2005消費(fèi)者滿意的空調(diào)品牌調(diào)查結(jié)果
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-12 10:52
樣本性別構(gòu)成分析：本次調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，沒有對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別比例加以限制，因?yàn)橐粋�(gè)家庭購買空調(diào)往往是男女主人雙方共同決策、采取購買行動(dòng)和使用。結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象男性占49.05%，女性占46.6%。
樣本年齡結(jié)構(gòu)分析：數(shù)據(jù)顯示，參與本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象絕大多數(shù)(92.4%)是中青年人，其中，29歲及以下占33.6%，30~39歲占34.5%，40~49歲占19.4%，51~59歲占7.1%。而60歲及以上僅占2.9%。這一方面反映出中青年人接受新事物的能力較強(qiáng)、參與本項(xiàng)調(diào)查的積極性較高，另一方面也說明了中青年人的品牌意識(shí)較強(qiáng)、對(duì)市場上出現(xiàn)的各種品牌較熟悉。
調(diào)查樣本收入狀況分析：本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象絕大多數(shù)(84.8%)屬于中低收入人群，其中，1000元及以下占22.3%，1001~3000元月平均收入的調(diào)查對(duì)象比例最高，達(dá)到41.2% ，3001~5000元占22.0%。高收入調(diào)查對(duì)象也占一定比例，其中，5001~8000元占9.6%，8001元以上僅占2.1%。
調(diào)查樣本誤差分析：樣本中有些調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、月平均收入等沒有填寫，對(duì)總體分析沒有影響。
一、品牌知名度
數(shù)據(jù)顯示，海爾、格力、三菱和美的品牌知名度較高，都超過了10.0%，其中，第一名是海爾空調(diào)，品牌知名度高達(dá)23.2%；第二名是格力空調(diào)；第三名是三菱空調(diào)；第四名是美的空調(diào)。從第5名到第10名，品牌知名度從6.20%降至1.5%，依次是松下、春蘭、科龍、奧克斯、LG和海信。其余沒有在本報(bào)告中列舉出來的品牌，它們的品牌知名度都在2%以下。
二、品牌美譽(yù)度
數(shù)據(jù)顯示，海爾、格力和三菱的品牌美譽(yù)度較高，都超過了15%，其中，第一名是海爾空調(diào)，品牌美譽(yù)度高達(dá)20.9%；第二名是格力空調(diào)；第三名是三菱空調(diào)。從第四名美的空調(diào)開始，其美譽(yù)度明顯低于第三名三菱空調(diào)。從第5名到第10名，品牌美譽(yù)度從5.3%降至1.3%，依次是春蘭、松下、科龍、LG、海信和日立。其余沒有在本報(bào)告中列舉出來的品牌，它們的品牌美譽(yù)度都在1.5%以下。
三、品牌滿意度
1.各品牌滿意度評(píng)價(jià)
三菱空調(diào)的品牌滿意度評(píng)價(jià)最高，達(dá)到81.0%。第二名是海爾空調(diào)，第三名是春蘭空調(diào)，第四名是LG空調(diào)，從第五名至第10名依次是松下、格力、海信、美的、科龍和奧克斯空調(diào)。由于報(bào)告篇幅所限，本次調(diào)查報(bào)告中只列舉出滿意度處于前10位的空調(diào)品牌，其它品牌沒有列舉出來。
2.空調(diào)各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的滿意程度
評(píng)價(jià)項(xiàng)目 制冷、熱效果 節(jié)能 外觀式樣 健康效果 性價(jià)比 安裝服務(wù) 售后服務(wù)
滿意程度總評(píng)分 4.1 3.6 3.7 3.4 3.6 3.7 3.3
非常滿意 1.2 0.5 0.6 0.4 0.4 0.7 0.5
比較滿意 2.5 1.9 2.1 1.6 1.9 2.1 1.7
調(diào)查對(duì)象對(duì)空調(diào)的制冷、熱效果滿意度評(píng)價(jià)最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務(wù)、節(jié)能和性價(jià)比，而對(duì)健康效果、售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)最低。由此說明，近幾年來，空調(diào)促銷中的“健康概念”宣傳并不名實(shí)相符。
3.空調(diào)售后服務(wù)中各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的滿意程度
評(píng)價(jià)項(xiàng)目 維修質(zhì)量 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)收費(fèi) 聯(lián)系方便 服務(wù)及時(shí)
滿意程度總評(píng)分3.402 3.427 3.178 3.302 3.24
非常滿意 0.55 0.555 0.395 0.505 0.485
比較滿意 1.996 1.976 1.496 1.704 1.576
調(diào)查對(duì)象對(duì)空調(diào)售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)普遍較低，其中對(duì)維修質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的滿意度評(píng)價(jià)相對(duì)較高，而對(duì)服務(wù)收費(fèi)和服務(wù)及時(shí)的滿意度相對(duì)較低。
五、品牌忠誠度分析
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌的忠誠度排在第一名的是海爾，第二名是格力，第三名是三菱空調(diào)，其它依次為美的、春蘭、松下、科龍、海信、奧克斯和LG空調(diào)。體現(xiàn)品牌忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)，品牌再次購買率與品牌推薦率排序很接近，說明消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)某品牌，除了自已再次購買還很可能會(huì)向親朋好友推薦，這也印證了滿意的消費(fèi)者是最有價(jià)值的信息傳播員的至理名言。
六、相關(guān)分析
品牌知名度與品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度相關(guān)；品牌認(rèn)知度與品牌美譽(yù)相關(guān)；品牌知名度、認(rèn)知度與忠誠度相關(guān)，而美譽(yù)度與忠誠度顯著相關(guān)。這也論證了在品牌評(píng)價(jià)總分?jǐn)?shù)的計(jì)算中我們對(duì)知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度權(quán)數(shù)分別賦于10%、10%和15%的合理性。
相關(guān)系數(shù) 認(rèn)知度 美譽(yù)度 下次再購買品牌 推薦品牌知名度
0.64 0.46 0.41 0.40
認(rèn)知度 0.53 0.47 0.47
美譽(yù)度 0.68 0.69
下次再購買品牌 0.90
七、購買行為分析
空調(diào)的信息來源分析：通過電視、商場、周圍人和報(bào)刋傳播空調(diào)的信息效果較好，特別是電視、商場和周圍人的宣傳感染力較強(qiáng)。
空調(diào)購買地點(diǎn)分析：空調(diào)銷售有五大主渠道，而大型超市不是空調(diào)的主要銷售渠道。
廣告宣傳、說明書的真實(shí)性分析：15%的調(diào)查對(duì)象回答“完全相符”，76%的調(diào)查對(duì)象回答“多數(shù)相符”，4% 的調(diào)查對(duì)象回答“少數(shù)相符”。
各品牌市場占有率分析：海爾14%、格力12%、美的8%、三菱7%、春蘭5%、科龍4%、松下4%、海信2%、奧克斯2%、LG1%、其它品牌32%。
消費(fèi)者購買空調(diào)價(jià)格：82%的調(diào)查對(duì)象購買的空調(diào)價(jià)格在2999元以下，6.9%的調(diào)查對(duì)象購買的空調(diào)價(jià)格在3000~3999元，7%的調(diào)查對(duì)象購買的空調(diào)價(jià)格在4000元以上。
購買主要考慮因素分析：制冷熱效果，品牌，節(jié)能，性價(jià)比，健康，售后服務(wù)，外觀，安裝服務(wù)。
購買空調(diào)后獲得售后服務(wù)：廠家特約維修，零售商維修店。
八、提升品牌競爭力的建議分析
品牌忠誠度高低是評(píng)價(jià)品牌競爭力的最關(guān)鍵指標(biāo)，其次是品牌滿意度評(píng)價(jià)。部分空調(diào)制造商通過一定努力已在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度上與別的企業(yè)拉開差距，從而使消費(fèi)者的忠誠度也得到提高，故提高知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度相對(duì)較容易，而要使購買和使用了空調(diào)的消費(fèi)者獲得滿意的難度要大得多，獲得忠誠就更難。建議企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，在戰(zhàn)術(shù)上提高品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，在戰(zhàn)略上提高品牌的滿意度和忠誠度。
調(diào)查對(duì)象對(duì)空調(diào)各品牌的滿意度評(píng)價(jià)普遍較低，并且差距不大。說明調(diào)查對(duì)象對(duì)目前已購買和使用的空調(diào)滿意度不夠高，這為企業(yè)進(jìn)一步努力提供了巨大空間。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對(duì)象對(duì)空調(diào)的制冷熱效果滿意度評(píng)價(jià)最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務(wù)、節(jié)能和性價(jià)比，而對(duì)健康效果、售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)最低，其中對(duì)服務(wù)收費(fèi)和服務(wù)及時(shí)的滿意度最低。提高售后服務(wù)的滿意度是提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的關(guān)鍵手段。這為空調(diào)企業(yè)提高品牌滿意度和忠誠度指明了努力方向。
產(chǎn)品增值服務(wù)是空調(diào)制造商業(yè)務(wù)成長的新領(lǐng)域。企業(yè)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，制造商業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略有三種：密集式、一體化和多元化成長戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略在不同行業(yè)、企業(yè)不同發(fā)展階段的作用并不相同，但具有共同特點(diǎn)，即其本質(zhì)都是依靠產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大或種類的增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)成長和價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品增值服務(wù)戰(zhàn)略則不同，它要求制造商進(jìn)入產(chǎn)品增值服務(wù)領(lǐng)域，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，使產(chǎn)品服務(wù)成為制造商利潤的新源泉。
品牌市場占有率排序與品牌知名度排序極為接近，因此提高品牌市場占有率等于提高品牌知名度。品牌市場占有率是一項(xiàng)綜合指標(biāo)，體現(xiàn)了品牌競爭實(shí)力。提高品牌市場占有率是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)市場營銷的方方面面，包括選擇和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷組合策略。
根據(jù)這些調(diào)查結(jié)論，建議空調(diào)制造商采取如下措施：加強(qiáng)廣告投放力度；提高商場營業(yè)員的促銷積極性；在降低成本的基礎(chǔ)上降價(jià)銷售；充分采用家電市場、家電商店、百貨商店、家電連鎖店、家電專買店等五種零售終端銷售空調(diào)。
品牌滿意度是消費(fèi)者對(duì)品牌期望與實(shí)際購買使用后的感受進(jìn)行比較后得出的結(jié)論。企業(yè)促銷活動(dòng)中的言行一致極為重要。
不斷完善空調(diào)質(zhì)量是提高品牌美譽(yù)度、滿意度和忠誠度的根本。
(來源:艾力森)
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