用數(shù)字解讀圖書購(gòu)買行為
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聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-10 14:05
對(duì)比以前的讀者調(diào)查，從性別上看，２００５年女性讀者的比例有比較大幅度的提高，而從年齡上看，１９～２４歲讀者比例最大，青年和青少年讀者比例呈逐年上升趨勢(shì)。未婚讀者比例為７２．３％。從讀者的職業(yè)來(lái)看，在公司和機(jī)關(guān)工作的讀者最多，其次是大學(xué)生。這些讀者經(jīng)常閱讀文學(xué)藝術(shù)、時(shí)尚休閑和文化娛樂(lè)雜志，大部分不參加讀者俱樂(lè)部而參加讀書節(jié)活動(dòng)，目的是尋求新書信息和可以購(gòu)書打折。有四分之一的讀者在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)圖書，原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書送書及時(shí)快捷，而且折扣多。讀者在書店除了購(gòu)買圖書以外很少購(gòu)買其他產(chǎn)品，最希望購(gòu)買的其他產(chǎn)品是音像制品。
不同年齡的讀者喜愛(ài)的圖書和購(gòu)買行為也有很大差異。１８歲以下的青年人比較喜歡小說(shuō)和散文，購(gòu)買小說(shuō)、散文和教輔的比例最大。２５～３５歲的中青年讀者喜歡休閑生活旅游和財(cái)經(jīng)管理類圖書，這幾類圖書的購(gòu)買量比較多。４６歲以上的中老年人對(duì)傳記、歷史地理和科技類圖書比較偏愛(ài)，但是購(gòu)買圖書的類型又比較分散。
建議：書店可針對(duì)核心讀者群體進(jìn)行圖書營(yíng)銷活動(dòng)，比如設(shè)計(jì)面向女性讀者的活動(dòng)等。另外，書店人員可根據(jù)自己店面的讀者年齡構(gòu)成，調(diào)整備書的類型。
讀者喜歡什么樣的書店？
如今圖書的銷售渠道越來(lái)越多，在大書城、專業(yè)書店、書攤、商場(chǎng)書店、學(xué)校書店、書市或者圖書節(jié)、圖書批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)上書店、特價(jià)書店和超市等購(gòu)書地點(diǎn)中，２００５年讀者最愿意到大書城或圖書大廈購(gòu)買圖書，有８３．９％的讀者選擇這一渠道，其次是專業(yè)書店，比例為４４．２％。相比較而言，獨(dú)立書店、綜合書店、正規(guī)書店和大書城都是讀者愿意選擇的書店類型。那么，讀者如何獲得書店信息呢？調(diào)查顯示，７５．６％的讀者選擇“自己碰到”的書店，讀者在選擇書店的時(shí)候通常會(huì)考慮的原因是“書多而全”、“專業(yè)書全”、“是否離家（單位）近”和“購(gòu)書環(huán)境好”。
建議：在新店開(kāi)張或者書店拓展之時(shí)，可以考慮讀者選擇書店的因素，盡量滿足他們的需求。
讀者喜歡參與哪些書店活動(dòng)？
書店開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)銷售，而讀者又喜歡什么樣的活動(dòng)呢？讀者選擇對(duì)自己的購(gòu)書行為影響最大的營(yíng)銷方式是“圖書打折”，比例為６１．７％；其次是圖書展銷節(jié)，比例為４２％。此外，２９％的讀者選擇讀書講座／沙龍，２６．４％的讀者選擇作者簽名售書。
對(duì)于書店努力推進(jìn)的書友卡工作，７１．３％的讀者認(rèn)為，書友卡會(huì)促進(jìn)購(gòu)書消費(fèi)，書友卡服務(wù)中比較受歡迎的形式為“累計(jì)消費(fèi)后增加折扣”。值得注意的是，２００３年至今，選擇購(gòu)書優(yōu)惠卡的讀者比例有所降低，但讀者對(duì)圖書租借服務(wù)、書吧的興趣卻在逐年上升。除書店正常經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)以外，４７．７％的讀者對(duì)圖書租借業(yè)務(wù)比較感興趣。
讀者通常希望書店在雙休日和節(jié)假日舉辦活動(dòng)。但是，其中７６．１％的讀者選擇通常在雙休日購(gòu)買圖書。這與國(guó)外讀者在圣誕節(jié)等節(jié)假日集中購(gòu)物的習(xí)慣有所不同。國(guó)內(nèi)讀者喜歡不定期地光顧書店，他們得知書店活動(dòng)的信息渠道主要是報(bào)紙宣傳、宣傳單和網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)入書店后，６４．８％的讀者直接走到自己想買書的區(qū)域?yàn)g覽圖書，然后再隨意走動(dòng)。當(dāng)有多家出版社同時(shí)出版了讀者想要的某一類書，讀者首先選擇裝幀及印刷質(zhì)量良好的品種，之后考慮價(jià)格因素。
建議：在品種眾多的圖書市場(chǎng)，新書信息的傳達(dá)和作者簡(jiǎn)介是書店市場(chǎng)營(yíng)銷人員值得關(guān)注的方面。
（蔣日希亮 開(kāi)卷書業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
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