經(jīng)濟(jì)法視野下的消費(fèi)者定位
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-25 14:17
分析的過程主要是通過各種研究方法獲得一個(gè)消費(fèi)者在生活中不同層面上的表現(xiàn)信息和語言描述，然后從表面的描述中找出其關(guān)鍵詞語以及詞語之間的語義結(jié)構(gòu)關(guān)系。通過分析不同層面上的關(guān)鍵詞語和結(jié)構(gòu)，并且建立起彼此之間的聯(lián)系和框架，整合分析深層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，最終按照這些流程進(jìn)行消費(fèi)者分類研究（見圖二）。
三、定性分類研究的案例應(yīng)用
1.背景介紹和分析過程
本次陳述的案例是在2001年年底進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)8－12歲兒童零食消費(fèi)研究，一共為22個(gè)工作日，在北京、上海和廣州三個(gè)城市進(jìn)行的9組座談會(huì)和18個(gè)家庭（母子配對(duì)）深訪，全部采用定性研究方法。研究目的是幫助企業(yè)對(duì)兒童市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為開發(fā)適合不同細(xì)分市場(chǎng)的零食產(chǎn)品提供了參考依據(jù)。
本次研究中，我們欲意先從深度訪談中獲得兒童日常行為表現(xiàn)，包括在學(xué)校和同學(xué)的相處方式、過去和現(xiàn)在選擇和購買零食的行為和方式等等；焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)則是挖掘兒童深層的價(jià)值觀，主要通過購買決策的處理方式和對(duì)食品的心理需求方面來探究。
在本次研究案例中，主要是通過分析消費(fèi)者的一般性語言描述、語言中的語義結(jié)構(gòu)、解決沖突的方式和選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)維度對(duì)兒童進(jìn)行深入分析。一般性語言描述是指兒童在生活中的一般表象性描述，也就是兒童本身的描述；語言中的語義結(jié)構(gòu)又包括表層語匯、結(jié)構(gòu)關(guān)系和深層價(jià)值水平。表層語匯指的是通常性的描述、兒童的語言提煉、一些詞語和表達(dá)；結(jié)構(gòu)關(guān)系指的是從表層語匯中找出句子與句子之間的聯(lián)系、結(jié)構(gòu)、順序，主要找出主體（消費(fèi)者）與客體（價(jià)值對(duì)象）以及兩者之間的關(guān)系（一致的還是矛盾的？）；深層的價(jià)值水平指的是通過這種結(jié)構(gòu)關(guān)系中挖掘出基本的含義和深層的價(jià)值觀。解決沖突的方式指的是在購物決策與父母等有無沖突以及沖突的最后解決方式。后者也是作為分析兒童類型的一個(gè)主要指標(biāo)，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，不同價(jià)值觀類型兒童解決生活中的沖突的方式差異較大；選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)，指的是兒童在生活中選擇食品的因素，這將決定企業(yè)進(jìn)行差異化營銷時(shí)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)（見圖三）。
圖三 消費(fèi)者分類研究語義學(xué)分析過程
2.結(jié)果分析的邏輯結(jié)構(gòu)
我們根據(jù)以上分析流程和語義軸的邏輯關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，最終分為自我和非自我的基本內(nèi)在邏輯關(guān)系。根據(jù)前面提及的四大評(píng)估維度，我們得到兒童分類的四種類型：自主型、順從型、乖巧型和反叛型。自主型兒童指的是在生活決策和表現(xiàn)中有自己的想法，較多地是自己做出決策，而這種自主型決策較少地和周圍環(huán)境產(chǎn)生矛盾；順從型是和自主型相反的，指的是兒童較多的依從于周圍環(huán)境或者是人，他采取的處理方式是順從周圍環(huán)境或者是別人的決策而非自我決策的方式，由于外界的強(qiáng)勢(shì)性使得這種兒童與周圍環(huán)境產(chǎn)生矛盾的概率也較低；乖巧型兒童和自主型兒童則是補(bǔ)充關(guān)系，即有自主型兒童的自我決策意識(shí)和能力，也有適當(dāng)對(duì)環(huán)境的依從型特征，表現(xiàn)在有強(qiáng)勢(shì)環(huán)境時(shí)乖巧型兒童會(huì)采用一定依從態(tài)度，在沒有其他條件干預(yù)下又采取自主型決策方式；反叛型是非自我的表現(xiàn)形式，他是有條件的自我，因此他在自主決策上以及其他一些表現(xiàn)形式與自我類似，但他的自我不是本身的自主性，而是因?yàn)橥饨绛h(huán)境的需要而采取的自主性，因?yàn)樗枰@得和外界相反的意見或者是決策，以此來體現(xiàn)他的與眾不同，引起外界的重視和關(guān)注。
自主型兒童與順從型兒童是相反的關(guān)系，與反叛型兒童是矛盾關(guān)系，和乖巧型兒童是補(bǔ)充關(guān)系，在這四者之間的關(guān)系都是相互依存又相互排斥的（見圖四）。
3.調(diào)查結(jié)果的描述
上面闡釋了該項(xiàng)研究得出的四種兒童類型以及其間的邏輯聯(lián)系。通過這些具體的描述，我們可以非常清晰地判斷兒童的類型以及他們真正想獲得的結(jié)果。下面我們分別來看看四種類型兒童作為一個(gè)整體在四個(gè)維度上的表現(xiàn)：
自主型
一般性語言描述：自己購買零食或者與父母同去，由自己選擇決定；零食的更換頻率較高；喜歡新的東西；談話中提及“我”比較多；平日里和朋友交往較多；有朋友來了也是在自己的房子里玩；說“媽媽，咱倆去超市吧”較多。
語義結(jié)構(gòu)：
表層語匯 由－我自己－決定；想吃什么－就買什么；看見愛吃的－就往（超市）籃子里放；
結(jié)構(gòu)關(guān)系 主體—客體：自己－食品（主體是兒童自己，客體是食品，兒童與食品之間的關(guān)系是一致的）
深層價(jià)值水平 自我
食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；媽媽一般都知道我喜歡吃什么，就買我喜歡吃的；我喜歡吃什么就買什么，媽媽也不會(huì)說什么；媽媽不愿意就算了，下次拿著自己的錢來買，或者等媽媽心情好了再讓她買。
選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：味道（看說明書的介紹；以前吃過知道好吃的；沒嘗試過的）；原料（土豆、面食或者是其他沒有吃過的）；包裝是否鮮艷；獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品。
順從型
一般性語言描述： 絕大多數(shù)都是媽媽和奶奶買零食，自己買得非常少；零食較為集中在幾種之內(nèi)；零食較多的是沒有色素、糖份少的健康食品；談話中提及“不知道”的較多；我很少和小朋友玩，都自己玩；我很希望是動(dòng)畫片中的小朋友，能夠和大家一起玩。
語義結(jié)構(gòu)：
談話的水平 較多是－媽媽－決定；我會(huì)告訴媽媽我想吃的，但－媽媽－看過之后不喜歡就給我－扔了；我－會(huì)買－色素少的和糖少的，媽媽－說對(duì)牙齒好；
敘述水平 主體—客體：自己－健康元素（主體是兒童自己，客體是食品中的含量、成份、類型等影響健康的因素，兒童與食品之間的關(guān)系是一致的）
價(jià)值水平 不自我
食品決策解決沖突的方式：沖突較多，但最終都是以媽媽決策；媽媽如果不喜歡我打算買的零食，看看之后就給我扔回去；媽媽不讓我吃哪些東西；爸爸根本不給我買我想吃的。
選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)常吃的；口味；廣告里說的但要媽媽也認(rèn)可的。
乖巧型
一般性語言描述： 一般都是媽媽給我買零食；我吃的零食非常的多；媽媽讓我喝鮮奶和吃海苔，但我不太喜歡吃；下課了就回家，先洗手，然后吃飯，吃完遛遛彎兒，然后洗臉?biāo)⒀�；我喜歡武打片，喜歡有力氣和正義感的人物；我和小朋友一起會(huì)說“別摔了”；我喜歡的零食非常的多。
語義結(jié)構(gòu)：
談話的水平 我－買－媽媽－喜歡的－東西；我－買之前－會(huì)先問－媽媽；媽媽不在的時(shí)候－我－就自己買－我喜歡的；
敘述水平 主體—客體：自己－他人（主體是兒童自己，客體是媽媽或者奶奶等具有購物權(quán)利的人，兒童與他人之間的關(guān)系是矛盾的）
價(jià)值水平 非不自我
食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；我知道媽媽會(huì)同意什么，我買的媽媽就會(huì)同意的；媽媽一般買的都是我喜歡吃的（媽媽想給他吃的）；其實(shí)我不喜歡媽媽給我買的，但也會(huì)吃的；
選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：有營養(yǎng)的；有品牌的；價(jià)格。
反叛型
一般性語言描述： 自己購買，不讓媽媽知道；父母讓我吃哪些營養(yǎng)的，我卻不愛吃；我都買哪些媽媽不讓買的；媽媽買的我不吃；我在學(xué)校里喜歡捉弄人；平日里喜歡問為什么；我認(rèn)為媽媽買的是她自己喜歡的東西；我喜歡買贈(zèng)品，然后把東西給別人吃；媽媽很不喜歡我買哪些送贈(zèng)品的零食。
語義結(jié)構(gòu)：
談話的水平 我－買－媽媽－不讓我買的；媽媽－給我買的－我－不喜歡；小朋友－都喜歡聽－我的；我－不喜歡－乖乖的小朋友；
敘述水平 主體—客體：自己－贈(zèng)品等外界事務(wù)（主體是兒童自己，客體是贈(zèng)品、促銷活動(dòng)等引起注意力和吸引力的外界事務(wù)，兒童與客體之間的關(guān)系是矛盾的）
價(jià)值水平 非自我
食品決策解決沖突的方式： 沖突較少；我悄悄買自己喜歡吃的，媽媽不知道；我會(huì)把我不喜歡吃的東西給別人吃；
選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)：外包裝；贈(zèng)品；促銷；價(jià)格。
綜合上面的分析和結(jié)果，總結(jié)本項(xiàng)目具有如下特點(diǎn)：第一，項(xiàng)目花費(fèi)的時(shí)間較短和費(fèi)用較低，與定量研究相比更有時(shí)效性和性價(jià)比；第二，最終結(jié)果完整地對(duì)兒童心理和表現(xiàn)與家長(zhǎng)關(guān)系進(jìn)行了關(guān)聯(lián)的研究，第一次使客戶方從母子關(guān)系角度理解兒童，解決了針對(duì)母親還是針對(duì)孩子營銷這樣一個(gè)長(zhǎng)期的營銷難題。把握不同兒童群體，投放不同產(chǎn)品，比如假定我們鎖定順從型兒童，我們投放的廣告應(yīng)該主要針對(duì)影響兒童的群體，如家長(zhǎng)、伙伴等，針對(duì)這一群體，我們應(yīng)該投射的核心訴求偏重于健康元素，如少色素、綠色成份等；假定意欲鎖定反叛型兒童，我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)在廣告營銷中突出產(chǎn)品的新穎性與獨(dú)特性，反映青少年兒童的這種反叛、“酷”的個(gè)性；第三，定性分析方法的實(shí)用價(jià)值在于，我們很容易從孩子的表現(xiàn)推斷他的內(nèi)心價(jià)值以及他的產(chǎn)品選擇偏好。在客戶后期的營銷實(shí)踐中有很強(qiáng)的操作指導(dǎo)性。第四，在此次研究中，9組座談會(huì)的研究對(duì)象有80-90個(gè)家庭的母子或家長(zhǎng)孩子，我們對(duì)于每一個(gè)孩子都進(jìn)行了這樣的邏輯分析和歸類，因此，大致可以估計(jì)各細(xì)分群體的大小。
4.本次調(diào)查的不足之處
本次調(diào)查只是采用了定性焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)和深度訪談兩種方法，由于客戶經(jīng)費(fèi)限制，觀察法在其中沒有使用。
雖然由于多組座談會(huì)也能夠起到一定的量化作用，但是座談會(huì)仍然是配額選擇的，隨機(jī)性有限。如果需要，可以加大座談會(huì)組數(shù)，以區(qū)分三地消費(fèi)者不同。還可以進(jìn)行后續(xù)的定量研究，更清晰地確定各細(xì)分市場(chǎng)的比例與規(guī)模。如果能夠?qū)⒍ㄐ韵M(fèi)者分類研究結(jié)果在定量研究中確認(rèn)和量化，有助于更完整的進(jìn)行消費(fèi)者研究，為企業(yè)制定更為具體化的策略提供科學(xué)依據(jù)。
四、定性消費(fèi)者分類研究的應(yīng)用環(huán)境
這種研究更適合于比較復(fù)雜的不清晰的市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的市場(chǎng)通過觀察和經(jīng)驗(yàn)或者定量研究就可以解決。
一次調(diào)研通常集中解決這一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問題，要求針對(duì)性強(qiáng)，不能在一個(gè)調(diào)查中設(shè)計(jì)范圍太廣，否則得不到豐富的每一層的信息。
這一方法對(duì)于研究人員有較高要求，要求對(duì)每一個(gè)研究對(duì)象都有深刻的認(rèn)識(shí)。有比較強(qiáng)的語言分析能力。
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