體驗(yàn)+標(biāo)準(zhǔn) 把顧客滿意進(jìn)行到底
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2006-03-08 11:37
顧客滿意是企業(yè)基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要營(yíng)銷理念之一。打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新“顧客占有率”的行銷導(dǎo)向。使顧客滿意度最大化，進(jìn)而達(dá)到顧客忠誠(chéng)和培養(yǎng)顧客資源，這樣既強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，也是經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新的重要手段，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增效的重要保證�！ �
體驗(yàn)式營(yíng)銷
首先在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，我們應(yīng)該注重創(chuàng)建“體驗(yàn)式營(yíng)銷”活動(dòng)。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過(guò)程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。這種全新概念上的體驗(yàn)營(yíng)銷在很多方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。后者在很大程度上僅專注產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上，并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本思想仍然是“重視顧客”和“顧客角度”，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，是給消費(fèi)者做出了一個(gè)更為完整的定義，注重研究消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)全程的體驗(yàn)，從而展開營(yíng)銷活動(dòng)。在伯德·施密特的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式�！�
標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
在顧客完成消費(fèi)以后，我們應(yīng)該致力于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)工作。我們知道，老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須不斷尋找“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過(guò)程。因此，企業(yè)需要通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，而不是僅僅追求“顧客數(shù)量”，應(yīng)是追求“顧客質(zhì)量”的提高。
使老顧客滿意所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀。一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客滿意”的良性循環(huán)。
服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，高質(zhì)量的服務(wù)可以提高企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)。讓老顧客滿意決不僅僅停留在服務(wù)態(tài)度好，盡管這一點(diǎn)也非常必要，企業(yè)更應(yīng)該制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便所有員工執(zhí)行。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的具體化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則要求。企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要具有一定的靈活性，不能過(guò)于繁瑣，在基本原則統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據(jù)不同顧客的具體情況靈活變通，有針對(duì)性的提供特殊服務(wù)。
案例1：海爾的“12345”法則：1個(gè)證件上門服務(wù)要出示上崗證；2個(gè)公開公開統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)顧客簽署意見；3個(gè)到位服務(wù)后清理現(xiàn)場(chǎng)到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識(shí)到位；4個(gè)不準(zhǔn)不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個(gè)一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一件小禮品。
案例2：TCL移動(dòng)通信創(chuàng)建的“8S金鉆服務(wù)”：專業(yè)服務(wù)special service、全程服務(wù)sweeping service：
快速服務(wù)speedy service、微笑服務(wù)smiling service、個(gè)性化服務(wù)self-identity service、全國(guó)聯(lián)保服務(wù)service of the whole country、全天候服務(wù) service in all day、滿意服務(wù)satisfactory service
服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量，并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工，幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，研究改進(jìn)措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量�！ �
顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是培育和維系顧客信任的手段。良好的顧客關(guān)系管理不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)有顧客，還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的顧客。作為全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書店亞馬遜公司，面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者能夠保持長(zhǎng)盛不衰的法寶就是顧客關(guān)系管理。當(dāng)你在亞馬遜公司第一次購(gòu)買圖書后，其系統(tǒng)就會(huì)記錄下購(gòu)買或?yàn)g覽過(guò)的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也越多，他也就能夠?yàn)槟闾峁└昝赖姆⻊?wù)，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。
顧客關(guān)系管理現(xiàn)在越來(lái)越成為企業(yè)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的必不可少的法寶，它可以改進(jìn)信息提交的方式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，簡(jiǎn)化顧客服務(wù)流程，提高顧客服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的顧客關(guān)系管理體系，以不斷提升顧客滿意度。
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