消費者洞察：贏得顧客心智資源
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-23 15:21
這樣，我們便得到這四個象限：先天的難以改變的、先天的容易改變的、后天的容易改變的和后天的難以改變的。然后把“人性”的所有表現(xiàn)形式分解到這四個象限里去，我們會發(fā)現(xiàn)，其實“人性”是一個很寬泛的概念，它可以包羅萬象。同時也發(fā)現(xiàn)，“人性”中的不少東西是可以改變的，可以駕馭的。
所以，做消費者洞察時，我們一定要努力找到順從和改變之間的平衡點：不要盲目去順從，更不要盲目去改變。順從中改變，改變中順從，避免任何極端的行為。比如，雖然你能夠改變?nèi)藗兊摹皯卸琛�，但你必須順從“人性”中的另外一部分：追求健康、愛美等�?
另外，與“人性”打交道時，現(xiàn)行的法律和道德是底線，不管順從，還是改變，不要去做違法、違規(guī)或喪失道德的事情。這也是消費者洞察的使命所在�！ �
消費者洞察的基本原則
有句話說得好，“找到方向就不怕路遠”。同樣如此，我們知道消費者洞察的方向和使命，就不怕如何把這項工作做得更好�！ �
1、緊貼你的細分市場�！ �
在這時間比金錢更寶貴的時代，我們不做徒勞無功的事情。所以，做消費者洞察，一定要緊貼你的細分市場，洞察活動一定要圍繞你的目標顧客來做。
目標顧客到底在哪里？到底如何進一步細分？可以用兩種分析工具來解決：一是目標顧客群分類；一是目標顧客角色分類。
1)目標顧客群分類。
一般從一下兩個緯度分類：品類消費程度和品牌消費程度。這樣就可以把目標顧客分成四大類：核心顧客群、特殊顧客群、潛在顧客群和游離顧客群（如圖2所示）。
這樣分類的好處在于我們更加快捷而有效的找到我們所要洞察的消費者，也幫助我們確定需要洞察的具體內(nèi)容。比如，數(shù)據(jù)顯示，我們核心顧客群的比重日益減少，而潛在顧客群比重日益增加。遇到這種問題，你到底如何洞察呢？
首先，要鎖定核心顧客群，洞察他們的消費動機和行為。他們?yōu)槭裁捶艞壩覀兊钠放疲坎粷M意的因素有哪些？這些因素是由我們的營銷活動所導(dǎo)致的？還是競爭對手的營銷活動所導(dǎo)致的？等等。
然后，要鎖定潛在顧客群。他們對品類的消費并沒有下降，卻更多選擇了競爭品牌，理由是什么？是競爭對手推出更好的產(chǎn)品？提供更優(yōu)惠的價格？還是開展更具吸引力的促銷活動？從“人性”的角度我們怎么做才能讓他們“回心轉(zhuǎn)意”？等等�！�
2)目標顧客角色分類。
目標顧客的角色一般分為：“決策者”、“購買者”和“使用者”。對有些產(chǎn)品的消費，這三個角色是高度統(tǒng)一的，比如吃口香糖，決策者、購買者和使用者可能都是一個人；而對一些產(chǎn)品，這個三個角色卻是高度分離的，比如嬰兒奶粉，決策者可能是媽媽，購買者可能是爸爸或奶奶，而使用者是嬰兒。
我們研究這種分類的主要目的在于，要精確找到對銷售起到關(guān)鍵作用的那個角色，然后重點去洞察這個角色的消費動機和行為及其背后的東西。
比如說，在認識篇里所提到的意大利方便面的案例中，目標顧客不使用洋蔥包的問題不在于使用者（如孩子），而在于購買者（如媽媽）。因為，使用者并沒有對方便面的調(diào)料（包括洋蔥包）產(chǎn)生任何不滿，而購買者從關(guān)愛家庭成員的角度，從內(nèi)疚的角度故意不用這個調(diào)料。
如果我們不把這個角色找到，可能很容易誤入歧途，把寶貴的時間浪費在很多沒用的調(diào)查活動上。
2、研究工具要與問題匹配。
開篇時我們提到消費者洞察的很多工具。但這些工具的應(yīng)用條件是有所不同的。有些地方適合用實驗室法，而有些地方卻適合用非實驗室法。如果你用一個不太恰當?shù)姆椒ㄈザ床煜M者，可能所得到的結(jié)論與實際背道而馳。
舉個經(jīng)典案例。一家食品企業(yè)委托廣告公司設(shè)計了一套新品包裝。由于企業(yè)內(nèi)部意見不一，決定做測試。他們采用了小組座談會的方法，在各地召開了若干場會議。結(jié)果大部分目標顧客認為這個包裝的創(chuàng)意不如某競爭品牌的創(chuàng)意好。于是，企業(yè)要求廣告公司重新設(shè)計包裝。然而，廣告公司創(chuàng)意人員對這個結(jié)論不服氣，他們又做了一次測試。不過，他們采用的是無提示監(jiān)測法。也就是在一間屋子里只有一張桌子，上面并排擺放若干個競爭品牌產(chǎn)品包裝，加上這家企業(yè)的新品包裝，而且為了避免誤導(dǎo)，他們把所有包裝的材質(zhì)和印刷的亮度保持一致。然后桌子對面安放一個秘密攝像頭，專門觀察他們的眼球活動。被觀察者需要做的事情就是，站在桌子前面看這些包裝即可，全程沒有任何提示，時間長度為一分鐘。這樣做下來，卻發(fā)生了恰恰相反的結(jié)果：絕大多數(shù)目標顧客的目光更長時間停留在這個新設(shè)計的包裝上，而不是某競爭品牌包裝。
那么，在此案例中，到底誰的做法更準確呢？當然是廣告公司的。因為，小組座談會可能受到很多變量的干擾，比如品牌知名度的干擾、包裝材質(zhì)的干擾、印刷質(zhì)量的干擾、意見領(lǐng)袖的干擾、等等。而無提示監(jiān)測法卻有效避免了很多干擾因素，準確反映了目標顧客對這個包裝創(chuàng)意的關(guān)注程度。
在中國企業(yè)，這種“工具與問題不匹配”的市場研究行為可謂數(shù)不勝數(shù)，也因此而不少企業(yè)坐失良機，與成功擦肩而過。那么，如何做到“匹配性”呢？
1）辨別問題的性質(zhì)。
每當我們做消費者洞察時，一定要明確我們到底想解決什么問題，是挖掘消費者潛在需求？還是在購買行為中的種種擔憂？或是使用過程中的后顧之憂？如果你這樣一步一步的把問題的性質(zhì)摸清楚，其實最合適的研究工具自然會有了。
比如，在上面的包裝測試案例當中，企業(yè)采取小組座談會的做法，顯然沒有把問題的性質(zhì)搞清楚。因為就包裝測試而言，如何深度挖掘消費者對包裝的審美觀或?qū)Πb的具體修改意見不是最重要的，重要的是這個包裝將和競爭品牌陳列在一起，會不會吸引消費者的眼球。
2)不斷審視洞察過程。
有時候，一個看似千真萬確的研究工具也會導(dǎo)致很多錯誤的結(jié)論。所以，不管你采用什么工具，一定要合理控制變量，從過程的角度不斷審視可能發(fā)生的質(zhì)量問題。
還是用小組座談會來舉例。不少企業(yè)召開小組座談會之前會設(shè)計很多問題，但有時候，所問的問題缺乏對消費者心理感受的顧及，結(jié)果往往會適得其反。比如“您為什么要用名貴化妝品”、“您對性感內(nèi)衣感興趣嗎”、“您坐飛機最大的擔心是什么”等等。這些問題看似都可以問，但你真正問的時候，消費者的答案肯定是和她（他）的真實想法是有差距的，甚至是恰恰相反的�！ �
3、體驗與反省。
消費者洞察是一種“不到山頂誓不罷休”的研究方法，沒有從根上去把握消費者最真實的東西前，是不會告終的。但是，就靠固定的研究工具和模型，有時候也難免出現(xiàn)到不了“山頂”的情況。這個時候就要采用親自體驗或換位思考的方式來繼續(xù)洞察。
1)體驗消費。
顧名思義，就是你要成為消費者，去全程體驗?zāi)繕祟櫩偷南M狀況。感受他們是怎么了解這個產(chǎn)品的、怎么購買這個產(chǎn)品的、又是怎么使用的、使用過程中又有什么樣的感受和想法等等。這么做的好處在于，挖掘一些其它研究工具難以發(fā)現(xiàn)的東西。
其實，今天的企業(yè)普遍采用這種做法。筆者在伊利做全國市場總監(jiān)時也經(jīng)常以這種方法來了解些東西。
對伊利奶粉而言，當時最令我們關(guān)注的對手是雀巢。于是，有一次筆者參與了一系列的對雀巢奶粉購買和使用環(huán)節(jié)的全程體驗。
回顧這些體驗，感受最深的恰恰不是雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量，也不是它的品牌價值，而是銷售終端的導(dǎo)購員推介。當時，我買的是雀巢高鈣高鐵奶粉。其導(dǎo)購員這樣給我介紹：“雀巢高鈣高鐵奶粉能帶給您四大利益：一是鈣含量高，三鹿高鈣高鐵奶粉鈣含量是××mg,伊利是××mg，而雀巢是××mg，比它們都高出××mg，真正成為高鈣奶粉；二是鈣磷比例合理，高鈣是好事，但鈣和磷的比例一定要科學，雀巢的鈣磷比例是國際標準；三是性價比好，雀巢500g一袋，賣××元，而伊利和三鹿都是400g的，卻賣到××元，如果按每克的價格來計算，雀巢比它們性價比更好；四是品牌值得信賴，雀巢已經(jīng)有130年的奶品經(jīng)驗，是名副其實的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且一直秉承品質(zhì)領(lǐng)先，買雀巢就意味著買放心，買實在，不管自己飲用還是贈送他人，都是一種高品位的象征。"
當時，我似乎驚呆了，也從此真正明白這些國際品牌為什么把同樣的產(chǎn)品比我們賣得貴，且賣得好。他們的品牌也許并不難挑戰(zhàn)，難的是他們的執(zhí)行力。他們把同樣的中國人（一個普通的導(dǎo)購員）都培訓得如此專業(yè)，而我們呢？顯然，這種收獲，你不去親自體驗是難以獲得的。
那么，體驗消費如何分類？哪個環(huán)節(jié)體驗的難度最大？我們用以下矩陣來說明（如圖3所示）。
從這個矩陣我們可以看出，顧客的體驗可以分四種：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。其中，最容易體驗的是認知體驗，而最難的則是價值體驗。在實際體驗過程中，營銷人員一定要有耐心，不斷體驗，不斷積累，才能感受到一個產(chǎn)品給消費者的真正價值。
2)反省思考。
實際上，反省思考就是一種換位思考、一種感悟，是對體驗消費的有效補充。因為有些產(chǎn)品，我們難以體驗，這個時候只能通過換位思考來捕捉消費者的真實情況。
對一個產(chǎn)品能否暢銷，我一直有這樣一個簡單的辨別原則：你把你所開發(fā)的產(chǎn)品是否愿意消費？或推薦給你最親密的人？
這就是一種反省。如果你自己都不敢買，也不愿意推薦給你最親密的人，你的產(chǎn)品怎么可能打動消費者呢，又怎么可能打敗你的對手呢？
反省思考常用的方法有三：
一是，“擁護理論"與“使用理論"的分離性研究。
在很多時候，消費者的“擁護理論"和“使用理論"是大相徑庭的，比如，我們看這樣一組問卷以及顧客的回答：
·帕瓦羅蒂和刀郎，誰更偉大？“當然帕瓦羅蒂”；
·誰唱得更專業(yè)？“當然帕瓦羅蒂”；
·誰更具有影響力？“當然帕瓦羅蒂”；
·你更崇拜誰？“當然帕瓦羅蒂”；
·在過去的一年里你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD？“沒有”；刀郎的呢？“買了3張”。
在此調(diào)查活動中，我們看到過程和結(jié)果相反的情形。怎么會這樣呢？這就是“擁護的理論”和“使用的理論”相背離。對顧客來講，我可以崇拜帕瓦羅蒂，但我沒有聽美聲歌曲的習慣，所以買CD，當然買刀郎的，而不買帕瓦羅蒂的。
因此，我們洞察消費者，一定要最大限度地規(guī)避“消費者謊言”，盡可能去挖掘他們的這兩種理論的分離性，從而準確把握其可能產(chǎn)生的心里動機和消費行為。
二是，與常理和趨勢的對比研究。
凡是不合常理和趨勢的結(jié)論，一定要加以反省。因為，從一個人的心里動機到行為都不合常理，或與大勢所趨相違背，肯定有問題。有可能調(diào)查方法出錯，有可能顧客沒說實話，也有可能存在其它原因。
舉個經(jīng)典案例。20世紀30年代，一位心里學家對美國的各家賓館做了一次調(diào)查，內(nèi)容是“你們愿意不愿意接待中國的留學生夫婦入住你們的賓館？”結(jié)果90%以上的賓館表示“不愿意”。時隔幾天，這位心里學家對這些賓館進行暗訪。結(jié)果，這些賓館不僅愿意接待，而且提供與其他國際友人同樣的服務(wù)。
商人以賺錢為目的，中國的留學生夫婦又不是不給錢，他們?yōu)槭裁床辉敢饨哟�？這種不合常理的結(jié)論，我們怎么可能輕易相信呢？所以，洞察人員一定要不斷反省，不斷跟進，直到你所洞察的問題“真相大白”。
三是，對不同需要的驅(qū)動能力研究。
研究“人性”，難免研究人的各種需要，比如生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要、等等。
廣告界有個研究“訴求越低層次的需要，廣告效果越好”。比如你拍攝一支食品廣告，訴求其迷人的口味，可能比它的保健功能更有效。所以，我們在電視上常見到那么多“俗氣"十足的食品廣告。
然而，這個結(jié)論不一定在所有產(chǎn)品上都適合。因為，人的理性有時候能戰(zhàn)勝其感性，于是結(jié)論可能發(fā)生相反的變化。比如，在經(jīng)典的可口可樂和百事可樂的口味測試案例中，通過核磁共振造影儀來監(jiān)測，消費者喝百事可樂時，其腹側(cè)核的活躍程度相當于可口可樂的5倍，但讓大家填寫“你更喜歡哪個品牌”時，卻大部分人寫可口可樂的名字。
所以，在不同的環(huán)境和不同的產(chǎn)品上，找準消費者不同需要的驅(qū)動能力是關(guān)鍵，因為它直接導(dǎo)致你營銷活動的有效與否。
4、慎重對待文化因素�！ �
文化是“人性”的一種后天形成的形意識形態(tài)。如果你不去觸及它，似乎感覺不到它的存在，但你一旦觸及到的時候，會發(fā)生出乎人們意料的事情。所以，我們做消費者洞察，也不能忽略文化因素的研究。
1)區(qū)域文化研究。
就是一個區(qū)域的大部分人所認同的價值觀、性格特征及生活習慣的綜合。比如，法國信奉浪漫、隨性，德國提倡精密、嚴謹，美國主張自由、獨立，日本代表節(jié)儉、謹慎；上海人精打細算，北京人海納百川，廣東人吃苦耐勞，成都人喜歡熱鬧，等等。
看似這些特征沒有必要研究，對我們的營銷改進也沒有太大幫助，但實際上深入研究區(qū)域文化特征，對區(qū)域市場的運作有著不可磨滅的貢獻。
假如，你是做羊絨衫的，品牌叫“山羊”，手感柔軟，品質(zhì)精良。但你這個品牌出口到英國，可能沒人買。因為英國人用山羊比喻“不正經(jīng)的男子”，你想想，哪位女士還愿意貼身穿你“不正經(jīng)的男子”呢？
2)民族文化研究。
中國有56個民族，每個民族都有著悠久而獨特的文化特征。你要面對不同民族的消費者，可能必須對你的營銷策略進行相應(yīng)的調(diào)整。這樣，一來更容易貼近這個民族，二來更有效的擴大市場份額。
娃哈哈的非�？蓸烦醮未蜻M內(nèi)蒙古市場時，據(jù)我所知，是第一個在內(nèi)蒙古蒙語頻道做廣告的中國品牌。這對廣大的蒙古族同胞來講，是一種更加便捷的信息溝通，更是一種對少數(shù)民族的莫大尊重。
其實，在內(nèi)蒙古，大數(shù)蒙古族都聽懂漢話，也認識漢字，從表面上看好像任何品牌都不必做蒙語版的廣告。但對少數(shù)民族而言，你用他們的母語跟他們溝通和用他們的“外語”跟他們溝通是截然不同的概念。尤其，對蒙古族而言，熱愛家鄉(xiāng)、熱愛民族的豪情可能世界上任何一個民族都難以超越。在這種情況下，你用他們的母語溝通，那是何等的親切��！我不知道娃哈哈當時出于何種目的，但事實證明，對廣大的蒙古族消費者而言，他們的廣告是十分有效的。
3)宗教信仰研究。
與區(qū)域和民族文化相比，宗教信仰是更加嚴謹?shù)囊环N文化要素。在宗教信仰里，有些東西比國家的法律法規(guī)還要神圣不可侵犯。如果你違反他們的“天條”，可能引火燒身，會惹出難以想象的麻煩。在此可能更多的要順從，不要試圖改變�！ �
消費者洞察莫入陷阱
和任何營銷方法一樣，消費者洞察也只是企業(yè)所有營銷活動中的一個組成部分，它有很多好處，但它同樣有不足之處。所以，我們應(yīng)該樹立一個正確的觀念來解讀其結(jié)論：既不“迷信"，也不“不信"，以統(tǒng)計學原理，有選擇地接受。
1、消費者要求≠消費者需求�！ �
在消費者洞察中，我們會發(fā)現(xiàn)很多看似合理的消費者要求。也因此而很多營銷者陷入誤區(qū)。也就是誤認為消費者要求就是消費者需求。
對消費者而言，最好的境界是你把產(chǎn)品白白送給我才是最好的。所以，他會提出成千上萬的要求，其中有些要求很容易被企業(yè)看作是需求。比如，你是賣車的，你的汽車只能賣5萬塊錢。但消費者說了“你們應(yīng)該多加些安全氣囊，提高車的抗撞擊能力，還可以完善發(fā)動機的性能，然后在車長和內(nèi)飾上更加大氣一些�！痹趺崔k？你采納？還是拒絕？
如果你知道要求與需求的區(qū)別，那就簡單了，你完全有理由拒絕，并很有禮貌地告訴他們“請您選擇沃爾沃"�！ �
2、市場空白≠市場機會。
比消費者要求更讓人癡迷的是市場空白。因為它不僅僅是個別消費者所提的合理化建議，而它確實是不少消費者的共同需求，是一塊沒人去碰過的“處女地”。
正因為如此，很多企業(yè)，尤其中小型企業(yè)為了爭奪“先機”，紛紛往這個“火坑”里跳，結(jié)果跳一個死一個。中國乳業(yè)里曾經(jīng)發(fā)生的海洋生物牛奶、美容保濕奶粉、清脂降壓奶粉等產(chǎn)品都是這種誘惑的惡果。
那么，如何認清市場空白與市場機會的區(qū)別呢？筆者認為，至少要回答清楚以下三個問題：一是，這部分市場空白是否被其它現(xiàn)有品類變相的得到滿足？二是，企業(yè)有沒有能力滿足這部分市場空白，能否通過此舉動長期賺錢？三是，這部分市場空白我做了，有沒有一定數(shù)量的競爭對手跟進？
3、市場機會≠市場行為�！ �
假如你找到真正的市場機會，也高興得不要太早。因為，不一定所有的市場機會都要馬上去抓住。
“市場不等人”是一句致命的神話。因為，市場機會不等于小孩子要搶的饅頭，而是一種企業(yè)需要用一定的資源和時機去抓的東西。時機不成熟的時候，寧可等待，絕不能輕易妄動。
在這一點，我們應(yīng)該向日本企業(yè)學。他們進入中國也好，進入其它國家也罷，其實把未來幾年的產(chǎn)品都研制好了，但就是無動于衷，等的就是最佳時機�！ �
4、消費者滿意≠消費者購買。
很多企業(yè)展開消費者洞察活動，還有一個很重要的目的就是找到消費者不滿意的地方。然后費勁力氣讓他們滿意。而且有些企業(yè)也以此為榮，大會小會都“吹”：我們的顧客對我們是多么滿意的。
其實，消費者的滿意不一定產(chǎn)生消費者購買，消費者購買也不一定產(chǎn)生重復(fù)購買。比如，我對海爾的產(chǎn)品很滿意，但就是不買它的電腦，因為有聯(lián)想、IBM和惠普；反過來，我對腦白金很不滿意，但每次去醫(yī)院探望病人的時候往往都會買腦白金，因為它的廣告雖然讓我惡心，但病人不見得惡心。
所以，消費者洞察的真諦在于，撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，從中找到驅(qū)動目標消費者嘗試或重復(fù)購買的那條“金線”。
�。ㄗ髡�:包·恩和巴圖）
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