保健品營銷的發(fā)展趨勢淺析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-17 09:51
一．保健品行業(yè)變化方向
1．產(chǎn)品的發(fā)展
保健產(chǎn)品正在向如下方向發(fā)展：
功能更趨單一、產(chǎn)品更加專業(yè)，以往那種包治百病的現(xiàn)象，將不再可能發(fā)生；
價格將逐漸降低；
常規(guī)的保健品(如補充維生素礦物質、排毒等產(chǎn)品)市場份額將逐漸擴大；
國家對產(chǎn)品報批越來越嚴，對生產(chǎn)工廠要求提高（GMP工廠）；
2．渠道變化
近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場、大型超市）集中，以無錫為例，當?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_374.aspx target=_blank class=hotwords>大賣場、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的80％以上。終端銷量不斷集中，致使行業(yè)門檻逐漸提高，減少了廠商利潤空間。不斷減少的利潤空間，將促使渠道更加趨向專業(yè)化：
多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。渠道專業(yè)化的推進，將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機會；
部分生產(chǎn)廠家建設自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試，如康麥斯（K-max）、珍奧核酸等；
可能形成全國性的保健食品連鎖銷售組織（這在美國等發(fā)達國家，已經(jīng)有成功的先例）目前，上海已經(jīng)有連鎖保健食品銷售組織；
以提供面對面服務為特點的直銷將獲得更多廠家青睞，安利運作得相當成功，一些中國的保健產(chǎn)品企業(yè)，如夕陽美等用直銷取得良好業(yè)績；
3．促銷變革
國家對保健食品行業(yè)不斷頒布法規(guī)，工商部門對廣告審批越來越嚴，這是促銷方式變化的原因之一；此外，中國的傳媒業(yè)迅速發(fā)展，導致媒體費用越來越高；消費者接受的信息越來越多、越來越難以被說服、越來越挑剔；則是轉變的重要原因。
促銷變革的方向是：
廣告宣傳趨于規(guī)范，很難進行功能上的“擴大宣傳”；
對品牌的重視程度上升，品牌化運作將贏得越來越重要的地位。在大中型城市中越來越明顯，比如上海最近上市的“美多”膳食纖維素，就純熟采取了品牌化的運作方式；
中國健康教育的落后狀況決定：今后相當長時間內，保健食品仍將以功能教育為主；
面對面的宣傳，將受到非主流廠家的重視。夕陽紅、珍奧核酸、安利等均靠此種方式取得不俗成績；
二．銳利營銷將成為主流營銷模式
保健品行業(yè)的生存環(huán)境不斷變化――國家政策趨向嚴格、消費者更加挑剔、渠道費用增加、媒體價格不斷上升――這些導致整個行業(yè)的門檻不斷提高，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)到了洗盤的地步。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的變化，不過是行業(yè)開始洗盤的前兆。
2001年開始的整個行業(yè)陷入低谷，更加速了行業(yè)洗盤的進程――
數(shù)千家中小保健品企業(yè)能不能生存下去？那些現(xiàn)在風光無限的大型保健品企業(yè)，又有那些會迅速衰落？
威脅就在眼前。保健品行業(yè)以前的粗放營銷模式再也不能創(chuàng)造奇跡了――太太的漢林清脂、海王的海王金樽，在耗費巨資進行廣告轟炸以后，所得有限，就是明證。
現(xiàn)在行業(yè)呼喚更專業(yè)、更集中、費用更加低廉、更注重消費者研究和品牌積累、更注重廣告實效的營銷模式――那就是銳利營銷模式。
(作者:陳奇銳)
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