淺談“百貨連鎖”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-07-22 08:33
目前，零售商多忙于擴張開店，作為具有前瞻性的經(jīng)營戰(zhàn)略，這本也無可厚非。但是，一些零售商出于種種利益需要，大談百貨商場在全國范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營的可能性，鼓吹“百貨連鎖”，并自詡為超前的“創(chuàng)新”理念。其實，略經(jīng)推敲，便不難發(fā)現(xiàn)，一旦把百貨商場“連鎖”起來，零售商對連鎖功用的承諾能否兌現(xiàn)，還得劃上一個大大的問號。
其一，“百貨連鎖”，真的可以作到百貨商場品牌資源上的統(tǒng)一使用嗎？如果說商場品牌僅僅只是形式上簡單的圖形和色彩的組合，“統(tǒng)一使用”倒并非一件難事。然而，且不說商場品牌真正的意義，是通過經(jīng)營實績在業(yè)界獲得公認而形成的，可以整合、可以利用的價值形象，單從由商場品牌衍生出商場經(jīng)營定位的角度就很讓人懷疑：做為成熟度高，定位清晰，目標消費群明確的百貨商場品牌，難道在全國不同消費環(huán)境的地區(qū)，不同大小的城市，都能被始終如一地貫徹應用？如果某百貨商場的經(jīng)營定位為高檔消費層次，那么是否意味著即便是在一個二線的中小型城市里，也能開上一家類似西武的高檔商場，而不管其是否有市場、有購買力？如果答案是否定的，百貨商場必將依據(jù)城市消費環(huán)境特征而調(diào)整定位策略，那么，商場品牌的原有內(nèi)涵和價值又如何體現(xiàn)？如果不能保證同一品牌的商場在經(jīng)營定位上都呈現(xiàn)出高度的一致性，商場品牌的內(nèi)涵與價值面對廣泛的目標消費群體，便難以形成高度一致的認同感，如果那樣，商場品牌統(tǒng)一使用的效能，不過是個言之尚早的假設。
其二，“百貨連鎖”，真的能做到商品（供應商）資源的整合利用嗎？一個明顯的事實是：地域不同，消費習慣不同，對商品（供應商）的選擇差異是客觀存在的。在一個地區(qū)的百貨商場暢銷的商品，不一定在另外的地區(qū)就一定暢銷。零售商如果不能擁有足夠多的“黃金”店鋪資源，如何能使商品供應商緊跟百貨商場的擴張步伐，不惜代價地全國布點？眾所周知，商品流通環(huán)節(jié)五花八門，形式多樣，地域特征明顯，同一品牌商品在全國范圍內(nèi)的代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商不計其數(shù)，做到對這些資源和渠道的統(tǒng)一調(diào)配和利用，恐怕不是一件容易的事情。
有兩種可能，或者可以做到對商品（供應商）資源的整合利用：第一，已經(jīng)存在的百貨連鎖布點態(tài)勢與商品（供應商）規(guī)劃的通路布局完全一致，雙方利益完全重疊，在這種情況下，供應商會心甘情愿地跟零售商布點全國；還有一種可能，就是百貨連鎖網(wǎng)絡已建立得相當成熟與充分，商品供應商完全可以借助百貨連鎖通路的優(yōu)勢任意建立營銷網(wǎng)絡。由于整個零售市場激烈競爭，任何商家都很難滿足上述條件，可以說“百貨連鎖”對商品（供應商）資源的整合利用，顯得有些一相情愿。
其三，“百貨連鎖”，真的能實現(xiàn)管理模式的復制應用嗎？這也是值得商榷的問題。首先，零售商與地產(chǎn)商，或是物業(yè)所有人的合作形式，因客觀條件的不同，存在多種合作方式的可能。合作條件往往因地制宜，沒有統(tǒng)一的模式。不同的合作方式，不同的經(jīng)營組合，不同的人力配置，在開設百貨商場的組織結構組成與業(yè)務流程設計上是有差異的，想找一個“放之四海皆準”的管理“定勢”，并將其普遍應用于零售商所有的百貨商場，顯然是不現(xiàn)實的想法；其次，百貨連鎖網(wǎng)絡中的任何商場面對的目標消費群體在消費特性上的差異，使每個商場都必須制定針對性很強的營銷策略，在這種情況下推導所謂的管理模式復制應用，很容易變成紙上談兵、閉門造車，其結果不但無益于商場經(jīng)營水平與績效的提升，反而可能抹殺原本存在的經(jīng)營管理優(yōu)勢，降低其在當?shù)厥袌龅母偁幠芰�；最后，零售商在不同地區(qū)的百貨商場，因當?shù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_551.aspx target=_blank class=hotwords>人力資源狀況的差異，在人力調(diào)配和使用上必須采用機動靈活的方式方法，包括在崗位設置與職權賦予等重要管理環(huán)節(jié)，都要結合實際情況來展開工作，而管理模式是否能夠有效復制，很大程度上取決于對當?shù)厝肆Y源調(diào)配情況的好壞，如果合理的人力布局與管理模式發(fā)生沖突，那么，管理模式要么一無所用，要么便成為管理的障礙。
既然在資源利用的方面，百貨商場連鎖存在上述矛盾，那么，究竟零售商的快速擴張開店，其實質(zhì)到底是什么呢？我們可以拋開所謂的“百貨連鎖”，而引入“商品通路”的概念。實際上，零售商全國開店的過程，是一個構建和鋪設商品“通路網(wǎng)絡”的過程。發(fā)達的“通路網(wǎng)絡”將使零售商擁有的商場品牌在目標消費群體、商品供應商和地產(chǎn)商眼里，成為一塊耀眼奪目的“金字招牌”，為零售商帶來巨大的品牌價值和發(fā)展機遇。
古人說：“兵無常式，水無常形”，百貨商場店鋪網(wǎng)絡建設的過程，既然不能，或者說很難實現(xiàn)無論從品牌、到商品，還是管理模式的共享，那么，組建專業(yè)、穩(wěn)健和干練的經(jīng)營管理團隊，對零售商來說尤其顯得迫在眉睫。有效的經(jīng)營管理團隊憑借團隊成員的經(jīng)驗和團隊組合靈活的適應能力，很容易實現(xiàn)在品牌、商品和管理模式資源上的適度利用和有效結合，從而確保零售商通路網(wǎng)絡中的單個百貨商場獲得最優(yōu)化的運營效能，在競爭中生存下來。
在目前的市場形態(tài)下，實現(xiàn)“百貨連鎖”的經(jīng)營構想，似乎超前了一些。市場就是這樣：它容不得看似理想?yún)s不切實際的思想存在，它認可那些雖有缺陷但卻相對適用的方法。任何創(chuàng)新成果，都是基于市場的發(fā)展特征而度身訂做，如果違背這樣的規(guī)律，則所謂的創(chuàng)新成果，不過是快意口舌的幌子，其實質(zhì)也許看似新穎，實則陳腐不堪。（作者：聯(lián)商網(wǎng)友）
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