消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為及其營(yíng)銷對(duì)策
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2006-05-17 09:44
品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者停止購(gòu)買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買使用其他品牌。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為已經(jīng)變得越來(lái)越尋常。過(guò)去一個(gè)品牌被消費(fèi)者使用幾年以上的情景已經(jīng)一去不復(fù)返，品牌忠誠(chéng)逐漸成為企業(yè)的一種單方面奢望。在快速消費(fèi)品行業(yè)尤為如此，如飲料、方便食品和洗發(fā)水等。
營(yíng)銷策略的目的就在于或者提高現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，或者成功地爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。因此理解消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)說(shuō)具有十分現(xiàn)實(shí)的意義，無(wú)論是對(duì)于大企業(yè)還是小企業(yè)。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，只有了解客戶為什么會(huì)轉(zhuǎn)換正在使用的品牌，并且采取相應(yīng)措施，才能有效避免客戶流失。而對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，同樣，如果能夠洞察消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因，才有可能找到有價(jià)值的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的成因
國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者M(jìn)organ.M.S 和 Dev.C.S把消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的成因歸結(jié)為以下三點(diǎn)：首先，是購(gòu)買環(huán)境。如果消費(fèi)者在一個(gè)特定的購(gòu)買環(huán)境內(nèi)沒有找到自己習(xí)慣使用的品牌，特別是那些價(jià)值較低、購(gòu)買頻率較高的產(chǎn)品，一般而言，就會(huì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)換品牌。其次，是營(yíng)銷組合要素的影響�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的大部分快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速趨于成熟，產(chǎn)品或品牌數(shù)量迅速繁殖，產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越困難，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，很少有產(chǎn)品具有不可替代性。此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的花樣翻新的促銷手段給予消費(fèi)者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動(dòng)搖了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。最后，是消費(fèi)者自身特性的影響。一部分消費(fèi)者似乎是天生的品牌轉(zhuǎn)換者，他們不停地轉(zhuǎn)換品牌，很難保持對(duì)某一個(gè)單一品牌的忠誠(chéng)。
菲利普?科特勒先生曾經(jīng)以消費(fèi)者購(gòu)買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為四類，即：復(fù)雜購(gòu)買行為，減少失調(diào)的購(gòu)買行為，尋找多樣化的購(gòu)買行為，習(xí)慣性的購(gòu)買行為。
購(gòu)買行為的介入度，簡(jiǎn)而言之，是指購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者而言的重要程度。
當(dāng)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格昂貴, 購(gòu)買頻次低, 或者隱藏的風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí), 消費(fèi)者的行為往往就是一種復(fù)雜購(gòu)買行為。購(gòu)買汽車就是一個(gè)典型例子。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高介入度的購(gòu)買但是競(jìng)品之間差異很小時(shí)，往往就是減少失調(diào)的購(gòu)買行為。習(xí)慣性的購(gòu)買行為經(jīng)常發(fā)生在產(chǎn)品介入程度低，而且競(jìng)品之間差異又很小的情況下。
與品牌轉(zhuǎn)換關(guān)聯(lián)度最高的就是尋求多樣化的購(gòu)買行為。這種行為多發(fā)生在低介入度購(gòu)買的情況下，即產(chǎn)品低值，購(gòu)買頻率高，同時(shí)各品牌間的差異又較大�？焖傧M(fèi)品行業(yè)大部分屬于此種類型。在這種情況下，消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的可能性增大。除了對(duì)現(xiàn)在使用的產(chǎn)品不滿意而嘗試新的品牌導(dǎo)致的品牌轉(zhuǎn)換行為以外，另一種原因就是消費(fèi)者樂于尋找新奇，善于變化，具有多樣性。在現(xiàn)實(shí)世界里，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不總是理性的。對(duì)一些產(chǎn)品如食品和飲料，消費(fèi)者并不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意而進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，而僅僅是為了嘗試一些新奇的東西，是求新求異的心理在發(fā)揮作用。這種尋求不同的行為和心理有時(shí)甚至?xí)龑?dǎo)消費(fèi)者從他們所喜愛的品牌轉(zhuǎn)向那些并不那么喜歡的品牌。
針對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的營(yíng)銷策略
市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者如何巧妙利用消費(fèi)者的此種心理而達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)呢？對(duì)此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以采取不同的策略。
對(duì)于占有較大市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)使用現(xiàn)有品牌無(wú)疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該采用各種手段促使消費(fèi)者從尋找多樣性的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性的購(gòu)買行為。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地占據(jù)貨架空間以擠壓競(jìng)品的生存空間，減少競(jìng)品和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)；同時(shí)，要保證貨物供應(yīng)，避免貨物供應(yīng)不足導(dǎo)致現(xiàn)有消費(fèi)者的被動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)；最后，要較多地使用提示性廣告。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采用的另一個(gè)策略就是向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。這樣一來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者考慮嘗試新的產(chǎn)品時(shí)，他們就有可能從同一制造商的不同品牌之間進(jìn)行選擇，或者在同一品牌傘下的不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。大家耳熟能詳?shù)囊粋�(gè)例子就是寶潔的多品牌戰(zhàn)略，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌；后來(lái)，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發(fā)出綠飄柔、黃飄柔和黑飄柔，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實(shí)現(xiàn)了滿足老客戶嘗試新產(chǎn)品的愿望，將他們留在了自己的身邊。
對(duì)于以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，它們應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的理由使其從現(xiàn)有品牌上轉(zhuǎn)換到自己的品牌上來(lái)。現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)都很善于利用消費(fèi)者的求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌以切入市場(chǎng)。以飲料行業(yè)為例，從2003年就開始流行的功能飲料，其玩家就深諳此道。很多品牌名稱求異、求怪，同時(shí)運(yùn)用廣告、公關(guān)等手段大造聲勢(shì)，吸引了業(yè)界和消費(fèi)者的眼球，一時(shí)間銷量迅速上升，市場(chǎng)捷報(bào)頻傳�？墒且欢螘r(shí)間過(guò)后，銷量迅速下滑，有些品牌幾近銷聲匿跡。排除其他因素，從品牌轉(zhuǎn)換的角度來(lái)分析這種現(xiàn)象，這是因?yàn)椋航^大部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于“尋找多樣性的購(gòu)買”，是消費(fèi)者的求新、求異心理在發(fā)揮作用，于是，產(chǎn)品上市初期就形成了一定的銷售熱潮；然而，消費(fèi)者在初次購(gòu)買以后，由于產(chǎn)品本身并無(wú)特別之處，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生“不過(guò)如此”的心理，沒能實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。
使用新奇策略需要切記的是：成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)換，并不意味著可以一勞永逸地?fù)碛邢M(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為并不是一成不變的。在轉(zhuǎn)換品牌之后，消費(fèi)者下一次的購(gòu)買行為有三種可能：第一，被這一品牌所吸引，繼續(xù)使用這一品牌；第二，回到原有品牌的懷抱之中；第三，被其他品牌誘惑進(jìn)而再次轉(zhuǎn)換到其他品牌。不言而喻，消費(fèi)者的初次嘗試對(duì)于下一次的購(gòu)買行為十分重要。在初次嘗試時(shí)，如果消費(fèi)者得到的是超值體驗(yàn)，那么停留在這一品牌上的可能性就大增；反之，很可能會(huì)頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心，最重要的還是要看品牌能否給消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，不管是實(shí)用價(jià)值還是心理價(jià)值。如果僅僅憑借新奇的噱頭，能夠贏得消費(fèi)者的初次嘗試已屬不易，要想長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者是根本不可能的事。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常用的另一種策略，是運(yùn)用一些公關(guān)手段鼓勵(lì)、教育消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。例如我們?cè)趫?bào)章上經(jīng)常讀到一些文章，這些文章在提醒人們不要長(zhǎng)期使用某一種洗發(fā)水，不要長(zhǎng)期使用某一種產(chǎn)品，長(zhǎng)期使用有害云云。這背后，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換傾向增加，自然就會(huì)給其他品牌提供被選擇的機(jī)會(huì)。
另外，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者所羅門所做的研究，對(duì)于同類產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心目中都有一個(gè)由兩個(gè)品牌到6個(gè)品牌構(gòu)成的清單。如果一個(gè)品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉(zhuǎn)換的過(guò)程中被消費(fèi)者選中。如果不在此清單之上，即使消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，也很難有被選擇的可能性。因此，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單就顯得尤為重要。一個(gè)成功的例子來(lái)自我曾經(jīng)供職的英國(guó)巴斯國(guó)際啤酒公司。當(dāng)巴斯啤酒旗下的TENNETN’S 1885 啤酒于上個(gè)世紀(jì)60年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)由五六個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)的市場(chǎng)，既有美國(guó)本土品牌，也有海外進(jìn)口品牌。當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到消費(fèi)者有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換的傾向性以后，TENNENT’S1885啤酒定位于年輕消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的品牌之外的一個(gè)另類選擇，并且成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)啤酒市場(chǎng)獲得了一定的市場(chǎng)份額。
（作者：黃兆華）
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