思考樂書店易主會員制營銷何去何從
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-01-11 10:45
上海大眾書局的總經(jīng)理沈總認為：一個企業(yè)無法評價另一個企業(yè)的成敗，但是眾所周之，思考樂書局作為一家會員書店，在會員服務(wù)上非常具有特點，思考樂書局首創(chuàng)了中國書店業(yè)以品牌和概念營銷為主的新模式，針對上海與眾不同的地域氛圍、高收入白領(lǐng)群體眾多的特點，思考樂書局以滿足讀者的小資生活方式及高生活品質(zhì)要求，明確了書店的營銷定位，很快在上海地區(qū)形成了很好的口碑和品牌。
自從２００２年作為有別于傳統(tǒng)新華書店的新概念書店，思考樂書局上海美羅城店開業(yè)以來，思考樂書局里的沙發(fā)和積分制換禮物給讀者印象深刻。細究思考樂書局的營銷特點，它大概具有以下幾個主要特征：
首先書店內(nèi)部設(shè)計高雅時尚，木質(zhì)裝修極富小資情調(diào)，柔和溫馨的背景音樂，“新知、格調(diào)、情趣” 就如它的企業(yè)理念闡述的那樣，也是思考樂書局的陳列風格，整體布局大氣渾厚，充滿墨香書味。在這里讀者讀書除了獲得新知外，還將品味到優(yōu)雅的格調(diào)。這也使得思考樂書局成為了上海情侶和商務(wù)人士都喜歡去的場所。
其次，思考樂書店曾被稱為中國的第一家會員制。會員制營銷的第一要素就是維系自己的會員。原思考樂書局有數(shù)字會員３０萬人次，實際到店消費會員７萬人，核心會員３萬人。
其極富影響力的會員積分制及主題式營銷活動，比如“換書季”、“購書換好禮”等等，深得上海讀者的青睞，也讓思考樂書局在短時間內(nèi)速迅聚攏了３萬核心會員。而思考樂“藝文空間”是一個用于舉辦各類會員活動的場地，以后經(jīng)常會有各類展覽展示、講座沙龍。再有作為品牌代言人的思考樂——ｓｃｈｏｌａｒ先生的形象。帶有漫畫色彩的思考樂先生這一人物形象是思考樂書局為自已度身定做的品牌代言人，具有很強的親和力，很快在讀者心里形成印象。
雖然具有上面這些營銷上的優(yōu)勢，但是思考樂書局在營銷上也出現(xiàn)了一些問題。比如思考樂書局會員體系設(shè)計的不完整，在采用取會員積分制的情況，對如何消化會員積分的確設(shè)計不足，思考樂采取了會員用積分來換自己開發(fā)和采購的品牌禮品，相當于給會員一種變相的反饋和折扣。以前因為各種原因，沒有定期做積分清零的工作，以導致會員積分消化過程過長，造成周轉(zhuǎn)不暢。其次思考樂的營銷策略，因為集中在品牌和概念營銷上，導致營銷方式單一，針對圖書的專業(yè)化營銷薄弱。
現(xiàn)在書店易主，當思考樂書局變成大眾書局思考樂店后，名字轉(zhuǎn)變的后面，服務(wù)內(nèi)容上會有些什么樣變化？又能有些什么樣的變化呢？在原有的會員制營銷策略上會有什么樣的改進呢？
為了讓原思考樂的會員在易主后能夠過渡，大眾書局采取了一系列有效措施。原思考樂遺留的書券、書卡只要在有效期范圍內(nèi)可繼續(xù)使用的營銷原則。除了沿襲思考樂的會員制度積分制以外，大眾書局重新完善了會員制，通過升級大眾卡進行積分消化并且每年定期設(shè)計營銷活動清零讀者的積分。而在會員應(yīng)有的權(quán)利和義務(wù)的設(shè)計上，除原有思考樂卡還可以到大眾書局各店都可直接兌換新大眾卡外，大眾書局希望能以進一步提升會員卡其附加值和含金量首先從書店內(nèi)所有租戶入手，開立會員卡在進駐商戶使用時的優(yōu)惠通道，再以此為基點，選擇經(jīng)營理念、品牌影響力較大的企業(yè)，比如開辟會員卡在其范圍內(nèi)的使用可能性。比如和上海公交系統(tǒng)聯(lián)合等等業(yè)務(wù)。另外大眾書局還增加了會員禮品的品種、獲取其它合作伙伴的產(chǎn)品資源，用以此來作為會員積分兌換的基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，提高會員積分的實際使用價值。針對會員到店服務(wù)，開設(shè)諸如會員特惠區(qū)、會員休息區(qū)等區(qū)別于普通消費者的會員特色服務(wù)。現(xiàn)在大眾書局思考樂店的會員人數(shù)已達１萬多人。
在圖書的選品上，除了堅持原有思考樂局的讀者定位以外，大眾書局思考樂店希望自己的選品更加合理化、專業(yè)化，結(jié)合各類圖書的特征，整合了更為豐富的出新方式。在產(chǎn)品形態(tài)上，除了圖書銷售以外，新增加了圖書外延產(chǎn)品的銷售，比如音像、軟件、電子詞典等等。并在門店總體布局和陳列格局上有所調(diào)整，增加了展臺，使動線更加明朗，環(huán)境更加適宜。除了總圖書排行榜外，還新增加了各類的排行榜、圖書推薦榜、主題圖書及重點書的碼垛等各種圖書推薦區(qū)域，方便了廣大讀者的購書需求，增加了店內(nèi)的導購服務(wù)。并為讀者的服務(wù)上增加了人性化服務(wù)的設(shè)施：免費飲水、圖書包裝、復(fù)印等業(yè)務(wù)的開辟。
在與合作商戶方面，書店定期向原有或者新開發(fā)大客戶郵寄新的圖書目錄和有關(guān)優(yōu)惠券，增強與大客戶之間的互通有無。從目前店內(nèi)租戶入手，利用其擁有的媒體發(fā)布資源、產(chǎn)品資源加大與其的合作力度，充分實現(xiàn)同一平臺上的資源共享；進一步發(fā)展和其他商戶的正常合作，加大資源共享力度，并開辟新的合作商戶。
在今后的促銷活動設(shè)計上，大眾書局思考樂店將會加強了對單本書營銷的關(guān)注，比如簽售、講座等等。同時，推出大眾書局品牌禮品，或借助社會其它資源介入，以促進短期營業(yè)額為最終目標。另外，持續(xù)的常規(guī)活動將是大眾書局持續(xù)出現(xiàn)在社會公眾信息欄的一個有效手段，不僅增加了與出版社的友好互動，而且對增加購書附加值和傳播書局品牌概念都非常有利。
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