那些茶館，能夠讓你體驗(yàn)到經(jīng)典和文化，是因?yàn)槿思也恢睊赍X(qián)，是真的讓顧客感到舒服、舒適、愜意。而星巴克這樣的NASDAQ上市公司，恐怕是做不到的。

據(jù)說(shuō)，星巴克為了應(yīng)對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基們的競(jìng)爭(zhēng)，也開(kāi)始做快餐之類(lèi)。其實(shí)呀，麥當(dāng)勞、肯德基做咖啡是沒(méi)戲的——他們的調(diào)性完全不適合，做的話一定會(huì)死——而星巴克如果徹底拋棄“經(jīng)典”而快餐化，可能死的更快。

再多說(shuō)一句：經(jīng)典和文化，不是靠秀，而是靠沉淀的。
　�。�騰訊財(cái)經(jīng)特約 孫虹鋼）