每年年終歲尾，則是對本年度進行盤點，并對下一年度進行把握和預測的時候，這已經是卓躍咨詢公司第三個年頭做這樣的工作了，而家電業(yè)則是卓躍咨詢跟蹤研究的重點行業(yè)之一。在《2005中國家電行業(yè)十大趨勢》一文中，我們提出的家電業(yè)產權改革基本完成、市場份額在國內和跨國公司之間轉換、并購后的整合困局等系列預測都被一一印證。
那么，展望2006年中國家電行業(yè)的發(fā)展大勢，卓躍咨詢以為，至少在如下幾個方面值得給予關注。
面臨再重組
家電行業(yè)的兼并重組是從80年代末至90年代中期，最開始以彩電行業(yè)為代表率先展開，并進而發(fā)展到冰箱、洗衣機等行業(yè)，此輪的兼并特點是崛起中的國有企業(yè)兼并各地方的區(qū)域國有企業(yè)，從而使家電企業(yè)品牌迅速減少。比如河南美樂電視、安徽黃山電視、重慶三峽洗衣機、長春牡丹、荊州荷花、杭州西湖等家電企業(yè)，以及“阿里斯頓”幾兄弟的隕落。這個時候洋彩電幾乎被趕出了中國市場。第二階段大規(guī)模的重組則是從21世紀初開始，被格林柯爾系的顧雛軍和斯威特系的嚴曉群等所主導，帶有非常鮮明的資本運營的特色，都想圓行業(yè)整合之夢。資本高手們高舉所謂資本大棒，高開高打，所選擇的收購對象則以國有大中型企業(yè)為主，比如廣東科龍、合肥美菱、無錫小天鵝、濟南小鴨、陜西長嶺、江西華意、杭州西泠電器等等。而美的在這個時候則采取“打槍的不要，悄悄的進村”，先后將榮事達、華凌收歸囊中。TCL則另辟道路放眼寰球，走出國門參與國際市場的企業(yè)收購，比如收購湯姆遜、阿爾卡特、施奈德等發(fā)達國家的企業(yè)，試圖為其國際化征途掃清障礙。海爾在這個階段則主要是以投資設廠建立工業(yè)園為主導，顯得相對比較沉寂。
但到了2005年，中國家電業(yè)則迎來了第三輪并購重組浪潮，這一輪浪潮最為顯著的特點便是“再重組”，而且2006年依然會延續(xù)這種重組特點，甚至會產生過程中的反復和曲折。以顧雛軍鋃鐺入獄宣告格林柯爾系的倒塌，緊接著科龍、美菱、華意則繼續(xù)積極尋找“新東家”。于是我們看到，海信接手了科龍、長虹收下了美菱，而這輪收購全部是國有企業(yè)從民營企業(yè)手中購得控制權，此種再重組方式顯然與國家所倡導的“國退民進”、“國有企業(yè)從競爭性領域中退出”的構想背道而馳。無論海信還是長虹，暫且不說品牌及產品的重新梳理和整合，即使企業(yè)文化的整合和人才體系的構建方面都將面臨著考驗。以卓躍咨詢的預估，至少海信、長虹開始的重組之路在2006年都還難說能夠順暢，更談不上成功。尤其長虹，是地處內地非常傳統(tǒng)的以彩電為主業(yè)的電子消費型企業(yè)，與美菱電器的冰箱等白電類別相比較無論產品、渠道、人員結構都很難以重疊，黑白非常分明。而一旦重組失敗，美菱、科龍仍有可能面臨被再度出售的尷尬，那么第三次重組便接踵而至。
2005年的歲尾，幾乎與顧雛軍操作手法類似并齊名的嚴曉群及他的斯威特系同樣遭遇到了危機，資金鏈斷裂。不過與顧雛軍不同的是，嚴曉群積極地采取了自救的措施，出售所收購企業(yè)、剝離不良資產。那么，這就意味著斯威特極有可能會在2006年將再次轉讓其所收購的長嶺、小鴨甚至小天鵝的股權，以圖變現(xiàn)自保。那么長嶺、小鴨和小天鵝的新買家又是誰？看來只有在2006年才能見分曉。美的收購華凌、榮事達還算順利，但是否成功，也同樣有待于觀察。至于TCL，看來選擇瘦身已經是必然之舉，我們將在下文探討。
值得注意的是，在家電企業(yè)再重組的浪潮中，下一輪的接盤者依然會有資本大鱷現(xiàn)身的可能。但不管誰出現(xiàn)，“謹慎”與“穩(wěn)健”將成為新并購者的座右銘。
集體瘦身
大概從1999年開始，以彩電業(yè)為代表，當家電企業(yè)占據國內市場主導地位以后，開始追求經營的“多元化運動”，黑色家電進入白電領域、白電企業(yè)進入黑電領域，更有甚者進入通訊、PC、房地產、汽車、醫(yī)藥等領域，可謂無所不包。
然而，這種自我感覺良好的多元化之旅，卻走得并不順暢，多少有點踉踉蹌蹌。事實上我們看到，不少企業(yè)因為受多元化的拖累而承擔著虧損、被收購和倒閉的命運，這樣的例子不勝枚舉。即使眼前還健在的家電企業(yè)，不少企業(yè)也同樣在為多元化經受著煎熬。于是我們看到，在2005年，帥康宣布從空調行業(yè)撤出，奧克斯在汽車行業(yè)急剎車，TCL則在逐步剝離TCL國際電工業(yè)務等等。
卓躍咨詢以為，在即將到來的2006年，不管各位企業(yè)的當家人情不情愿，是主動調整還是被動接受，家電業(yè)的“瘦身運動”依然會在緊鑼密鼓的進行著。剝離非主營業(yè)務或者利潤貢獻度較弱的業(yè)務，強化自身核心競爭力，這是一種面對國內競爭和國外競爭雙重壓力下的必然選擇。如果不出意外，估計如下企業(yè)和細分行業(yè)中會產生瘦身事件：1、移動通信領域。2005年中國移動通信企業(yè)整體日子都不好過。而就是在這樣的背景下，還有那么多的企業(yè)再次攜牌照“殺入”，看來等死的找死的都會在2006年有個分曉。尤其當諾基亞、摩托羅拉開始發(fā)力，高中低端全面通吃的時候，國產品牌所固守的“賺點辛苦錢”的機會會越來越少。市場消息已經傳出，TCL移動的促銷員已經被摩托羅拉接管，而海爾手機也同樣面臨著下一步怎走的問題。2、多元化企業(yè)的減法運動。隨著醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加強，海爾藥業(yè)的生存空間值得思量，同樣的還在于眾多家電企業(yè)所涉足的房地產業(yè)務的走向。小天鵝已經在進行著退出空調業(yè)的規(guī)劃，而對于TCL來說，白色家電板塊進入那么多年，一直不溫不火，去與留同樣會納入決策層的視野范圍。對TCL來說，還有引以為豪的國際化所購并的施耐德、湯姆遜和阿爾卡特，是一起撤離，還是“丟車保帥”？同樣的，對于長虹、海信等企業(yè)，也存在著對業(yè)務重新梳理的問題。
家電連鎖戰(zhàn)略升級
從產業(yè)鏈的角度來看，家電行業(yè)應該有三個主角，即原材料供應商、產品制造商和渠道商，而事實上原材料供應商已經退化得沒有任何的話語權，制造商已呈“式微”的狀態(tài)，而渠道商則越來越搶占制高點，渠道商中則又以家電連鎖企業(yè)奪得頭籌。以國美、蘇寧、永樂為主導的家電連鎖企業(yè)已經是一支不容忽略的力量，而且這種力量的爆發(fā)力會越來越大。
回顧已經過去的2005年，并結合其2006年的戰(zhàn)略路徑，家電連鎖企業(yè)至少呈現(xiàn)出如下幾種可能會改變將來家電流通格局的變化：
1、加速圈地，快速擴張。圈地擴張的手段一方面是自建門店，另一方面則積極進行兼并收購。這方面國美電器最為典型，在2005年收購黑龍江黑天鵝之后，又接連收購了廣東易好家、武漢中商（電器）、江蘇金太陽，同時推出“鵬潤電器”的招牌，欲再造一個國美電器。永樂先是收購江蘇廣源、南京上元、成都百貨（電器），7月把河南通利和燦坤3C收入門下，10月再度與廈門思文聯(lián)合。通過系列性的運作，家電連鎖已經具有了較大的能量。
2、資本市場融資�，F(xiàn)有蘇寧二板上市，接著國美借殼，而永樂亦不敢落后。在2005年，永樂通過引入戰(zhàn)略投資者摩根斯坦利的方式，最終以“天堂”的概念在香港上市，完成了其資本市場融資的第一步使命，此舉為其進一步擴張奠定了財力基礎。蘇寧在擴大股本的同時則積極增發(fā)新股以募集擴張資金。所有這些工作的完成，將會使家電連鎖企業(yè)如虎添翼。
3、向三四級市場轉移�？梢赃@么說，隨著2005年的謝幕，家電連鎖在一二級市場的布局工作基本完成，三四級市場的開拓近在眼前。其實，開發(fā)三四級市場滲透并不是新鮮話題，山東三聯(lián)在山東的網點可以用“密布”來形容，而江蘇五星和蘇寧也是不遺余力，幾乎占領了江蘇所有地級乃至縣級市場。國美和永樂則更多的是通過收購，在逐步地接近三四級市場。由于三四級市場的分散性和單位容量的非聚合性，誰先進入誰就能夠取得絕對的占位優(yōu)勢。毫無疑問，三四級市場爭奪戰(zhàn)必將在2006年全面拉開帷幕。
4、提出品牌建設和管理提升的概念。在2005年，家電連鎖企業(yè)雖然擴張步伐加快，但單店利潤率卻反而下降，這說明了“質”與“量”產生了失衡。正因為如此，家電連鎖企業(yè)將在2006年做戰(zhàn)略性轉型，會把更多的精力傾注在品牌建設和企業(yè)管理提升上，將對客戶關系管理等用戶美譽度和忠誠度的提升方面有全新的認知。
根據卓躍咨詢的研究，家電連鎖企業(yè)的利潤來源方式根據自身行業(yè)發(fā)展特點可以劃分為四個階段：第一階段是賺取進銷差價。這一階是多數(shù)家電經銷商的主要利潤來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。第二是從廠家和供應商那里獲取利潤。名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費等本身就是連鎖企業(yè)的利潤來源方式。第三是自身管理能力的加強和供應鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購、個性化定制和買斷甚至推出自有品牌產品等。第四個階段是向自身的品牌、管理、服務要利潤。國美、蘇寧等企業(yè)的未來更多的應定位在管理型企業(yè)，要學習如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費、管理費用、贏利分成將會成為其重要利潤來源。
綜合以上分析，卓躍咨詢認為，從2006年開始，家電連鎖企業(yè)將逐步由目前的第二階段向第三階段過渡，而隨著這種過渡的完成，家電渠道商與制造商之間的博弈硝煙味會淡化，但渠道商之間競爭會更加強烈，體現(xiàn)出綜合競爭的特點，并由此在消費者心目中留下個性化的企業(yè)形象。
國際家電連鎖虎視中國市場
一個時期以來，中國家電業(yè)存在著自欺欺人的兩個認識誤區(qū)，一是海爾在美國投資設廠后大肆宣揚其產品已經進入了美國沃爾瑪超市。不少國人便以為國產家電揚眉吐氣了，殊不知在美國沃爾瑪超市所銷售的幾乎都是一些低端低價的產品，而且銷量也非常有限，根本談不上“入流”。二是沃爾瑪、家樂福、麥德龍沖擊家電業(yè)。其實這說明部分國人對沃爾瑪、家樂福和麥德龍并不了解，無論哪一家目前都沒有將家電業(yè)作為主營業(yè)務去經營，在中國的門店也很少涉足。
這次國外家電連鎖巨頭真的來了。北美家喻戶曉的家電零售巨擎BESTBUY已經在北京耗資8000萬承租下了原宜家家居門店地址，進入中國家電、消費類電子市場已成定局。目前，BESTBUY雖然以上海為總部在中國開設了3個辦公場所，但還未正式開展零售經營。
既然首個店面地址已經敲定，而鑒于目前中國家電的行業(yè)格局，以及國內家電連鎖企業(yè)的壟斷地位，如果不出意外的話，估計BESTBUY在2006年會以并購的方式快速切入中國市場，對它來說，已經沒有時間和機會一個店接一個店逐步推進，那樣會沒有任何的規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢可以體現(xiàn)。作為全球家電生產第一大國和消費第二大國，只要BESTBUY認準了，哪怕前期進行預虧擴張應該也是在所不惜的。而一旦實施購并策略，也許北京大中、江蘇五星、上海永樂，以及各地方級家電連鎖企業(yè)，甚至國美都有可能是其購并的對象。BESTBUY在北美擁有780家零售店，2004年營業(yè)額達到245億美元，實現(xiàn)利潤7億美元。而日本家電連鎖巨頭小島電器等企業(yè)也表現(xiàn)出對中國市場的濃厚興趣。
一旦這些家電連鎖巨頭們發(fā)力，我們的家電連鎖企業(yè)將以什么賭明天？這是今天必須要考慮的課題。不過，出售也是企業(yè)經營的一種方式，只要能夠賣個好價錢。
電子商務促直銷趨熱
記得在網絡熱興起的1999至2000年，海爾曾推出所謂的“網上訂購”的概念，當時被業(yè)內嘲笑為海爾一貫人為制造概念的笑柄。但五六年的時光足以令很多事與物發(fā)生改變，而網上直銷即是一例，已經被很多人接受了。海爾這次是真正走在了前面。
海爾的直銷方式與戴爾的模式較為近似，也是通過定向郵寄直銷產品手冊開始。為此，海爾專門成立直銷中心，開通了網絡和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費者郵寄產品宣傳冊，讓消費者了解海爾各種產品情況外，還專門成立了網上商城，方便消費者在線購買。送貨上門和郵寄是海爾直銷的兩種送貨方式。
格力電器自從與國美電器于2004年初“決裂”之后，加速了對自身渠道的控制能力，其中非常明顯的一步舉措即是通過其股份制銷售公司在安徽、山東、北京等全國各地開建專賣店、精品店和5A社區(qū)店，直接面向終端消費者。卓躍咨詢以為，格力電器廣開專賣店與社區(qū)店的目的，至少能夠解決這樣一些問題：1、品牌形象的宣傳和提升；2、最短距離地接近消費者，解決就近購買問題；3、直接獲取最真實的用戶信息，了解消費者的需求與預期；4、減少營銷費用，而營銷費用的減少無疑就是利潤率的提升。
TCL不久前也向外界表示，其新推出的7英寸移動DVD將嘗試直銷的方式，以省卻中間商的分銷成本，給消費者以最大的實惠。
基于以上的現(xiàn)象分析，雖然網絡直銷方式還不能夠成為主流，但必將會發(fā)揮越來越重要的作用。而網絡直銷無疑是電子商務的重要構成，就卓躍咨詢看來，網絡直銷與密布終端的專賣店、社區(qū)店的結合，真正實現(xiàn)了“水泥+鼠標”的功能，將起到積極的推動作用。至少，網絡直銷無論廠家還是商家都是適用的。
安徽，獨特的第四極
在2005年家電產業(yè)預測的時候，卓躍咨詢即提出了安徽家電將承擔出第四極的概念，而事實上也確實在朝著這方向聚集。在2006年，我們老調重提，而且強化“獨特”的概念，說明出現(xiàn)了一些新的變化和趨勢。
安徽的地理位置是獨特的，長江將其一分為二，坐落長三角的末端，并提出東向戰(zhàn)略，試圖積極融入長三角。應該說，安徽有著承東啟西、接南納北的地理位勢。近兩年，無論跨國公司還是國內企業(yè)，都給予安徽更多的垂青，如聯(lián)合利華將生產基地由上海搬遷至安徽，樂凱集團投資13億元在省會合肥建立工業(yè)園，微軟在合肥建立研發(fā)中心，前期有日立、ABB、佳通輪胎等外資企業(yè)。
就長遠來看，隨著中國制造加工產業(yè)由東部沿海、南部區(qū)域向內地省份的梯度轉移，隨著整個行業(yè)對物流和分銷渠道的要求，以及自身產業(yè)升級再定位，傳統(tǒng)意義上的膠東半島、珠三角、長三角三大家電產業(yè)圈的地位會逐步降低，能量會向內陸省份釋放，而安徽無論傳統(tǒng)工業(yè)基礎還是現(xiàn)實的區(qū)位優(yōu)勢，都呈現(xiàn)出獨特性。
安徽作為家電產業(yè)第四極的特點非常鮮明：第一，這些區(qū)域是“資本流入”的最佳區(qū)域，伴隨著資本的介入，使其逐漸演變成第四個產業(yè)圈。大型跨國公司的紛紛內遷就是很好的證明。第二，先來者已經獲取的利益刺激并促進了后來者的跟進和投資轉移。在安徽，先期已經有了美的空調基地、科龍空調基地、海爾彩電和洗衣機工業(yè)園、華凌空調及冰箱基地、康佳彩電基地及西門子的冰箱基地等，而這些企業(yè)無一例外都獲得了很好的收益。第三，已經形成了一個相對完善的產業(yè)投資環(huán)境。在傳統(tǒng)家電制造方面，安徽本來就有美菱冰箱、榮事達洗衣機等支撐起來的傳統(tǒng)的工業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境。剔除本身原有的產業(yè)配套能力，隨著新的品牌的生產基地的轉移，必然帶來相關配套企業(yè)的跟進和轉移，整個產業(yè)鏈則將日臻完善。第四則是人才優(yōu)勢。安徽以合肥為主導，高校和科研院所林立，是人才聚集的重要區(qū)域，尤其近兩年還存在人才回流現(xiàn)象等。第五，這些區(qū)域擁有很好的為生產能力進行快速分銷的交通運力，比如長江水運、密布的高速公路、京九鐵路最大的編組站、幾個航空港等等。第六，還應該歸結為安徽勞動力、原材料生產成本較為低廉，能夠最大程度地降低成本。最近幾年在南方產生的招工難問題，在安徽則能夠很好地加以解決。最后，則是能源短缺促成生產功能的轉移。廣東、浙江的企業(yè)能源電力，乃至石油供給不足已經輪番上演。拉閘限電、錯開生產、定期停產、車輛無法上路等等，已經使得廣東、浙江的企業(yè)怨聲載道，將生產能力向內地轉移也許是不錯的選擇。
雖然美菱電器、榮事達中美合資公司分別被長虹、美的等企業(yè)收購，但收購方已經明確表態(tài)將加大在安徽的投資，尤其美的集團老板何享健已經在逐步增加投資在合肥建立工業(yè)園的計劃。而美菱電器、榮事達中美合資公司的老東家美菱集團、榮事達集團作為品牌的所有者，也紛紛在確保與被收購板塊差異化的基礎上進行家電產業(yè)突圍，試圖尋找新的利潤增長點，這更進一步突出了安徽家電第四極的獨特性。我們可以拭目以待，在2006年，安徽在中國家電產業(yè)第四極的地位會更加凸現(xiàn)。
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