“五化”的消費者
來源：
聯(lián)商網
2006-05-23 15:20
中國社會正在轉型，消費者呈現(xiàn)出以下幾個特點。
社會階層化的消費者
正如前文中蔣老師所說，階層不是細分的所有維度，可有些時候它也有效。目前，窮富人分區(qū)的高調提出，其實只是這種分化日趨明顯的結果。消費者社會階層意識正在覺醒，對于自己的社會階層身份的辨識的需求越來越明顯。在消費領域的影響就是，消費者將其所在的社會階層意識在消費領域進行物化，特別是在一些能夠讓別人較好地對階層進行辨別的地方進行投資，如房產、汽車、服飾、活動場所等方面。企業(yè)在滿足消費者這種階層心理的時候，也往往以階層的方式對所售賣的產品或者服務進行定位與包裝。
階層不管是在現(xiàn)實層面還是在心理層面，都有高低之分。低階層的想上去，高階層的則想?yún)^(qū)別于其他階層。體現(xiàn)在消費層面，就是低階層的在現(xiàn)實生活中，往往得不到更高層次的滿足，但他們可以以一種類似于更高階層的物化外在體現(xiàn)，使其在階層心理上獲得滿足；而中國的很多高階層，由于其階層意識剛剛覺醒，在消費體驗上積累的欠缺，使其在消費上往往以一種較為怪誕的方式體現(xiàn)出來，并因此被具有較好歷史背景的高階層所詬病。這使得我們的企業(yè)在中低階層定位上，往往需要倡導一種比他們的實際需求更高的特點；而針對高階層的定位，則需要從文化與時尚、模仿發(fā)達國家高階層生活方式等方面進行打造。
在中國持續(xù)不斷轉型的社會背景下，社會階層之間的沖突和裂痕，變得更為突出。和諧社會是我們所努力的目標，階層之間的理性相待與和諧相處尚需時日。在商業(yè)社會中，這種標志社會階層差異的物化品，使得這種階層沖突顯得更為鮮明。而物化品本身，在無意識下也卷入這種階層沖突之中，成為大眾爭論的標識物。前幾年對于高爾夫球場的討論、最近對于窮人與富人是否應該分區(qū)居住的問題討論，則是這種階層物化品卷入階層沖突的典型案例。在泛大眾意識的強勢影響力下，有些太過鮮明的高階層消費品可能成為泛大眾意識的抨擊對象。
個性化的消費者
消費者因其行為差異和消費偏好，呈現(xiàn)出不同的消費特點，這種表現(xiàn)出來的不同消費偏好和特征使得我們可以對消費者進行細分，并分別有針對性地對待。不同類別的消費者的消費特點，往往與企業(yè)所售賣的產品/服務產生一種較為直接的聯(lián)系，如有的消費者對于價格方面特別敏感，有的消費者對技術有一種狂熱，有的消費者則熱衷于某一個特定的品牌……從更深的層面進行剖析，這種消費特點又反應了消費者內心的價值觀。所以很多具有長遠戰(zhàn)略眼光的公司，為從戰(zhàn)略上適應消費環(huán)境的變化，非常重視社會群體的價值觀的研究，從社會層面、從群體的內心深處，做出準確的應對。
消費者的分群越來越細。這種群體的分化表現(xiàn)為：消費群體從自己的偏好出發(fā)購買產品和服務；而為了滿足消費者這種差異化的需求，企業(yè)也不斷向消費者提供越來越個性化的產品。從生產的角度來觀察，則體現(xiàn)出從大規(guī)模制造到隨需定做。這種隨需定制，已有海爾、DELL等公司進行了初步的實踐�！�
而我們在街頭，其實也能觀察到許許多多這種隨需定做的存在。在服裝領域，普遍消失的裁縫鋪又開始普及，消費者在這里可以根據(jù)自己的身材和偏好，定做自己所鐘愛的服飾；偏愛飾物的女性，則可以在很多飾物店，自己設計自己所喜愛的飾物，由商家進行定做加工；電信運營商們在面對行業(yè)用戶的需求的時候，也越來越強調根據(jù)客戶的需求，訂做相應的個性化解決方案……當然，要在大型企業(yè)里實現(xiàn)隨需定做，則需要進行組織變革，需要技術手段的進步，企業(yè)也需要在消費者的個性化需求和實現(xiàn)成本之間做出一個平衡。
品牌擴散化的消費者
在中國手機企業(yè)的集體失利之中，我們更多關注的是中國本土企業(yè)與跨國公司之間競爭力的差異，將其歸因于技術、管理、創(chuàng)新、品牌等方面的差距。
而從外部來看，這種集體失利則透露出消費環(huán)境的變遷。消費者消費心理在變遷。中國手機企業(yè)也正是因為沒有對這種變遷做出很好應對而導致失利。
在非成熟體驗的狀態(tài)下，消費者往往對于某種吻合自身需要的、突出的產品/服務特點產生較為強烈的偏好，由此，在價格和外形上有著突出表現(xiàn)的中國手機企業(yè)能夠受到消費者的青睞；而在成熟體驗的背景下，消費者往往尋求多維度的評價，這種多維度的評價所對應的是企業(yè)品牌在多維度的豐滿、在競爭力上的多維度豐滿，即品牌擴散。
品牌的擴散化，在一個層面上就體現(xiàn)為：消費者要求對品牌擁有更為深入的認識，這使得企業(yè)在品牌建設上，需要逐步豐滿其品牌，在企業(yè)競爭力上，需要從單一競爭優(yōu)勢向綜合競爭優(yōu)勢轉化。這種消費環(huán)境的變遷，導致中國企業(yè)原來所依賴的單一的價格戰(zhàn)路徑或成本優(yōu)勢，越來越難以獲得預想的效果。
從另一個層面上觀察，品牌擴散化則體現(xiàn)為從中心城市到二、三線城市，乃至農村市場的擴散。消費能力的提升和消費經驗的豐富，使得我們在品牌建設、廣告投放等環(huán)節(jié)上，不能再輕視非中心城市的廣泛消費者，需要對他們的品牌偏好和價值觀做充分的研究。
網絡化的消費者
眾多學人從不同緯度對“超女”現(xiàn)象進行了詳盡的解析。而站在消費環(huán)境研究的角度，則需要從公眾傳播和公眾價值觀兩個方面進行思考。
傳統(tǒng)的BBS和新近的BLOG這些互聯(lián)網技術的應用，使得普通網民擁有了更多的話語權。網絡這個較為自由的媒體，已經成為獨立于傳統(tǒng)電視、電臺、報紙雜志之外的一個重要媒體，企業(yè)在傳播上更為難以把握。這種個人化、分散化的信息源，使得企業(yè)難以用原來管理傳統(tǒng)媒體的手段去應對。2006年2月，新加坡出現(xiàn)39例眼角膜真菌感染的病例，其中34例曾經使用過博士倫潤明護理液。消息很快就傳到了國內，網上出現(xiàn)了眾多的相關信息和討論，一時間議論紛紛。在這種情況下，網絡的快速擴大效應成為一個雙刃劍，使得我們可以快速制造出“超女”，也可以快速給我們帶來一個個“危機門”。企業(yè)在傳播上，如何利用網絡這個新興媒體，在危機管理時，如何對網絡媒體施加影響——是擺在企業(yè)面前的大課題。
公眾化的消費者
“超女”現(xiàn)象，讓很多學人搞不懂大眾到底在想些什么和要些什么。只不過在現(xiàn)象之后，我們可以按我們的思維和邏輯，對其做出種種合理性的后驗解釋。面對“超女”，某權威電視臺還大張旗鼓地去反對這種“庸俗”的文化傾向，不過這家電視臺后來的種種努力，再也難以達到“超女”的影響力。從價值觀層面來看，我們可以看到“超女”現(xiàn)象反映了大眾的“非主流式”的娛樂化、平民化的傾向，這將在很長一段時間內對中國的消費環(huán)境產生深遠影響。
在 “非主流式”價值觀的趨勢下，我們同時又發(fā)現(xiàn)部分公眾價值觀的強勢化，這種強勢的公眾價值觀，往往成為企業(yè)不能觸摸的底線，如綠色主義、企業(yè)的社會責任、企業(yè)家的道德觀、對于弱勢群體的關注等，如有違犯，就可能受到公眾的群體性譴責，而這種公眾的輿論，在很大程度上又會進一步影響相關的決策部門。
2006年3月初，可口可樂公司被傳其生產的美年達、芬達等軟飲料中，含有的苯甲酸納(防腐劑)與維生素C(抗氧化劑)這兩種成分可能產生相互作用生成致癌物苯，一時間議論紛紛；有關網絡游戲成為“精神鴉片”的說法，在今年全國的“兩會”上被代表著重提出……種種有害于消費者、違背公眾價值觀的事件，受到了公眾的集體反對，這使得企業(yè)要特別關注公眾和社會的利益，關注企業(yè)行為的社會性后果，采用社會營銷的方法，建立企業(yè)的良好社會品牌形象。
由此出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一方面，大眾在消費上體現(xiàn)出越來越個性化的特征，另一方面，某些公眾價值觀的影響力越來越大。面對這種情況，企業(yè)需要在不同層面做出具體的應對策略：在進行產品/服務的定位的時候，在突出階層特性的同時，也特別需要注意是否違反了強勢的公眾價值觀，否則會給企業(yè)發(fā)展留下很大的隱患。
（作者：譚晨輝）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊