書商質(zhì)疑消費(fèi)觀 讀者質(zhì)疑性價(jià)比
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-31 16:57
在四月下旬“世界讀書日”當(dāng)天，上海“市民信箱”的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，在接受調(diào)查的2200名讀者當(dāng)中，竟有83％抱怨書價(jià)太高。那么，國民不讀書是不是因?yàn)樽x不起書呢？中國的書價(jià)又為什么那么高呢？“五一”期間正是讀書好時(shí)節(jié)，記者特意對此進(jìn)行了一番走訪和調(diào)查。
書價(jià)高不高？
讀者看好折價(jià)店
“五一”期間，上海書城人氣非常旺。書架旁的邊椅早已座無虛席，電梯的欄桿邊上也有不少讀者正坐著翻閱圖書。一位白領(lǐng)模樣的讀者向記者透露，她已很久未在正規(guī)書店買書�！艾F(xiàn)在書價(jià)那么高，隨便拿一本就是30多元，還不如去打折的小書店�！庇浾咴谑浙y臺(tái)看到，一次性購書兩三百元的讀者，使用禮券付賬的不在少數(shù)，而普通讀者拿了兩三本書總價(jià)便在100元左右。
福州路上的一些折扣書場，卻是另一番景象。讀者在那里多半都會(huì)挑上三五本書，樂呵呵地付上幾十塊錢。一位老先生對記者說，他去大書店購書每有遺憾，“買吧，實(shí)在太貴了；不買吧，又舍不得那些好書。這常常讓我心里感覺不舒服�！彼�，他現(xiàn)在越來越愛逛折價(jià)書店甚至是一些書攤，“正規(guī)書店很少去了�！�
文化消費(fèi)心態(tài)有問題
對于讀者抱怨書貴，上海幾位資深出版人進(jìn)行了自我審視。上海文藝出版社總編輯郟宗培對文藝社的書價(jià)很有自信，他以余華的小說《兄弟》舉例，“上冊將近20萬字，售價(jià)在16元，下冊是在上冊已經(jīng)暢銷的情況下推出的，字?jǐn)?shù)將近是上冊的兩倍，但價(jià)格只有27元�！鄙倌陜和霭嫔缟玳L王一方也向記者介紹了該社的書價(jià)：“我社80％以上的圖書定價(jià)都在20元以下，因?yàn)榭紤]到受眾都是小朋友。”他們表示，一般老牌大出版社對于書價(jià)都有著非常嚴(yán)格的核價(jià)機(jī)制，“一旦定價(jià)太高，就會(huì)出現(xiàn)預(yù)警，所以過高定價(jià)幾乎不會(huì)出現(xiàn)�！彼麄兺瑫r(shí)認(rèn)為，如果這樣的書價(jià)，讀者也不能夠接受，那就只能質(zhì)疑中國讀者的文化消費(fèi)心態(tài)了，“現(xiàn)在的父母，帶孩子去吃一頓快餐，就要三四十元，但他們從不抱怨。年輕人買一件名牌的衣服，動(dòng)輒上百也不嫌貴。怎么輪到買一本書，就嫌貴了呢？”
價(jià)格和內(nèi)容不等值
記者在走訪過程中向不少讀者作了深入交流，發(fā)現(xiàn)真正愛書人眼中所謂的“書價(jià)高”，指的是圖書的性價(jià)比太低。“現(xiàn)在有很多圖書內(nèi)容都不怎么樣，比如某些游記類的散文，也就只配隨便翻翻。但此類書大多裝幀精良、用紙也好，厚厚一本書一半以上是圖片，定價(jià)動(dòng)輒就在三四十元�！弊x者普遍認(rèn)為，這樣的書物質(zhì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知識(shí)成本，性價(jià)比太低。也有不少愛書人向記者表示，如果一本書本身的內(nèi)容確實(shí)有嚼頭，定價(jià)高一點(diǎn)也是能夠接受的。從現(xiàn)在書市的情況來看，去提高書的品質(zhì)遠(yuǎn)比降價(jià)要更有意義。
民營書業(yè)
購買書號(hào)增加圖書成本
讀者抱怨書價(jià)太高，有幾位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者坦承，目前書市上確實(shí)存在不少價(jià)格虛高的圖書，但這虛高的書價(jià)卻是源于種種復(fù)雜的原因，“甚至有些一言難盡”。一位國營大出版社的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前書市上很大一部分書價(jià)虛高的圖書，其實(shí)都來源于民營書業(yè)。由于我國的出版業(yè)至今尚未放開，每一本圖書的出版都必須通過正規(guī)出版社向新聞出版局申請書號(hào)，民營書商則沒有獲取書號(hào)的權(quán)利。民營圖書的出版往往不得不與國營出版社合作，增加幾萬塊錢的成本來向出版社購買書號(hào)。這繞不過去的出版門檻使民營圖書的定價(jià)水漲船高，而書號(hào)的違規(guī)買賣也正在把一些無法適應(yīng)市場的老出版社變成了出版業(yè)的“寄生蟲”，他們不思競爭，只想通過出賣書號(hào)來糊口，獲取利潤，而買書號(hào)者則把成本則轉(zhuǎn)嫁到書價(jià)上，最終則轉(zhuǎn)嫁到讀者的荷包上。
“除此之外，還有不少民營的圖書出版公司，有意抬高圖書定價(jià)，然后以低于四五折的底線價(jià)的折扣，把書賣給批發(fā)商和書店，以便于他們打折銷售�！睖蠋孜怀霭嫔绲睦峡偠紝@種行為深惡痛絕，少兒社社長王一方說：“就是他們這種做法，造成現(xiàn)在的書市折扣成風(fēng)，破壞了整個(gè)市場的誠信機(jī)制，使讀者對圖書定價(jià)產(chǎn)生了不信任感，甚至把許多正規(guī)出版社也逼上了‘高定價(jià)、低折扣’的怪圈，最終使書業(yè)陷入了定價(jià)上的惡性循環(huán)。”
代銷機(jī)制
大量庫存導(dǎo)致成本轉(zhuǎn)嫁
也有不少出版人在解釋書價(jià)虛高現(xiàn)象時(shí)，向記者提及了書業(yè)營銷渠道上的原因。目前中國的書業(yè)營銷使用的是與其他產(chǎn)業(yè)完全不同的“代銷機(jī)制”。也就是說，書店進(jìn)書后如果賣不掉，可以原價(jià)向出版社退還所有未銷的圖書。這是書業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)非常不一樣的一個(gè)地方。這種營銷方式，將市場風(fēng)險(xiǎn)完全返回給了出版社，而尚未完全適應(yīng)市場化運(yùn)作方式的國營出版社，一旦遭遇大量退書就會(huì)將其原本5％－20％的利潤全部擦完，甚至出現(xiàn)虧損。面對巨大的市場壓力，焦慮的出版方便將可能的退貨成本預(yù)加到書價(jià)當(dāng)中，出現(xiàn)虛高的書價(jià)。
對此，圖書發(fā)行和書店方面的相關(guān)人士卻稱，“代銷機(jī)制”是目前國際上通行的書業(yè)營銷手段，并不是中國的書業(yè)營銷渠道專門“發(fā)明”出來，以轉(zhuǎn)嫁市場風(fēng)險(xiǎn)給出版社的。如果出版社因此而感到焦慮，那完全是因?yàn)樗麄冞�沒有能力去把握市場。至于被詬病書價(jià)虛高，書店方面則將矛頭直指出版社的市場意識(shí)，“他們出的書賣不掉，庫存越來越多，不得不將原先的虧損轉(zhuǎn)嫁到新書定價(jià)上，恐怕才是真正的原因�！�
目前書價(jià)還太低
另有不少書業(yè)方面的相關(guān)人士向記者提出，目前中國的書價(jià)不是太高而是太低。他們認(rèn)為，中國的出版業(yè)還沒有完全與市場接軌，體制轉(zhuǎn)型過程中有大量的問題存在。目前許多老牌出版社的圖書定價(jià)還停留在完全依靠政府扶持的階段，這與市場不符，對作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也不夠尊重。與市場接軌，與國際接軌，使出版業(yè)走入良性的市場體制，中國的書價(jià)必定還要提高�！澳壳暗臅鴥r(jià)貴在教材教輔，很多出版社依靠這類書賺錢，其他的圖書反而賠錢，這是不正常的。事實(shí)上，教材教輔關(guān)系到教育大業(yè)，應(yīng)該降價(jià)；暢銷類書籍因?yàn)榱看螅▋r(jià)也不宜過高；而其他圖書特別是學(xué)術(shù)類，出于對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，且必要的受眾也不是最多，完全應(yīng)該有更高的定價(jià)�！�
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