跨店面營銷－－藥店營銷的一把利器
來源：
聯(lián)商網
2006-02-13 09:10
由于我國醫(yī)藥零售企業(yè)尚處于發(fā)展與探索階段，營銷方式還是十分落后、傳統(tǒng)，很難擺脫“坐商”的桎梏。特別是藥店的店面營銷，顯得十分乏力、單一，效果不盡理想。而“跨店面營銷”則為此種情況提供了解決之道。
傳統(tǒng)的店面營銷方式主要集中在店內，營業(yè)人員是營銷的主體，主要通過條幅、店內促銷、POP等方式來刺激顧客購買。營銷范圍只集中在藥店內較小區(qū)域，成本高不說，效果也不盡理想。
“跨店面營銷”是一種融合了口碑營銷、服務營銷等現(xiàn)代營銷理念的店面營銷方式。它區(qū)別于傳統(tǒng)店面營銷，其主要特點如下：
一、營銷工作由內而外的轉變。要求藥店要將自己置于一個大環(huán)境中來考慮，將藥店工作由藥店內做到藥店外，但營銷的重心不變，仍是以消費者為重心；營銷工作由企業(yè)員工身上轉到消費者身上，使消費者之間相互展開競爭。
二、選擇營銷工作轉變的載體。可以是物，也可以是人。最常用的載體就是會員卡、優(yōu)惠卷、折扣卷等。
三、以優(yōu)質的產品、良好的服務、合理的價格為基礎。這是消費者前來消費的最基本的保證。
“跨店面營銷”強調的仍是以消費者為中心，但方式發(fā)生了變化。即由原來單純由企業(yè)來做營銷工作，轉為企業(yè)、顧客、中間組織共同參與。最簡單的一個例子就是“會員卡”這種促銷方式，其作得最高境界就是將會員卡作成了一種身份的象征，持卡者本身就是一個宣傳的載體，同時也是一個忠實的宣傳者。營銷的場所也不僅僅局限有于店面，而是隨時隨地。當然，達到這種效果一定要有堅實的基礎做保證，或是產品，或是服務，或是價格。
對于零售業(yè)，我們都清楚，要想獲得較高營業(yè)額和利潤，通常有兩種途徑：一是讓現(xiàn)有顧客消費得更多；二是保持現(xiàn)有顧客，開發(fā)新顧客。對于零售藥店來說，這兩種途徑都比較適合。前者是最大程度的提高顧客購買率，后者是提高顧客群的基數(shù)。而“跨店面營銷”就是采用各種營銷方式來達到以上兩個目的，進而提高營業(yè)額和利潤。
“跨店面營銷”有一個很重要的特點就是競爭思想的變化，即通過“跨店面營銷”的實施，使顧客之間相互展開競爭。這方面作得較好的當屬美國的Leesburg藥店。他們對經常性顧客進行統(tǒng)計，如讓他們填寫一分申請表，包含聯(lián)系方式、健康狀況及感興趣的品種。顧客填寫完畢就可以 得到一張根據(jù)積分多少的打折優(yōu)惠卡。Leesburg從這張卡中還可以了解到更多的顧客信息，根據(jù)這些信息為其提供相應的后續(xù)服務。這樣能使擁有優(yōu)惠卡的顧客相互展開競爭。因為積分高的顧客永遠想保持高分位。而且他們還可以因此而得到更多的優(yōu)惠和更優(yōu)質的服務。同時，Leesburg藥店也發(fā)行一定量的優(yōu)惠卷。顧客在購買非處方藥和便利品時憑優(yōu)惠卷可以獲得一定的折扣，而且還可以享受免費健康檢查，比如掃描檢查和皮膚測試。在國內的醫(yī)藥企業(yè)中，深圳海王星辰醫(yī)藥有限公司在這方面就作得較好。
另外，“跨店面營銷”還要求藥店要主動出擊，要有推薦量。不單單是消費者的推薦，還要有其他組織或機構的推薦，尤其是能夠讓醫(yī)生和診所推薦，這對于小型單體藥店尤為重要。因此，這又要求藥店需要與不同的診所保持良好的關系，跟他們講解藥店所推行的各項服務，向他們解釋藥店備有顧客所需的各種商品。必要時藥店可以與他們結成利益共同體，由他們代為發(fā)放優(yōu)惠卷或會員卡，等等。
“跨店面營銷”是市場激烈競爭中的必然之手段，是服務競爭、產品競爭、價格競爭版本升級的產物，因此他的基礎就是企業(yè)要有優(yōu)質的產品、良好的服務、合理的價格。這些也是企業(yè)生存的基礎，離開了這些，任何營銷方式都是枉談。
“跨店面營銷”需要企業(yè)人員思想的轉變，“意識始于先”。企業(yè)只有真正意識到藥店營銷的重要性，才有實施的可能，并應在具體的實施中靈活應用。
�。R玉國）
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