“夢(mèng)是好的；否則，錢是要緊的�！濒斞赶壬赌壤吆笤鯓印防锏拿郧∏∈怯∽C了民營書店現(xiàn)在的生存境況。
無論是2005年上半年的天津書展，還是下半年的上海書展、北京書展，民營書店來勢(shì)生猛，其風(fēng)頭之勁與國有書店難分伯仲。在2005年５月于天津開幕的第十五屆全國書市上，民營書業(yè)大規(guī)模參展成為該屆書展一大特點(diǎn)。這是自１９８０年第一屆全國書市舉辦以來，民營書業(yè)首次和出版社一道同臺(tái)亮相。其后的上海書展上來自北京和華東六省的７４家較有影響的民營書業(yè)瓜分了一半的訂貨碼洋。
就像任何一個(gè)行業(yè)的改革一樣，在書業(yè)改革的過程中，民營書店的媒體形象頗為高大偉岸：“民營書業(yè)已經(jīng)成為我國書業(yè)重要組成部分和我國書業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的生力軍�！睌[在民營書店面前的是一個(gè)從計(jì)劃走向市場(chǎng)的夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)意味著平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，意味著競(jìng)爭(zhēng)將給市場(chǎng)帶來更多活力，意味著體制創(chuàng)新，意味著無數(shù)讀書人傳播文化理想的實(shí)現(xiàn)……
然而，夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)畢竟太不一樣。曾經(jīng)紅遍上海大街小巷的誠品書店在一夜之間銷聲匿跡；分店遍布滬上地鐵站的明君書店在前年爆出財(cái)務(wù)困境后，至今仍處在“鳳凰涅槃”的關(guān)口；著名連鎖書店席殊書店前年底因拖欠書款被告上法庭；曾名噪一時(shí)，把分店開到北京王府井的“思考樂書局”因財(cái)務(wù)問題被收購；更有多如牛毛的民營小書店興起了又破滅了……在熱鬧登臺(tái)之后，業(yè)內(nèi)人士所憂心忡忡的問題是，民營書店，這面大旗還能打多久？
一位在上海經(jīng)營了多年民營書店的老板對(duì)記者坦言，上海的民營書店壽命似乎還很少有超過八年的，一般五年內(nèi)就要倒閉。
民營書店的前世今生
２００３年９月１日，國家新聞出版總署頒發(fā)了新的《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》，首次規(guī)定具備一定資格的民營企業(yè)可以申請(qǐng)出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)。一時(shí)輿論歡呼雀躍：民營書店“二渠道”的帽子終于摘掉，獲得了和新華書店公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利了。
然而，民營書店的問題并沒有解決。上海企鵝書店總經(jīng)理姚獻(xiàn)民說，摘掉“二渠道”的帽子本身沒有意義，問題在于民營書店的活路在哪里？
如何走出自己的路，是擺在目前號(hào)稱十萬家民營書店面前的第一號(hào)難題。雖然平等經(jīng)營圖書的權(quán)利來了，但是和新華書店等國有書店相比，民營書店的先天不足相當(dāng)明顯。
民營書店的發(fā)生史可以追溯到改革開放初期，最初的經(jīng)營者是街道里弄的閑散無業(yè)人員。為了安置這批閑散人員，自己經(jīng)營的小百貨店、小書店應(yīng)運(yùn)而生。這類小書店的經(jīng)營范圍不外乎“怪力亂神”，武俠、言情等各種小說對(duì)于閱讀大饑渴時(shí)代的人們來說，無疑是最好的精神消費(fèi)品，于是最初的民營書店在鈔票上狠撈了一把。而當(dāng)時(shí)的新華書店頗為專注于高端書籍，中華書局、商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等等，品味不俗。
在其后近十年的時(shí)間里，情況漸漸倒轉(zhuǎn)。20世紀(jì)80年代中期之后，新華書店開始大規(guī)模轉(zhuǎn)向大眾讀物。而此時(shí)的一部分知識(shí)分子開始進(jìn)入民營書店領(lǐng)域，一批早期專門經(jīng)營學(xué)術(shù)、專業(yè)書籍的民營書店誕生，其中曾經(jīng)名震一時(shí)的“鳳鳴書店”即是一例。同時(shí)，在其后媒體大發(fā)展時(shí)代，第一代的民營書店除了成功轉(zhuǎn)型之外，不少改頭換面被迫做起了文具生意。
于是，一批自覺希望承擔(dān)文化傳播功能的民營書店代替了老新華書店的社會(huì)功能。與此同時(shí)，隨著出版業(yè)的繁榮，新華書店等一批國有書店開始了盈利的黃金時(shí)期，熱烈地追求大眾讀物、教材教輔、少兒、生活等圖書。
一直進(jìn)入到20世紀(jì)90年代，圖書業(yè)的“繁榮發(fā)展”勢(shì)頭一浪高過一浪。20世紀(jì)90年代初的圖書大幅漲價(jià)更刺激了出版業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)，也刺激了書店的“遍地開花”。
敘事至此，不得不提一提20世紀(jì)90年代初的圖書大漲價(jià)。圖書定價(jià)對(duì)于利潤(rùn)的分配比例一般是出版社、印刷、書店各三分之一。然而這一分配比例的前提是出版、印書、銷售企業(yè)都屬國有。隨著印刷企業(yè)設(shè)備更新?lián)Q代，印刷環(huán)節(jié)成本上升有力地推動(dòng)了書價(jià)上揚(yáng)。
而書價(jià)上揚(yáng)的直接得利者當(dāng)屬出版社。出版界有句戲言：“印刷廠跪著要飯吃，新華書店站著要飯吃，批發(fā)商坐著有飯吃，出版社躺著有飯吃�！睍鴺I(yè)利潤(rùn)分配比例嚴(yán)重傾向出版社似乎是下游書店抱怨的一個(gè)焦點(diǎn)。
然而，書業(yè)大發(fā)展的結(jié)果既不是皆大歡喜，也不是出版社獨(dú)自偷著樂。與書業(yè)大發(fā)展所伴生的是跟風(fēng)出版蔚然成風(fēng)，書更多了，但消費(fèi)卻沒有同步增長(zhǎng)。同時(shí)，利益分布不均的結(jié)果是，20世紀(jì)90年代后期開始，下游占用上游資源的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，大規(guī)模退貨；大量折價(jià)書的出現(xiàn)不僅傷害了下游利益，更傷害了上游利益。１９８５年全國圖書庫存資金１５．５９億元，１９９５年６８．９９億元，２００３年超過４００億元，２００４年雖然有關(guān)方面“保密”了數(shù)據(jù)，但出版界估計(jì)庫存增量在１８％左右。書業(yè)的利潤(rùn)被出版社倉庫里的書蠹慢慢地啃食著。
與庫存跳增相對(duì)應(yīng)的是２０年來呈下降趨勢(shì)的人均購書量：１９８５年全國人均購書６．３冊(cè)，１９９５年５．２冊(cè)，２００２年５．５冊(cè)，２００３年５．３冊(cè)。
上海新華書店前總經(jīng)理，上海市書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張金福說道，這種大環(huán)境下，新華書店的經(jīng)營也是越來越困難。既然家大業(yè)大，而且守著教材教輔這棵搖錢樹的新華書店都喊苦，民營書店的命運(yùn)可想而知，20世紀(jì)90年代一直延續(xù)到今天的情況是：民營書店大規(guī)模地興起，然后又大面積地死亡。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里的非市場(chǎng)因素
在民營書店的諸多死亡案例里，有一種癥候極其普遍：高價(jià)房租，收支難抵。
在著名的思考樂倒閉風(fēng)波中，可以發(fā)現(xiàn)“害死”思考樂集團(tuán)的不是別人，而是思考樂正大店。思考樂正大店店鋪面積５０００平方米，２００３年８月２９日在上海浦東最熱鬧的商圈開業(yè)。一年半后，書店關(guān)張。書店算了一筆賬：一年的營業(yè)額１２００多萬元，但房租卻高達(dá)４５０萬元。一般圖書的進(jìn)價(jià)在６．５折，除去運(yùn)輸?shù)瘸杀荆竭_(dá)書店為６．８折，差價(jià)為３２％。這樣算來，不包括會(huì)員卡購書打折在內(nèi)，１２００萬元的營業(yè)額利潤(rùn)約在３８４萬元。扣除６％的稅、８％的人工等，加在一起有２２８萬元，再付出４５０萬元的房租，最終每年虧損２８０萬元。
一江之隔的上海書城１８０００平方米，面積是思考樂正大店的三倍以上，一年的租金卻只要２５０萬元。原因是國有的上海書城是公益性租房，而思考樂卻是商業(yè)租房。圖書定價(jià)結(jié)構(gòu)并沒有隨市場(chǎng)條件變化而變化，高昂的租金成本，使得下游利潤(rùn)被大大削弱了；換言之，現(xiàn)今的圖書定價(jià)預(yù)留給下游的利潤(rùn)空間太少，難以彌補(bǔ)租金的快速上漲。上海九久讀書人文化事業(yè)公司董事長(zhǎng)黃育海說，同樣的出版、印刷成本，國外的書定價(jià)會(huì)高得多。上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司總編輯阮小芳也承認(rèn)，在現(xiàn)在的印刷成本結(jié)構(gòu)下，中國書的定價(jià)和國外相差好幾倍，所以中國圖書的利潤(rùn)是比較低的。
當(dāng)然，新華書店一旦拋開了其店面國有的優(yōu)勢(shì)，命運(yùn)和民營書店也鮮有差異。２００１年開張的上海浦東東方書城，由上海新華發(fā)行集團(tuán)組建，但每年５００萬元的場(chǎng)地費(fèi)迫使書店開業(yè)后迅速從地上轉(zhuǎn)入地下室經(jīng)營。據(jù)記者了解，上海新華書店系統(tǒng)近幾年新開了２００多家網(wǎng)點(diǎn)，卻沒有一家贏利。
民營書店想要和國有書店競(jìng)爭(zhēng)，租金成了民營書店“國民待遇”的絆腳石。這也正是許多民營書店老總牢騷的焦點(diǎn)：國有書店豈非是將公共資源（國有房屋）變相轉(zhuǎn)化成了企業(yè)利潤(rùn)？這種非市場(chǎng)因素必然導(dǎo)致民營書店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。
此外，折扣也是殺傷民營書店的另一種常見“病毒”。一家專門經(jīng)營古籍類圖書的民營書店老板告訴記者，自己的書店已經(jīng)難以為繼，因?yàn)樯虾９偶霭嫔缫荒陜纱蔚母哒劭蹆?yōu)惠（最低甚至到四折）行動(dòng)吸走了大量客源。上海某高校甚至在其折扣期間，派出大巴為學(xué)生運(yùn)書。一年要買的書都等到折扣期再買成了許多囊中羞澀大學(xué)生的首選購書策略。
�。玻埃埃的辏痹拢比掌穑錆h市新華書店有限公司旗下４９家門店的所有圖書包括音像制品實(shí)行常年全線打折，最大折扣可達(dá)５０％。2005年國慶期間，在上海普陀區(qū)蘭溪路，新華書店專門辟出門面，國慶期間全場(chǎng)一千五六百種圖書全部打兩至五折。上海新華發(fā)行集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理宋義俊表示，如果一切順利，新華集團(tuán)今年還將另擇門面開設(shè)大型的量販?zhǔn)秸劭蹠辏⒎Q，到時(shí)規(guī)�？赡苁巧虾Ｗ畲蟮�，其目的是消化日益膨脹的庫存圖書。
折扣不僅對(duì)讀者的心理造成影響——不打折不買——而且直接擠壓了實(shí)力相對(duì)弱小的民營書店生存空間，這種非市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞力在抗打擊能力較弱的民營書店身上造成了更大的傷害。上海季風(fēng)書店總經(jīng)理嚴(yán)博飛說，民營書店的利潤(rùn)已經(jīng)夠薄了——如果有的話——難以承受折扣的打擊。所以在季風(fēng)書店，嚴(yán)博飛堅(jiān)持所有的書都不打折扣。
大樹底下寸草不生？
“大樹底下寸草不生�！币晃幻駹I書店老板對(duì)記者說道。言辭雖然過于偏激，但道理不是全無。
近些年來，國有大書城的出現(xiàn)，很難說不會(huì)產(chǎn)生“水泵效應(yīng)”：小河里的水抽到大河里，但水的總量并沒有增加。國有書城擁有民營書店無法匹敵的種種優(yōu)勢(shì)，固然不是民營書店可以沖擊的。
２００５年５月，蘇州城區(qū)規(guī)模最大的民營書城——“觀鳳書城”陸續(xù)“清場(chǎng)”。這座位于蘇州城最繁華地段觀前街，擁有４０００平方米圖書賣場(chǎng)的民營書店，在開張時(shí)曾想和相隔僅５００多米的國字號(hào)新華書店一爭(zhēng)高低，但僅僅一年，就曲終人散。
“然而娜拉既然醒了，是很不容易回到夢(mèng)境的，因此只得走；可是走了以后，有時(shí)卻也免不掉墮落或回來�！濒斞赶壬倪@句話可以為民營書店的前程增添幾分信心。雖然不少民營書店是“墮落”了，所謂“十家九家賣盜版”，但是既然醒了，只得走。
20世紀(jì)80年代，買雙襪子還要上百貨商店，今天在樓下的便利店就可以買到。姚獻(xiàn)民說道：“今天，我們總不能要買本書就得上書城吧！書店應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)里面不能只有超級(jí)大書城，千篇一律主售教輔、兒童讀物、暢銷書的新華書店，還應(yīng)該有遍布社區(qū)的社區(qū)書店，關(guān)注高端讀者的專業(yè)書店……”
“做書是要有點(diǎn)理想的。”旌旗席殊圖書公司董事長(zhǎng)席殊的話聽上去有些悲壯。民營書店的生存空間不是和國有書店去爭(zhēng)搶、瓜分已有的蛋糕，而是要共同把蛋糕做大，這是一個(gè)“水泵還是開源”的問題。
在上海福州路口的繁華商鋪，季風(fēng)書店又一家分店開張。嚴(yán)博飛頗為自豪地說道：“我是以低得驚人的價(jià)格拿到這塊旺鋪的�！蓖佉缘蛢r(jià)租給書店，在國外已是慣例。對(duì)商場(chǎng)來說，書店的進(jìn)入也是對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)的完善。
民營書店走得有點(diǎn)悲壯，難以和國有書店平等競(jìng)爭(zhēng)，難以獲得貸款和金融支持，難以染指利潤(rùn)最為豐厚的教材教輔，甚至賣一本書和賣一杯咖啡收同樣比例的稅……倒下了一批，但又站起來了一批。民營書店的大旗能不能一直撐下去，這并不僅僅是書店本身的問題。重新理順出版、印刷、零售的利益分配關(guān)系，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的建立，國民讀書熱情的拯救，國家政策的扶持都是至關(guān)重要的因素。
(經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 金旼旼 葉峰)
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)