超市低價促銷的陷阱的預防和超越
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-04-22 17:32
■品達的煩惱
品達超市總經(jīng)理老劉最近遇到了煩心事：附近幾個大型商場開業(yè)，使得品達超市平均每天100萬元的營業(yè)收入一下縮水為40萬元。雖然老劉嘗試了“低價限時搶購”、“買一送二”等許多辦法，但超市仍然面臨著顧客流失的危險。
很快，老劉就找到了“扭轉乾坤”的絕招。他在超市門口打出了巨幅廣告：“凡在品達超市購物，若在同城其他商場發(fā)現(xiàn)同一種商品價格低于品達的售價，品達超市承諾：消費者可持購物發(fā)票獲得雙倍差價的補償”。廣告一出，全城嘩然，消費者驟增，沒過幾日，超市的生意甚至超過了以前的火暴。
誰知，過了一段時間，超市出現(xiàn)了前來要求雙倍差價補償?shù)南M者，原來附近幾家商場針對品達的“雙倍退差”調(diào)整了一些商品的價格。老劉忙派人對其他商場的價格進行監(jiān)測，每星期匯總并調(diào)整價格，以保證品達的價格一直處于最低狀態(tài)。
但是，表面的平靜卻掩飾了涌動的暗流。時間一長，問題出現(xiàn)了：一是前來雙倍退差的消費者陸續(xù)增加；二是營業(yè)收入穩(wěn)定增長，毛利卻逐漸下滑。同時，其他商場部分產(chǎn)品的價格已低于進貨價。更危險的是，據(jù)說幾家受到?jīng)_擊的商場正在密謀聯(lián)合反擊。
這天，老劉被眼前的景象驚呆了：商場還沒開門，門口已經(jīng)排起了長龍，前來雙倍退差的消費者占據(jù)了整個大廳……老劉派人調(diào)查，原來大都是其他商場的工作人員及其親屬，到品達購買了個別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場打出同品名、同規(guī)格商品的低價收銀單，然后集中在今天發(fā)難，要求“雙倍退差”。品達超市的52度500ml五糧液每瓶價格339元，而有的商場竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶價格相差40元，加上雙倍的差價，每瓶就要退還80元……面對如此陣勢，老劉真不知該如何收場！
■低價促銷的無底洞
有人曾經(jīng)把品達發(fā)生的“雙倍退差”事件的起因歸結為市場混亂和地方保護主義，認為是其他商家惡意傾銷。但是，冷靜分析一下品達超市的“雙倍退差”，我們會發(fā)現(xiàn)：無論如何，不考慮結果的降價往往得不償失。對于零售業(yè)來說，商品價格沒有最低，只有更低。不同商家的商品進價有所不同，且商家由于門店類型和銷售情況的差異所享受的商品采購折扣不盡相同，因而對降價的承受能力也不同。近年來，在藥店的商戰(zhàn)中也不乏這樣的景象：門店為了保證最低售價，一方面不斷地了解競爭對手的銷售動向，另一方面又對自己的銷售策略進行相應調(diào)整。就算能夠緊跟對手的價格浮動，所有藥品都是最低價銷售，但是藥店的利潤又從何而來？
此外，要使商品價格保持較低水平，關鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運作的專家，如果你的經(jīng)營成本高于競爭對手，而一味堅持低價策略，那么最終競爭對手會用更低的價格把你淘汰出局。
“雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價格都低于其他賣場，然而這種宣傳對于門店的實際運營往往會產(chǎn)生一個誤導，即每一種商品都必須低于競爭對手。而任何一家賣場都很難做到全部商品價格最低。
如果我們認為最低價格就是商品的進貨價格，并且假設所有的供應商供貨的價格也都是一樣的，那么，是不是該賣場按照進價銷售就萬事大吉了呢？如果沒有其他商家惡性的搶兌差額是不是就沒有問題了呢？答案肯定是“否”。
■超越價格競爭
商品價格要根據(jù)市場競爭情況的變化因地制宜地進行調(diào)整。不是某個門店整體的毛利率低，其銷售額就一定會高，吸引的消費者就多。
如果我們對比任何一家國內(nèi)和國際的零售企業(yè)的商品價格，相信大部分的消費者都會選擇去外資的超市。原因是什么呢？因為在消費者眼中，外資超市具有很強的價格優(yōu)勢。
而實際情況如何呢？中國銷售前10名的超市和中國連鎖百強的毛利潤率，分別是12.8％及11.95％，而外資零售企業(yè)的毛利率平均是20.56％；中國銷售前10名的超市和連鎖百強的凈利潤率，分別是1.77％及1.32％，而外資企業(yè)平均是2.22％。
為什么中國超市的商品價格實際上低于外資超市，但消費者卻認為本土超市的商品價格卻高于別人呢？
消費者很難對不同的商家的價格做出精確、客觀的調(diào)查評估。他們大都是根據(jù)零售企業(yè)的價格形象來進行相關的判斷和選擇，而價格形象和實際的價格指數(shù)卻始終存在著差異。這種差異的形成正是因為不同的商品組合和定價策略所致。
商品降價銷售的最主要目的，是吸引顧客的注意力，刺激顧客的購買欲。成功的商家在對某些特殊或者限量的商品進行促銷的同時，往往準備了更多高附加值的備選產(chǎn)品。消費者也很少是沖著限量促銷品而去的，更多的是被特殊商品吸引和對商家低價形象的信任。在這種情況下，消費者的實際購物量往往超出自己的計劃消費金額上線的10%～30％左右。
成功的商家通過打造低廉的價格形象，通過市場細分，建立自己合理的商品組合與陳列，達到吸引消費者購物的目的。因此，對于同處終端的藥店而言，低價促銷雖是一個立竿見影的營銷手段，但更要關注整個商品價值鏈相互關聯(lián)的諸多因素，以避免一些潛在的危機。價格只是相對的，而價格形象才是零售企業(yè)成功的關鍵，全面的低價格固然能塑造企業(yè)的低價格形象，但不是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。
拋開短期利益而言，“雙倍退差”很容易引起零售商之間的惡性競爭。無數(shù)的事例都證明，如果忽略了賣場的整體品類組合、商品品種搭配和采購成本控制，單靠價格競爭誰也無法成為最后的贏家。
（中國醫(yī)藥報 王蓁）
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