服裝專賣店開(kāi)業(yè)前我們?cè)撟鲂┦裁矗?/h1>
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2006-01-06 13:39
一、前期市調(diào)和SWOT分析
對(duì)于一個(gè)陌生的市場(chǎng)，絕對(duì)不能盲目的進(jìn)入！要做的第一件事是把這個(gè)市場(chǎng)撤底摸透，調(diào)查清楚。我們以某國(guó)際著名品牌專賣店為例：
1、市場(chǎng)概況：我們要進(jìn)駐的城市位于A省B市，總?cè)丝谟?00萬(wàn)人，市區(qū)常住人口有400萬(wàn)人，分布在：
A區(qū)：N萬(wàn)人；
B區(qū)：N萬(wàn)人；
C區(qū)：………………
家庭規(guī)模：3人/戶；適合本品牌年齡段的人口有N萬(wàn)。
本市的主要媒體有……，本市擁有大型商場(chǎng)N座。
市民的收入情況如下………（含人均可支配收入，人均消費(fèi)支出，穿著類支出，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等）
適合本品牌的人群是：以金融行業(yè)、服務(wù)行業(yè)及公務(wù)員為主的白領(lǐng)人群；以私營(yíng)企業(yè)主、外來(lái)旅游者為主的流動(dòng)人群和以普通市民為主的大眾市場(chǎng)。
此市的支柱產(chǎn)業(yè)是以重工業(yè)為主，以旅游行業(yè)為輔，現(xiàn)轄9區(qū)10縣，人均年收入是N萬(wàn)元；我們準(zhǔn)備進(jìn)駐的是C區(qū)，該區(qū)是市政府所在地，本區(qū)有人口60萬(wàn)。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況：本市有E品牌（本品牌直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）專賣店5家，分別位于C區(qū)、D區(qū)等，以C區(qū)店經(jīng)營(yíng)狀況較良好，開(kāi)業(yè)時(shí)間為04年7月1日，位于C區(qū)的核心商區(qū)；有F品牌專賣店N家，分別位于C區(qū)、E區(qū)，其中經(jīng)營(yíng)最好的是E區(qū)店，開(kāi)業(yè)時(shí)間為04年12月份，位于某MALL中。
上面的兩點(diǎn)是我們?cè)谇捌谑姓{(diào)中必須要調(diào)查清楚的，可能有的人會(huì)說(shuō)：上面提到的這些，買一本本地的統(tǒng)計(jì)年鑒就夠了。其實(shí)不然，統(tǒng)計(jì)年鑒只能提供上一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。關(guān)于人口和家庭規(guī)模等項(xiàng)可以使用統(tǒng)計(jì)年鑒上的數(shù)字，但是，對(duì)于市民的消費(fèi)分析和購(gòu)物習(xí)慣卻是必須要親自調(diào)查的。日本豐田汽車在剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就派人到美國(guó)家庭中以旅游名義住了一段時(shí)間，把美國(guó)人的生活習(xí)慣調(diào)查的一清二楚。而摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底，有利于我們今后知已知彼，百戰(zhàn)不殆。
每個(gè)品牌對(duì)于自己客群的收入都有明確的界定，但是不同市場(chǎng)中的人群收入是不一樣的，比如說(shuō)：在北京的普通公務(wù)員月收入可能大概平均維持在3000元一線上，而到了深圳可能這個(gè)數(shù)字就會(huì)上升到5000元左右，而在東北就可能是1500元左右了。所以，摸清楚本市場(chǎng)中到底誰(shuí)才是我們的目標(biāo)顧客，什么樣的媒體對(duì)他們影響最大？什么媒體效果最好？哪種營(yíng)銷方法最適合這部份人群？相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？機(jī)會(huì)和威脅在哪里？如何變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)呢？
二、選址和人員招聘
零售界的朋友都知道這樣一句話：“零售業(yè)的生命是什么？選址，選址，還是選址”。雖然我個(gè)人認(rèn)為這句話說(shuō)的過(guò)于絕對(duì)，但我們絕對(duì)不能否定它的重要性。無(wú)論是幾萬(wàn)平的百貨店和大賣場(chǎng)，還是幾百平或者幾十平的小超市或者專賣店，選址都十分重要，除非你具有非凡的自造商圈的能力！百貨店和大賣場(chǎng)仍選擇傳統(tǒng)CBD，而小超市多選擇居民區(qū)內(nèi)。如果高檔服裝品牌入駐上海，我會(huì)選擇外灘，因?yàn)槟抢锸菄?guó)際品牌的時(shí)尚聚集區(qū)。而對(duì)于我們致力于打造國(guó)內(nèi)高檔服裝品牌的專賣店，如果沒(méi)有外灘那樣的聚集區(qū)，就該選擇傳統(tǒng)的CBD或者有一定聚客能力的MALL。我們通過(guò)市調(diào)了解到：C區(qū)有本市的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)（CBD），是市政府所在區(qū)，區(qū)內(nèi)各大金融機(jī)構(gòu)、星級(jí)酒店、高檔百貨林立，是高收入人群的聚集區(qū)，與本品牌客層定位相吻合。所以本專賣店的選址就選在C區(qū)的CBD，雖然租金較高，但經(jīng)營(yíng)前景較為看好，總公司還是租下了一個(gè)300平方左右的店面用于專賣店的開(kāi)設(shè)。
其實(shí)，選址并無(wú)太多訣竅可尋，因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查完全可以弄清楚每個(gè)城市的傳統(tǒng)CBD和新興商業(yè)街，每個(gè)大一點(diǎn)的城市都不止一個(gè)商業(yè)中心，比如北京的王府井和西單，大連的青泥洼和天津街等。但要選擇一個(gè)真正適合本品牌的商業(yè)中心就要因大環(huán)境而異了。還是以王府井和西單為例，王府井代表的是北京的傳統(tǒng)商業(yè)文化，在這里你可以看到老北京的各種各樣的店鋪，百年瑞蚨祥、盛錫福，傳統(tǒng)名小吃，但你卻看不到高檔的時(shí)裝專賣店；而在西單，以中友百貨、君太百貨等為主的時(shí)尚百貨店方興未艾，這里，你可以看到各種各樣的時(shí)尚品牌。所以，本品牌的京城旗艦店選擇了西單商業(yè)區(qū)。
葛優(yōu)說(shuō)“二十一世紀(jì)什么最重要？人才”。人是經(jīng)營(yíng)工作中的重中之重，員工招聘也是前期籌備階段的主要工作之一。每個(gè)企業(yè)在人事管理中都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于選用什么樣的人，當(dāng)事企業(yè)比我們更清楚！
三、硬件設(shè)施和配套設(shè)施
每個(gè)專賣店的整體裝修風(fēng)格大概都是由總公司設(shè)計(jì)好的，并委托專業(yè)的裝修公司進(jìn)行土木工程施工。如果你以為只要按照效果圖施工就可以的話那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，現(xiàn)場(chǎng)施工過(guò)程中有太多的細(xì)節(jié)是效果圖所想不到的。比如：中央空調(diào)的出風(fēng)口放在哪？至少它不應(yīng)該直面賣場(chǎng)。動(dòng)線（顧客行走的路線）設(shè)計(jì)是否真正符合整體建筑框架？扶梯角度是否合理？是否有縱深場(chǎng)地？外部工程是否影響到鄰居店鋪？防火安全通道會(huì)不會(huì)被柜臺(tái)區(qū)阻擋？采光和通風(fēng)是否符合品牌形象？
裝修完畢后，柜臺(tái)和貨架是否到位？是否適合本店的整體風(fēng)格？如何擺放才能使動(dòng)線、采光、通風(fēng)等完美搭配？首批貨品是否到位？
四、開(kāi)業(yè)計(jì)劃案的制定
筆者認(rèn)為開(kāi)業(yè)計(jì)劃案是難度最大的一個(gè)階段方案。開(kāi)業(yè)計(jì)劃直接影響到本專賣店今后的經(jīng)營(yíng)工作，如何做到一炮打響，一開(kāi)而紅呢？
◎品牌導(dǎo)入計(jì)劃，通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，已經(jīng)完全將本地主流媒體和適合客群媒體摸清摸透，所以，我們準(zhǔn)備選擇高檔社區(qū)直投廣告雜志和主流報(bào)紙為軟炒作對(duì)象，并提前二個(gè)月進(jìn)行階段性軟新聞滲透。設(shè)立高空廣告和參加公益活動(dòng)。
◎?qū)Ω骷?jí)政府部門進(jìn)行公關(guān)工作，建立良好關(guān)系。
◎?qū)ふ耶悩I(yè)合作伙伴，進(jìn)行前期合作。
◎硬性廣告選擇及投放，媒體計(jì)劃。
◎開(kāi)業(yè)儀式及系列活動(dòng)（請(qǐng)看下期詳解）
◎開(kāi)業(yè)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)。
◎費(fèi)用預(yù)算。
◎回報(bào)分析。
開(kāi)業(yè)計(jì)劃要盡量詳盡、周密；要做到一炮打響；要準(zhǔn)備充分。
專賣店的開(kāi)業(yè)前期準(zhǔn)備工作太多太多，但是主要還是以上面四大項(xiàng)為主。
我們?cè)倩氐介_(kāi)頭時(shí)探討的問(wèn)題“打江山難，還是坐江山難”，打江山時(shí)，我們面對(duì)的是陌生的市場(chǎng)，陌生的環(huán)境，我們對(duì)此一無(wú)所知，這就要我們?cè)谝黄U荒中開(kāi)疆拓土，作“前無(wú)古人”的開(kāi)拓！而坐江山你只要延承著一定的慣性，加之自己的創(chuàng)新就完全可以把握市場(chǎng)！所以，打江山是比較難的。開(kāi)業(yè)前的工作，也就是意味著我們?nèi)ト绾伍_(kāi)拓市場(chǎng)，如果作到了一炮打響，那我們就功成名就。
如何可以“功成名就”，就看我們?cè)陂_(kāi)業(yè)前該做些什么！
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