2006中國B2B電子商務(wù)：從量變到質(zhì)變
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-28 14:15
2005年的中國電子商務(wù)出現(xiàn)了從漸變到突變的信號(hào)，中國最大的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴并購雅虎中國，成為2005年中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的事件之一，這不僅表明阿里巴巴在變，同時(shí)也預(yù)示著B2B電子商務(wù)行業(yè)將產(chǎn)生重大變化。
中國B2B電子商務(wù)從分散走向集中
盡管有將近2000個(gè)不同規(guī)模的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，不過B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展并不均衡，由于少數(shù)大型網(wǎng)站的迅速發(fā)展，幾乎處于壟斷地位，B2B行業(yè)表現(xiàn)出語來越明顯的集中態(tài)勢，大部分中小B2B電子商務(wù)網(wǎng)站只能為生存而掙扎。調(diào)查表明，中國B2B電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的專業(yè)水平總體狀況令人堪憂。新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問（www.jingzhengli.cn）針對(duì)國內(nèi)102家B2B網(wǎng)站進(jìn)行全方位的專業(yè)性診斷評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)B2B網(wǎng)站本身的專業(yè)水平有限，綜合評(píng)價(jià)結(jié)果得分在60分以上的網(wǎng)站合計(jì)只有14.7％，占總數(shù)85.3％的B2B網(wǎng)站專業(yè)水準(zhǔn)都在及格線之下。與此同時(shí)，阿里巴巴等行業(yè)領(lǐng)先者在多個(gè)方面都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2B網(wǎng)站的平均水準(zhǔn)，這也使得眾多中小型B2B網(wǎng)站的生存更加艱難。
許多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站仍然處于幾年前的初級(jí)階段，網(wǎng)站的功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)等基本要素由于專業(yè)水平低下等方面的影響，使得B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值難以充分發(fā)揮出來，2006年很多B2B網(wǎng)站正面臨著生存還是死亡的抉擇問題。不能及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站的經(jīng)營策略，通過對(duì)B2B平臺(tái)的功能和服務(wù)升級(jí)來為用戶提供更多價(jià)值的話，中國B2B市場將為少數(shù)大型網(wǎng)站所完全壟斷。
中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的問題分析
為什么造成眾多中小型B2B網(wǎng)站缺乏基本的競爭力？B2B網(wǎng)站存在哪些普遍問題？新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問的專題研究《B2B電子商務(wù)網(wǎng)站診斷研究報(bào)告》認(rèn)為，目前中國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)站專業(yè)水平、網(wǎng)站運(yùn)營能力和經(jīng)營指導(dǎo)思想等方面普遍存在八個(gè)問題。
問題1、B2B電子商務(wù)平臺(tái)功能過于簡單
在1999－2001年第一次互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮期間誕生了眾多B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，其中有些早已銷售匿跡了，還有許多網(wǎng)站仍在艱難運(yùn)營，這些網(wǎng)站的普遍特點(diǎn)是，經(jīng)營思想仍處于2000年前后的免費(fèi)供求信息發(fā)布時(shí)期，電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)際上為用戶提供的只是供求信息發(fā)布功能，真正的具有“商務(wù)”功能的B2B網(wǎng)站較少，無法滿足企業(yè)開展深層次網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。
問題2、B2B電子商務(wù)網(wǎng)站本身的專業(yè)水平較差
新競爭力從B2B電子商務(wù)網(wǎng)站專業(yè)性診斷評(píng)價(jià)這一角度出發(fā)，對(duì)國內(nèi)102家B2B網(wǎng)站進(jìn)行全方位的專業(yè)性診斷評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要包括網(wǎng)站總體策劃設(shè)計(jì)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能、網(wǎng)站的搜索引擎友好性等9個(gè)類別的80多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、買麥網(wǎng)等少數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站之外，大多數(shù)B2B網(wǎng)站的專業(yè)性較差，行業(yè)領(lǐng)先者在各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于平均水平，形成了較大反差，對(duì)落后者帶來更大的生存壓力。
問題3、訪問量低是B2B網(wǎng)站實(shí)際價(jià)值不高的表現(xiàn)
新競爭力通過對(duì)國內(nèi)B2B網(wǎng)站Alexa全球網(wǎng)站排名和獨(dú)立用戶數(shù)量的分析發(fā)現(xiàn)，到2005年6月份，102個(gè)被調(diào)查網(wǎng)站的平均排名僅為766895，這一數(shù)字對(duì)應(yīng)的訪問量是相當(dāng)小的，平均每天每個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立用戶數(shù)量不過100人左右，這樣的訪問量顯然是不能體現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值的，在這樣的電子商務(wù)平臺(tái)上，即使發(fā)布了供求信息，又能獲得多少潛在用戶的關(guān)注，并最終達(dá)成交易呢？
問題4、B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能沒有合理體現(xiàn)
B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，是通過其網(wǎng)絡(luò)營銷功能體現(xiàn)出來的。網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能表現(xiàn)在網(wǎng)上促銷功能、信息發(fā)布功能、在線調(diào)查、資源合作、在線服務(wù)、在線銷售等八個(gè)方面。新競爭力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能總體狀況不夠理想，綜合評(píng)價(jià)結(jié)果僅為44.2分，將近80％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷功能評(píng)價(jià)方面得分都低于60分，可見B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能是主要的薄弱環(huán)節(jié)之一。B2B網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能沒有得到合理體現(xiàn)無疑將影響網(wǎng)站的運(yùn)營，并且會(huì)降低B2B網(wǎng)站對(duì)用戶的商業(yè)價(jià)值。
問題5、B2B網(wǎng)站缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷資源的合理利用能力
從根本上來說，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值來源于其所擁有并且可以合理利用的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，包括用戶資源、商業(yè)信息資源、網(wǎng)站訪問量資源等等。新競爭力在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)兩種比較典型的情況：一種情形是，有些B2B網(wǎng)站自身所擁有的網(wǎng)絡(luò)營銷資源比較欠缺，這樣的網(wǎng)站自然對(duì)用戶也沒有太大的價(jià)值；另一種情形是，網(wǎng)站擁有較高的訪問量，同時(shí)也有豐富的供求信息等資源，但由于缺乏對(duì)這些資源的應(yīng)用能力而大大降低了B2B網(wǎng)站作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值，其結(jié)果同樣限制了網(wǎng)站自身的發(fā)展。其中比較典型的表現(xiàn)包括：企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息難以被其他用戶發(fā)現(xiàn)，使得信息發(fā)布失去實(shí)際意義；或者，作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的B2B網(wǎng)站，在為其他企業(yè)進(jìn)行推廣的同時(shí)，卻忽略了自身業(yè)務(wù)的推廣，使得用戶來到網(wǎng)站除了發(fā)布供求信息之外，不知道還能做什么，以及如何能獲得更有價(jià)值的服務(wù)。
問題6、多數(shù)網(wǎng)站沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的價(jià)值
新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問認(rèn)為，真正的網(wǎng)站優(yōu)化包括三個(gè)層面的含義：對(duì)用戶優(yōu)化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境優(yōu)化，以及對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)的優(yōu)化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前真正對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化思想有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的網(wǎng)站很少，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站也不例外，部分網(wǎng)站只是在搜索引擎優(yōu)化方面做了一些并不專業(yè)的基本工作，有些網(wǎng)站則采用不適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)搜索引擎“過度優(yōu)化”結(jié)果反而使得網(wǎng)站整體被搜索引擎刪除，這些都是對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)價(jià)值的誤解。在這方面，阿里巴巴的網(wǎng)站優(yōu)化表現(xiàn)非常出色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于同類網(wǎng)站。比如，利用多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品為關(guān)鍵詞在google和百度等主流搜索引起那個(gè)檢索，甚至是很生的產(chǎn)品名稱，阿里巴巴的商業(yè)信息網(wǎng)頁內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面，這就意味著，通過搜索引擎，潛在用戶可以發(fā)現(xiàn)阿里巴巴會(huì)員發(fā)布的企業(yè)供求信息，也就是說阿里巴巴充分利用了搜索引擎營銷策略為用戶直接帶來價(jià)值。
問題7、B2B網(wǎng)站可信度沒有得到足夠重視
所謂網(wǎng)站的可信度，顧名思義，就是用戶對(duì)網(wǎng)站的信任程度。網(wǎng)站可信度對(duì)于網(wǎng)站訪問者最終是否產(chǎn)生進(jìn)一步的行為動(dòng)機(jī)，如注冊為會(huì)員、直接購買產(chǎn)品等將產(chǎn)生影響，如果網(wǎng)站缺乏可以讓用戶信任的基礎(chǔ)，是很難獲得忠誠用戶的。
問題8、B2B網(wǎng)站在線顧客服務(wù)意識(shí)不高
在網(wǎng)絡(luò)營銷在線顧客服務(wù)手段中，完善的FAQ對(duì)于在線顧客服務(wù)具有非常高的價(jià)值，不僅提高了顧客服務(wù)效率，也大大降低了服務(wù)成本，一個(gè)優(yōu)秀的FAQ可以完成80％的在線顧客服務(wù)任務(wù)。新競爭力在對(duì)B2B網(wǎng)站調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)站根本沒有這樣的欄目設(shè)置，有些在其他深層次欄目中出現(xiàn)幾條常年不更新的問題解答，這實(shí)際上也是發(fā)揮不了什么作用的。對(duì)102個(gè)B2B網(wǎng)站提供的顧客服務(wù)方式調(diào)查結(jié)果表明，網(wǎng)站在線顧客服務(wù)評(píng)價(jià)綜合得分近為50分，真正做到在線顧客服務(wù)完善的網(wǎng)站只占3.9%，這種狀況表明B2B網(wǎng)站的在線顧客服務(wù)意識(shí)不高。
2006年中國B2B電子商務(wù)：
從量變到質(zhì)變
由于種種問題的存在，國內(nèi)B2B電子商務(wù)網(wǎng)站目前可以稱得上優(yōu)秀者仍然只是少數(shù)，這也從另一個(gè)角度說明，經(jīng)過數(shù)年來對(duì)B2B市場培育，B2B電子商務(wù)領(lǐng)域還有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)來源于變化。無論是現(xiàn)有網(wǎng)站生存的需要進(jìn)行升級(jí)，還是領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大自己的競爭力優(yōu)勢，都不可能滿足于現(xiàn)有的狀況。改變，成為2006年中國B2B電子商務(wù)的必然趨勢，并且可能出現(xiàn)質(zhì)的變化。
首先，行業(yè)領(lǐng)先者阿里巴巴必然要發(fā)起一場電子商務(wù)的革命，這將是B2B電子商務(wù)經(jīng)營模式的巨變。最大的B2B電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴并購雅虎中國并且獲得了10億美元的資金，阿里巴巴電子商務(wù)與雅虎搜索的整合也是遲早的事情，此前阿里巴巴網(wǎng)站內(nèi)部的搜索競價(jià)已經(jīng)取得了令人矚目的成就，基于搜索引擎的B2B電子商務(wù)將以什么樣的面目出現(xiàn)，將為企業(yè)帶來哪些新的價(jià)值，也許在不久后將有答案。
第二，行業(yè)跟隨者將不會(huì)滿足于現(xiàn)有的地位，將為爭奪更大的市場空間而努力。慧聰網(wǎng)、買賣網(wǎng)等均加大了市場推廣力度，并力爭與阿里巴巴形成三分天下的局面。同時(shí)，B2B電子商務(wù)市場也將吸引新進(jìn)入者通過并購、整合等手段，在更高的起點(diǎn)上爭奪B2B行業(yè)幾年來培育市場的成果。
第三，眾多中小型B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，將通過提高網(wǎng)站的專業(yè)水平、提供更多的電子商務(wù)功能和更深入的服務(wù)來保持自己的市場地位，至少在某些領(lǐng)域保衛(wèi)自己的生存空間。
B2B電子商務(wù)的變化是通過網(wǎng)站基本功能、信息和服務(wù)等基本要素的逐步改善而形成的，最終實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，從經(jīng)營思想、內(nèi)部功能，以及網(wǎng)站的外在表現(xiàn)的全面升級(jí)，出現(xiàn)全新的第二代B2B電子商務(wù)平臺(tái)。以用戶獲取信息為例，在早期的B2B電子商務(wù)平臺(tái)中，通常只有注冊會(huì)員才能查看其他用戶的商業(yè)信息，這就大大限制了商業(yè)信息的價(jià)值。潛在用戶從電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)部的信息交換到基于公共搜索服務(wù)的信息獲取，這是B2B經(jīng)營思想方面的重要變化。不過，無論B2B電子商務(wù)發(fā)生什么形式、什么規(guī)模的變化，從根本上來說，變化的核心在于：為企業(yè)用戶帶來更多的價(jià)值。離開這一核心，任何變化都是沒有意義的。
（作者：新競爭力總裁馮英�。�
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