家居賣場的“體驗(yàn)式消費(fèi)” 僅僅是秀一把？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-01 09:32
除了在價格、設(shè)計、品類等方面下足功夫外，服務(wù)水平的提升也相當(dāng)值得市場關(guān)注。新年伊始，廣州三大家居品牌簡美、東鵬、穗寶旗艦店紛紛亮相開業(yè)，更為"巧合"的是三大品牌均不約而同地打出"體驗(yàn)式消費(fèi)"的旗號，從市場反映來看，消費(fèi)者對"體驗(yàn)式消費(fèi)"的歡迎程度超過預(yù)期，在廣州地區(qū)掀起了一股強(qiáng)大的"體驗(yàn)式風(fēng)暴".何謂體驗(yàn)式消費(fèi)？美國人約瑟夫。 派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯。吉爾摩（James H. Gilmore）在《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨》一文中首先指出：所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（將 "體驗(yàn)式消費(fèi)"提升到一個更高層面來講），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，體驗(yàn)式消費(fèi)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
從全國范圍內(nèi)來看，"體驗(yàn)式消費(fèi)"在家居零售行業(yè)并非新鮮事物。相比傳統(tǒng)家居賣場，"體驗(yàn)式消費(fèi)"除了注重商品銷售之外，更加注重買場環(huán)境的構(gòu)造，希望消費(fèi)者在購買到自身所需商品的前提下，能夠得到更多精神上的滿足。以廣州惠寶寢室精品店為例，除了床墊陳列方式一改以往累積堆放為模擬寢室陳列外，同時延伸到寢室睡眠環(huán)境構(gòu)造、配套設(shè)施搭配以及為消費(fèi)者提供了大量的睡眠知識傳播；以此類似，其它的"體驗(yàn)式消費(fèi)"賣場均以樣板空間構(gòu)造出相應(yīng)的客廳、衛(wèi)生間、臥室，并以自身的家居裝飾產(chǎn)品營造不同風(fēng)格的真實(shí)氛圍，讓消費(fèi)者真正感受到"家"的感覺，從而產(chǎn)生購買欲望。
由于競爭的日益激烈，家居賣場的服務(wù)提升具有必然性。"體驗(yàn)式消費(fèi)"作為服務(wù)提升的一種全新形式，不應(yīng)該僅是一種短暫的促銷手段，而應(yīng)該是一種長期過程。
家居賣場想要以此為定位達(dá)到提升企業(yè)競爭力，則其"體驗(yàn)式消費(fèi)"就不應(yīng)該僅停留在表面，需要在如下方面進(jìn)行系統(tǒng)全面的準(zhǔn)備與提升：1.經(jīng)營成本上升，導(dǎo)致對賣場資金實(shí)力的要求提升。
首先，在賣場面積上，傳統(tǒng)家居賣場商品只是簡單陳列和累積堆放，而"體驗(yàn)式消費(fèi)"則要求賣場商品配合各種形式的樣板間以達(dá)到營造真實(shí)空間的目的。因此，對賣場面積的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)賣場而增加了經(jīng)營成本。其次，樣板間需要分別模擬展示臥室、客廳、廚房等不同的現(xiàn)實(shí)情形，而對設(shè)計、裝飾品、燈光等條件有著更多的需求而導(dǎo)致成本上升�？傊�，實(shí)施"體驗(yàn)式消費(fèi)"將大大增加家居賣場的經(jīng)營成本，企業(yè)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力為后盾。
2.商品服務(wù)提升。
"體驗(yàn)式消費(fèi)"對賣場商品服務(wù)提升主要體現(xiàn)在三個方面：其一，商品的形態(tài)。裝飾材料主要分為成品和半成品，傳統(tǒng)賣場形式下兩種材料都是直接銷售。"體驗(yàn)式消費(fèi)"形式下，成品裝飾材料如櫥柜、家具等要求其展示在一個完整的廚房和客廳中，讓消費(fèi)者能夠直接感受；半成品裝飾材料如油漆、地板等要求其做成成品并且展示在各種樣板空間中。這種形式的展示不僅增加成本，并且對商品服務(wù)的要求也會更高。其二，商品種類。由于所有的展示都是在完整的樣板間內(nèi)，所以不同的樣板間、以及同樣的樣板但由于不同的風(fēng)格要求，均需要不同的商品，這無疑會加大對賣場商品種類的需求。其三，商品質(zhì)量。因?yàn)樗械纳唐肪跇影彘g內(nèi)接受不同的消費(fèi)者反復(fù)檢驗(yàn)，以便消費(fèi)者能夠得到最為真實(shí)的感受，因而對于商品的質(zhì)量有著較高的要求。
3.人員素質(zhì)的提升。
"體驗(yàn)式消費(fèi)"下簡單的銷售商品已經(jīng)不是唯一目的，而如何使得消費(fèi)者在購物中得到更多精神上的享受才是企業(yè)的終極目標(biāo)。因此，除了賣場商品以及物質(zhì)環(huán)境外，銷售人員的素質(zhì)給消費(fèi)者的感受同樣重要。當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)自沉浸在購物享受中時，銷售人員應(yīng)該遠(yuǎn)離消費(fèi)者；而一旦消費(fèi)者需要幫助時，銷售人員應(yīng)當(dāng)及時出現(xiàn)并且滿足其需求。此外，"體驗(yàn)式購物"對銷售人員素質(zhì)的要求還體現(xiàn)在銷售人員對家居知識乃至裝修知識的了解程度。在消費(fèi)者面前，銷售人員應(yīng)該是一個專家顧問，對消費(fèi)者可能提出的一切問題進(jìn)行解決和建議。只有這樣才能讓消費(fèi)者心甘情愿地認(rèn)可"體驗(yàn)式消費(fèi)".否則"體驗(yàn)式消費(fèi)"只能停留在物質(zhì)和環(huán)境的機(jī)械層面上，而缺乏人與人之間的直接溝通與交流服務(wù)。
4.現(xiàn)場管理提升。
良好的現(xiàn)場管理是消費(fèi)者在賣場中能否獲得優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同的重要保證。相比傳統(tǒng)家居賣場，"體驗(yàn)式消費(fèi)"賣場在現(xiàn)場管理服務(wù)上則更加全面、更加細(xì)微，無論是在賣場環(huán)境設(shè)計、廣告與促銷、商品陳列與銷售以及營業(yè)服務(wù)等方面均需要明顯的服務(wù)提升。5S現(xiàn)場管理曾是日本工業(yè)企業(yè)首先提出的一種生產(chǎn)現(xiàn)場管理方法，而對于"體驗(yàn)式消費(fèi)"下的家居賣場現(xiàn)場管理也同樣適用。家居賣場可以通過整理、整頓、清掃、整潔、教養(yǎng)五個方面的要求來全面提升現(xiàn)場管理服務(wù)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造一個舒心的購物環(huán)境。
5.售后服務(wù)提升。
"體驗(yàn)式消費(fèi)"家居賣場為消費(fèi)者提供設(shè)計、商品展示和銷售、裝修等一套完整的家居解決方案。一改傳統(tǒng)家居賣場只是家居產(chǎn)品和材料的簡單銷售，而深入到消費(fèi)者購房、裝修、購買家居等一系列的消費(fèi)行為中。因此，在售后服務(wù)方面的提升也就非常的必要。在現(xiàn)有的送貨基礎(chǔ)上，家居賣場可以為消費(fèi)者提供布局、裝修建議，甚至可以直接為消費(fèi)者進(jìn)行全套的裝修服務(wù)，形成新的利潤點(diǎn)，并延伸到家居行業(yè)的上下游而形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而世界零售業(yè)霸主沃爾瑪在產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸就是一個非常好的例子。
"體驗(yàn)式消費(fèi)"是我國家居零售業(yè)提升服務(wù)的一種全新形式，由于市場消費(fèi)者對此歡迎程度非常熱烈，因此目前不少家居賣場紛紛以此為賣點(diǎn)，均希望能夠在此領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。
但因急于求成，不少賣場所謂的"體驗(yàn)式消費(fèi)"均僅僅流于形式，并沒有意識到"體驗(yàn)式消費(fèi)"是一個綜合體，它需要系統(tǒng)地全面提升賣場的整體服務(wù)水平。本文所提及的幾個方面的服務(wù)提升僅起到拋磚引玉之功效，真正的以"體驗(yàn)式消費(fèi)"家居賣場還需要綜合考慮其他因素，以此為契機(jī)，全面提升家居賣場的整體服務(wù)質(zhì)素，才能在未來的競爭中基業(yè)常青。
(馬瑞光)
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