狗不理：百年老店巧經(jīng)營
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-02-07 11:29
雖然取得了巨大的成功，但是狗不理的發(fā)展也遇到了前所未有的阻力，比如資金不足、觀念落后、競爭激烈等，導致企業(yè)規(guī)模與其巨大的品牌價值不符。本文擬分析狗不理如何在一個中等城市發(fā)展一家特許經(jīng)營店，以期對狗不理的發(fā)展有所裨益，并能對眾多牢字號的發(fā)展有所啟迪。
市場背景
餐飲市場變化迅速。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，餐飲市場也隨之獲得了巨大的發(fā)展，年均增長達到16%，同時，餐飲市場也呈現(xiàn)出一些特點：大眾化餐飲呈上升趨勢；小吃、快餐、家常菜走俏；經(jīng)營特色更加突出，吃名牌的意識明顯增強；外賣業(yè)務迅速發(fā)展，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等迅速增加；餐飲方式變化明顯、生日、祝壽、團聚等家庭餐飲走向公共場所的越來越多、餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會化。
快餐業(yè)發(fā)展迅速，競爭激烈，對傳統(tǒng)餐飲造成了很大沖擊。近年來，各地政府、各企事業(yè)單位都把發(fā)展餐飲業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點加以扶持�？觳蜆I(yè)以價位低、品種全、風味多、變化快等特點，在餐飲市場中保持強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)有關方面統(tǒng)計，1998年，我國快餐業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點比1997年增加了7%，營業(yè)額增長了20%。發(fā)展速度高于餐飲業(yè)整體增長幅度。外國餐飲業(yè)巨頭陸續(xù)打入中國市場，與中國傳統(tǒng)餐飲業(yè)形成了兩大競爭陣營。這些情況的變化，大大促進了餐飲業(yè)由數(shù)量型向質量型、由品種型向品牌型的轉變，多元化、多成分、多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢使餐飲業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。
目前，全國一共有假冒的狗不理數(shù)千家，這些店經(jīng)營不規(guī)范、餐品質量低，極大地破壞了狗不理的品牌形象，長此下去，狗不理的無形資產(chǎn)將流失怠盡。但是這些假冒店大多銷售狀況火爆，經(jīng)營良好，這說明狗不理品牌還有巨大的發(fā)展空間。
該城市目前共有大、中型餐飲企業(yè)8家，其中有兩家瀕臨倒閉，4家慘淡經(jīng)營，另外2家因為有特色而狀況較好。有眾多的小型餐飲企業(yè)，其中一部分經(jīng)營狀況十分火暴，人滿為患，急需擴大規(guī)模，但因為資金等原因而不能如愿。另外，有3家假冒狗不理，全是小型企業(yè)，但是經(jīng)營狀況良好。
可行性分析
該城市是一個古老的城市，有120萬人口，近年來經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，人民收入提高，已經(jīng)有了去餐廳酒店消費的習慣，但是，大部分的餐飲企業(yè)不能吸引人，導致一部分較有特色的企業(yè)滿負荷運行。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對快餐的需求也增加了�？陀^上，在該城市開設一家中型的快餐與傳統(tǒng)餐飲服務結合的狗不理的條件已經(jīng)具備。
雖然該城市目前已經(jīng)有3家假冒的狗不理，但是“立真打假”是老字號打假的一條重要經(jīng)驗。一個地方只要真牌子豎起來了，假牌子就會消失。相反，真的沒有充分做大，假的自然有機可乘。
該城市位于北京、天津、石家莊之間，距離天津120公里，有高速公路直達，只有一個半小時車程，便于總店對分店的控制以及物料的運輸。
X飯店是一家有較長歷史和很高知名度的酒店，曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，在該城市人心中有著特殊的地位，但是因為沒有創(chuàng)新，幾十年如一日，毫無特色，該飯店已經(jīng)嚴重虧損，急需改造。因此，選擇它作為合作伙伴可以降低成本，而且起點較高。
進行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，盡管如此，被譽為“金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時機地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點，做大市場“蛋糕”。當然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)展快餐、外賣等業(yè)務也是一個必然的趨勢，狗不理也已經(jīng)有了發(fā)展快餐的成功經(jīng)驗。
特許經(jīng)營
隨著全球經(jīng)濟一體化，特許經(jīng)營作為一種較為科學的經(jīng)營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位，發(fā)展迅速，已經(jīng)成為許多行業(yè)、市場化、國際化的趨勢。美國兩大餐飲巨頭在全世界的成功也與特許經(jīng)營分不開。
狗不理與X飯店的合作將采取特許經(jīng)營的方式。因為X飯店是一家國有的傳統(tǒng)的飯店，采取兼并等方式不易操作，且狗不理飲食(集團)公司也沒有資金采取兼并、開設新店等方式，相比之下，特許經(jīng)營是較為理想的方式。
X飯店將自主管理，但是必須嚴格實行“七統(tǒng)一”管理原則，即：統(tǒng)一牌匾、標志，統(tǒng)一原材料（由總部統(tǒng)一配送），統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝修風格，統(tǒng)一器具，統(tǒng)一服務規(guī)范，統(tǒng)一員工培訓。
總公司將成立連鎖總部。設立開發(fā)部、配送部、培訓部、管理部，總公司通過連鎖總部向加盟店進行管理，提供服務。連鎖總部將全天候為加盟店提供服務。同時，總部將不定期派人到加盟店走訪、檢查、評估，強化總部與加盟店的聯(lián)系，提供信息、指導，幫助加盟店解決經(jīng)營、技術上的困難。
在集團公司原有規(guī)章制度的基礎上，根據(jù)規(guī)范經(jīng)營和連鎖發(fā)展的需要，編寫一系列的規(guī)章制度，如《管理指南》、《質量規(guī)范》、《員工手冊》、《服務工作細則》等，嚴格執(zhí)行，為今后企業(yè)實行規(guī)范化、科學化管理奠定基礎。
策略實施
X飯店將用2個月的時間進行重新裝修。裝修風格將同總部一模一樣，古色古香但不失現(xiàn)代性。一樓大廳為快餐部，共設100個座位，二樓、三樓為包間。同時在大廳隔壁開設外賣處，設立定餐電話。外賣室擺放桌椅、電視，以備顧客等待時使用。
同時，將在當?shù)貜妱菝襟w上進行宣傳活動，宣傳活動要覆蓋面廣，影響大。主要強調(diào)兩點：本店是正宗的狗不理；本店集傳統(tǒng)狗不理、快餐、外賣于一體。考慮到其他餐飲企業(yè)（包括那3家假冒狗不理）從未進行過宣傳活動，宣傳活動將起到巨大的作用。
同時，對全部員工進行培訓，培訓在總部進行，還去肯德基、麥當勞等地進行參觀，并置辦餐具、桌椅、服裝等。成立配送車隊，每天2次為分店配送原材料、調(diào)料等。
廚師由總部委派。
開業(yè)時將請集團董事長光臨，并在當?shù)孛襟w上集中暴光，以突出本店的正宗地位。
供包間使用的狗不理是名廚當時制作，包間使用的菜品突出高檔次、中等價格，必須精心制作�？觳筒繉⑹褂檬孪葴蕚浜玫墓凡焕戆�，菜品突出實惠、低價。外賣分2種：一種包好后由顧客自己帶回家做熟，另一種制作完成后用統(tǒng)一的保溫器具放置，由顧客帶走。
效果預期
近年來，老字號經(jīng)營不利，主要原因不外乎以下幾點：體制落后、資金不足、假冒現(xiàn)象嚴重等。而狗不理以在該城市發(fā)展特許經(jīng)營的方式，解決了以上問題。特許經(jīng)營是一種很適用的方式，不但解決了資金的問題，也擴大了總店的實力。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，只有顧客導向型的品牌才能致勝，狗不理為滿足市場需求而開發(fā)快餐、外賣等新經(jīng)營形態(tài)的舉措即是對顧客導向理念的最好詮釋。良好的宣傳攻勢不但起到了宣傳自己的作用，而且對假冒者是一個致命的打擊。綜合以上因素，當然最重要的是狗不理作為中華百年老字號的巨大品牌號召力，本次經(jīng)營活動必將收到良好的回報，而且為狗不理以后的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。
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