近幾年，動(dòng)漫圖書市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)眾多出版機(jī)構(gòu)所看好。２００４年隨著動(dòng)畫片《哪吒?jìng)髌妗吩谥醒腚娨暸_(tái)的熱播動(dòng)漫圖書的銷售也如火如荼尤其《哪吒?jìng)髌妗返膱D書銷售更是連續(xù)占據(jù)全國(guó)圖書銷售排行榜的前幾名。惹得眾多出版力量紛紛加盟動(dòng)漫圖書的出版，都想在圖書市場(chǎng)中拔得頭籌。有的從日本、韓國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家購(gòu)進(jìn)動(dòng)漫圖書版權(quán)，有的不惜財(cái)力打造國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫圖書。然而，這一新興的熱點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域，表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)圖書的特性。于是，關(guān)注“如何做好動(dòng)漫圖書的營(yíng)銷”這一話題的人越來越多。根據(jù)近兩年業(yè)界已有的對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的探索和實(shí)踐，我們這里總結(jié)一些動(dòng)漫圖書的特色營(yíng)銷方式。當(dāng)然，動(dòng)漫圖書的營(yíng)銷并不限于幾種方法。只有根據(jù)動(dòng)漫圖書的不同特點(diǎn)，靈活制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，才能在動(dòng)漫圖書市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，搶得先機(jī)。
�。� 漫展：動(dòng)漫宣傳獨(dú)有平臺(tái)
相比傳統(tǒng)圖書主要依靠書展向中間商和讀者營(yíng)銷，動(dòng)漫圖書有一個(gè)特殊的會(huì)展平臺(tái)：漫展。
隨著國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重視程度和投入力度加大，全國(guó)各地大大小小的漫展應(yīng)運(yùn)而生。２００５年據(jù)說有超過４０多個(gè)各種漫展在全國(guó)各地舉行。據(jù)報(bào)道，其中僅上海一地就有１０多個(gè)。漫展期間，各大出版社、動(dòng)漫工作室、漫畫家、玩具商、書商、新聞?dòng)浾�、�?dòng)漫愛好者往來其間，確實(shí)是動(dòng)漫書營(yíng)銷的良好機(jī)會(huì)。
比如，在８月４日～１０日的北京“盛裝·狂歡”大型漫展上，策劃《七劍》系列圖書的道大公司積極參展，并與主辦方達(dá)成協(xié)議，將８月６日定為整個(gè)漫展的“七劍”日。活動(dòng)當(dāng)日，展區(qū)擺放著“七劍”模型，漫畫主創(chuàng)作者在現(xiàn)場(chǎng)舉辦“七劍高峰論壇”，這些活動(dòng)引起了在場(chǎng)記者和聽眾的關(guān)注。同時(shí)，畫手簽名售書活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)Ｃｏｓｐｌａｙ表演也支持了展覽現(xiàn)場(chǎng)銷售，取得良好效果。
不過，由于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫展依然是新生事物，集中舉辦只是這一兩年的事情，主辦者目前對(duì)運(yùn)作此類展覽經(jīng)驗(yàn)并不豐富。各地頻繁召開的漫展已經(jīng)招致業(yè)界頗多詬病。比如，數(shù)量太多，讓人疲于奔命，成本高昂；定位不清晰，漫展參展多為銷售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，對(duì)一般動(dòng)漫圖書影響有限；社會(huì)對(duì)漫展了解不夠，宣傳錯(cuò)位，很多人將動(dòng)漫僅僅等同于兒童書，有的漫展人流雖大，有效人群卻不夠，感覺混亂等。一位去年參展十余次的業(yè)內(nèi)人士笑談，漫展里生意最火的是賣小吃的攤點(diǎn)。
因此，若要參展，首先要對(duì)各地的漫展信息要增加分析甄選的程序，比如有的漫展側(cè)重影視，有的側(cè)重低幼兒童卡通，有的是以動(dòng)漫游戲?yàn)橹鞯�。比較理想的選擇是由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃舉辦，參展者為學(xué)生群體的漫展。２００５年，業(yè)界評(píng)價(jià)比較好的有：７月２０日至７月２３日由國(guó)家新聞出版總署在上海主辦的“第三屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會(huì)”（英文簡(jiǎn)稱ｃｈｉｎａ－ｊｏｙ），１０月３日至６日在廣州舉辦的“２００５年廣州國(guó)際動(dòng)漫展覽會(huì)”，８月４日至１０日在北京舉辦的“盛裝·狂歡”大型漫展等。
�。� 特色活動(dòng)：ＣＯＳＰＬＹＡ和筆會(huì)
動(dòng)漫圖書具有獨(dú)特的形象魅力，因此在活動(dòng)策劃上也有獨(dú)特思路。比較傳統(tǒng)的，是制作人體氣模，雇人扮成動(dòng)漫圖書中的形象，吸引眼球。近年來，比較流行的是ＣＯＳＰＬＡＹ也是利用動(dòng)漫形象，因大多是熱愛漫畫的漫迷們，自行購(gòu)買或者制作服裝道具化裝而成自己心儀的人物，而且有獨(dú)特的造型或者情節(jié)，受到漫友們的追捧。２００５年８月的上海書展上，世紀(jì)出版集團(tuán)就為新書《天廬風(fēng)云》舉辦ＣＯＳＰＬＡＹ真人秀的營(yíng)銷活動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫界甚至有專門的ＣＯＳＰＬＡＹ大賽。
動(dòng)漫圖書另外的特色活動(dòng)可能就是創(chuàng)作型的比賽了。動(dòng)漫愛好者們的參與意識(shí)是很強(qiáng)的，很多漫友都有臨摹乃至創(chuàng)作漫畫的行為，這也是動(dòng)漫作家們的成長(zhǎng)之路。在動(dòng)漫專業(yè)媒體上，經(jīng)常以刊登單幅優(yōu)秀作品吸引讀者關(guān)注，鼓勵(lì)創(chuàng)作。《漫友》雜志也曾舉辦多次“筆會(huì)”，吸引了很多讀者參與，擴(kuò)大了影響力。動(dòng)漫圖書營(yíng)銷同樣也可以借鑒此類經(jīng)驗(yàn)。
�。� 專業(yè)動(dòng)漫媒體： 搭個(gè)宣傳便車
動(dòng)漫圖書營(yíng)銷可以借助的媒體平臺(tái)比較豐富，除了常規(guī)書業(yè)媒體，還有一批專業(yè)平臺(tái)。比如動(dòng)漫雜志、動(dòng)漫報(bào)紙、動(dòng)漫論壇等。此外，新興的博客、ＦＬＡＳＨ和手機(jī)也可以成為動(dòng)漫圖書營(yíng)銷的介質(zhì)。
目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫紙質(zhì)媒體各有特色�！堵选贰秳�(dòng)漫販》《新干線》等期刊和《動(dòng)漫周刊》《ＡＣＬＵＢ》等報(bào)紙，基本可以歸為一類，他們都由年輕的動(dòng)漫愛好者編辦，傾向日、韓等國(guó)的流行風(fēng)格�！渡倌曷嫛贰侗本┛ㄍā贩謩e由中國(guó)美術(shù)總社和北京出版社出版集團(tuán)主辦，由國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的漫畫界背景，不僅有日、韓風(fēng)格，也有歐美風(fēng)格的動(dòng)漫。新創(chuàng)刊的《電漫》《知音酷客》也是業(yè)內(nèi)認(rèn)為比較有特色的媒體，值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是近幾年新崛起的動(dòng)漫媒體力量。新浪、搜狐、騰訊、南方網(wǎng)等主要網(wǎng)站都開辟了動(dòng)漫頻道。其中以騰訊最為積極，舉辦各種活動(dòng)，投入比較大。網(wǎng)站上可以看到圖書的連載，舉辦作者訪談，以及“漫迷”互動(dòng)。高手精心制作動(dòng)漫圖書的Ｆｌａｓｈ使網(wǎng)友一上網(wǎng)就可以看到，從而可以較快地提升動(dòng)漫圖書的知名度，樹立起良好的品牌形象�；鹕駝�(dòng)漫網(wǎng)、中漫網(wǎng)、唐堂網(wǎng)是專門為動(dòng)漫成立的網(wǎng)站。動(dòng)漫博客則帶有鮮明的個(gè)體特色，通常是幾個(gè)或者更多志同道合的愛好者自行創(chuàng)辦，往往有相當(dāng)深入的交流。這兩種平臺(tái)的網(wǎng)友們都是忠實(shí)的動(dòng)漫圖書讀者，不僅可以成為營(yíng)銷借助的平臺(tái)，也可以成為圖書策劃者經(jīng)常光顧、了解選題的地方，更可以為漫畫工作室及畫手做長(zhǎng)期宣傳，形成一部分固定讀者。道大漫畫工作室近期在新浪網(wǎng)上注冊(cè)博客，在博客里宣傳其重點(diǎn)產(chǎn)品，博友們可以通過圖文并茂的頁面了解這些作品，更可以通過畫手們的日志了解到創(chuàng)作過程與搞笑花絮。
彩鈴、彩信是年輕人們的流行新寵。道大漫畫工作室與移動(dòng)通訊合作，推出漫畫手機(jī)彩信服務(wù)，用戶若發(fā)送手機(jī)短信，則可獲《七劍圖片》和故事介紹。在近期推出２００６年的重點(diǎn)新書《小鞏》時(shí)，道大還計(jì)劃用《小鞏》彩鈴做營(yíng)銷，希望搞笑的歌詞能受到大家的喜歡并流傳開來，提升相關(guān)圖書的知名度。
�。� 特有的發(fā)行渠道：新舊轉(zhuǎn)型期
在上世紀(jì)９０年代，盜版的日本經(jīng)典漫畫在國(guó)內(nèi)部分城市的學(xué)校流行，雖然后被政府大力查禁，但也造就了一批動(dòng)漫圖書讀者。由此，傳統(tǒng)動(dòng)漫圖書的“主”渠道集中在中小學(xué)校周邊的小書店。不過這一渠道的份額正在慢慢萎縮。有經(jīng)銷商反映，這一渠道的銷售份額已由高峰時(shí)期的７０％下降到了３０％左右。原因多樣，主要是由于小書店多以租金便宜的平房為主，隨著城市建設(shè)，學(xué)校周邊成了許多城市的房地產(chǎn)開發(fā)“熱點(diǎn)”。改造后的房產(chǎn)租金昂貴，原有的零售商已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)。另外，這類書店銷售純動(dòng)漫的作品比一般店面好，但是當(dāng)動(dòng)漫作品暢銷流行后，卻競(jìng)爭(zhēng)不過報(bào)刊及大書店。
報(bào)刊亭是動(dòng)漫圖書的傳統(tǒng)銷售渠道。不過這一渠道的前景也不容樂觀。近期郵政收入網(wǎng)費(fèi)的制度，也讓報(bào)刊亭對(duì)圖書的要求越來越高。
新興起的渠道值得關(guān)注的是動(dòng)漫周邊店和便利店。北京已有４０余家動(dòng)漫周邊店，是漫迷們經(jīng)常光顧的地方。其中，位于北京東城區(qū)國(guó)子監(jiān)街的龍裔元?jiǎng)?chuàng)是北京最有名的動(dòng)漫周邊店。 此外，漫清風(fēng)、魔法工房和酷漫客也是比較有特色的周邊店。不過，目前周邊店里的動(dòng)漫圖書品種并不多。主要以文具、服飾、紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。據(jù)說，這些周邊產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過圖書。但是開拓這類渠道，風(fēng)險(xiǎn)也不小。有經(jīng)銷商就反映，這類店的主人一般是發(fā)燒友，年紀(jì)不大，從興趣出發(fā)經(jīng)營(yíng)，負(fù)責(zé)心和經(jīng)營(yíng)能力都不一定成熟，控制難度大。有的店面還有盜版圖書。
�。� 賣場(chǎng)營(yíng)銷：留住忠實(shí)讀者
動(dòng)漫圖書進(jìn)入銷售期，圖書擺在書架上等人挑選。但是讀者要想在上萬種圖書的書店里發(fā)現(xiàn)它，簡(jiǎn)直就像沙里淘金。如何擺放，才能最大限度地吸引讀者的眼球呢？除了動(dòng)漫圖書本身具有一定的暢銷品質(zhì)外，還要具有一定規(guī)模和數(shù)量。圖書盡量平放在展臺(tái)上，展示其精美的封面。若有條件，重點(diǎn)圖書可以隨書配備真人大小的廣告板，有的讀者買書時(shí)還會(huì)與其合影。有動(dòng)畫片的動(dòng)漫圖書還可以配上一張宣傳光盤，便于書店在電視上反復(fù)播放宣傳，以此吸引更多讀者的注意。
對(duì)于零售店來說，也可以發(fā)動(dòng)征集發(fā)燒友的手繪圖。在店面里開辟一小片地方，貼上這些讀者手繪的作品，定會(huì)吸引讀者眼球。而給忠實(shí)讀者保留新出版的動(dòng)漫圖書，通知他們，或者利用優(yōu)惠措施和贈(zèng)品，也是創(chuàng)造忠實(shí)讀者的好辦法哦。
�。� 圖書贈(zèng)品：小恩小惠的“計(jì)謀”
一般人們?cè)冢窔q到２０歲之間，會(huì)對(duì)未來有無限幻想，為自己尋找“偶像”通常發(fā)生在這個(gè)年齡段。對(duì)于自己的動(dòng)漫偶像，發(fā)燒友們像追逐人類的大眾娛樂明星一般，會(huì)對(duì)作者簽名與故事人物相關(guān)的貼紙、信紙、海報(bào)、寫真集等值得收藏的禮品非常感興趣。
因此，圖書策劃者可有意識(shí)地針對(duì)重點(diǎn)圖書制作一些贈(zèng)品隨書贈(zèng)送。一般成本預(yù)算可控制在定價(jià)的５％１０％左右。小秘訣是贈(zèng)品是要在市面上買不到，最好設(shè)計(jì)要精美。而成本比較高的鑰匙扣、文具、公仔可以比較優(yōu)惠的價(jià)格隨書銷售。比外，還可以根據(jù)動(dòng)漫圖書中的代表人物，設(shè)計(jì)成卡通形象印在各種手絹、文具盒、氣球及Ｔ恤背心上，根據(jù)其成本大小，作為孩子們購(gòu)買三、五、十本圖書的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來不僅使孩子們得到了實(shí)惠，還達(dá)到意想不到的宣傳效果，而且這種效果是各種宣傳媒體所做不到的。因?yàn)楹⒆觽冊(cè)谑褂眠@些衍生出來的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)吸引他周圍的孩子們，形成新的購(gòu)買人群（孩子們喜歡攀比，他有的東西我一定要有）。
７ 延伸產(chǎn)業(yè)鏈：強(qiáng)大的品牌力量
成熟的動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈條很長(zhǎng)，包括動(dòng)畫片、電影、游戲以及周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。
國(guó)外動(dòng)漫出版者的通用做法，也是盡量借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)釋放其張力，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條是，力求突出形象，讓主角成為“娛樂明星”，引起大家的追捧。這樣不但可以帶動(dòng)圖書的進(jìn)一步熱銷，更重要的是借助這些周邊產(chǎn)品，增加利潤(rùn)點(diǎn)。近年比較熱銷的動(dòng)漫圖書，如《哪吒?jìng)髌妗返�，都有�?dòng)畫片的帶動(dòng)作用。
但開發(fā)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條，成本很大，運(yùn)作難度高，稍一疏忽就可能造成直接經(jīng)濟(jì)損失。國(guó)內(nèi)目前能成功運(yùn)作的項(xiàng)目極少。所以要根據(jù)前期動(dòng)漫圖書的銷售情況做出決策。選擇那些暢銷品種和各方合作，引進(jìn)外來資金，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。如蔡志忠漫畫書的成功運(yùn)作就給了我們很好的啟示，由于他的一系列漫畫在海外熱銷，創(chuàng)作的《孫子兵法》《水滸傳》等動(dòng)畫也成功銷往海外，因此蔡志忠正和漁夫共同合作，籌資一億元臺(tái)幣開始制作五十集的原住民故事電視卡通影集。目前已有電視臺(tái)、發(fā)行商、出版社加入共同投資開發(fā)，預(yù)計(jì)今年在臺(tái)灣地區(qū)開始播映。
�。ㄖ袊�(guó)圖書商報(bào) 劉穎 李偉）
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