背景：一片冷門的熱土
中國的經(jīng)濟快車正在不斷地前進(jìn)，市場經(jīng)濟使這個世界上人口最多的市場風(fēng)起云涌，各種各樣的洋品牌、土品牌在各行各業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷。但是，就行業(yè)而言，能引起社會關(guān)注而出盡風(fēng)頭的主要是以下行業(yè)：汽車、手機、家電、零售業(yè)、房地產(chǎn)、IT、電信、快速消費品、服裝、傳媒、娛樂甚至保健品等，這些就是所謂的“熱門”行業(yè)。
然而，一些“熱門”行業(yè)卻在浮躁之中經(jīng)歷了風(fēng)口浪尖上大喜大悲的洗禮。以中國手機業(yè)為例：2003—2004短短的兩年時間里，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了過山車式的大起大落。2003年國產(chǎn)手機市場占有率曾一度高達(dá)55%，占據(jù)了國內(nèi)手機市場的多一半江山，也誕生了諸如萬明堅等風(fēng)云人物，一時風(fēng)光無限；但到了2004年這種情況卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，洋品牌在經(jīng)過進(jìn)一步本土化之后重頭收拾舊山河，國產(chǎn)手機國內(nèi)市場份額節(jié)節(jié)下降，9月份已經(jīng)降到了48.7%，波導(dǎo)、TCL、夏新等國內(nèi)品牌營業(yè)收入及利潤都急劇下降，易美品牌更是黯然退出，一些風(fēng)云人物也悄然謝幕……盤點2005年，這種趨勢一直在加劇，科健、南方高科等手機企業(yè)先后陷入了資金鏈斷裂的絕境。一時間，國產(chǎn)手機可謂哀鴻遍地。究其原因，除了缺乏核心技術(shù)、品牌運作火候不敵洋品牌外，有一點是不可忽視的，那就是行業(yè)整體心態(tài)上的浮躁，使企業(yè)容易發(fā)生戰(zhàn)略性錯誤。
對于文具行業(yè)的從業(yè)者來說，很不幸，這是一個“冷門”行業(yè)—一個社會關(guān)注度極低的行業(yè)，除了業(yè)內(nèi)人士，幾乎引不起任何人的注意，包括每天都必須使用文具的終端消費者，以及喜歡制造并且追逐“熱點”的大眾媒體。文具業(yè)似乎處在社會中一個被遺忘的角落。但換一個角度來看，這也是一件幸事，在中國目前普遍浮躁的市場環(huán)境下，文具業(yè)的“冷門”反而成為一件好事----少了些浮躁，多了些冷靜，使行業(yè)整體上還算穩(wěn)健地、一步一個腳印地前行。即使偶爾發(fā)生生產(chǎn)商破產(chǎn)的個案（如廣州某制筆企業(yè)），其影響力還不足以動搖行業(yè)人士的信心。因此，在“冷門”的外衣之下，外圍資金逐漸發(fā)現(xiàn)本行業(yè)的投資價值而準(zhǔn)備進(jìn)入的時候，仍然是比較理智而審慎的，不象某些“熱門”行業(yè)那么容易引起盲目投資的沖動（例如家電企業(yè)的造車熱潮）。
對行業(yè)研究頗深的陳佳先生認(rèn)為，廣義的“文具”包括了以下類別：文件處理用品（文件夾等）、OA設(shè)備（傳真機等）、書寫用品（筆類）、本冊類（筆記本等）、桌面用品（釘書機等）、財務(wù)用品（帳本等）、教學(xué)用品（白板、粉筆等）、學(xué)生用品（文具盒等）、辦公耗材（打印紙、墨盒等）。據(jù)陳先生的觀點，2003 全國的廣義文具市場容量已經(jīng)達(dá)到了1500億人民幣（含OA設(shè)備），其中僅文件處理用品（文件夾等）就達(dá)到了135億元！而且，近年來，文具行業(yè)的銷售額保持著15%的增長速度！雖然這些數(shù)據(jù)未經(jīng)核實，但足可表明外表冷門的文具行業(yè)其實是一個誘人的大蛋糕！就象一條封凍的河流，平坦如鏡的冰層下是洶涌的滾滾洪流！
資本的逐利性決定了哪里有投資價值，資本就向哪里流動的定律。中國文具行業(yè)巨大的商機實際上已經(jīng)吸引了不少行外資金和外資進(jìn)入，目前主要集中在渠道領(lǐng)域，如世界辦公用品零售巨擎OFFICEDEPOT（世界500強排名459）、OFFICE 1等，已在中國通過合資的方式進(jìn)入流通領(lǐng)域，Staples（世界500強排名427）也借道本土強勢網(wǎng)絡(luò)直銷商OA365涉足中國市場。國內(nèi)資本也不甘寂寞，除了原有的辦公伙伴、歐瑪特等，近兩年新項目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，例如，某位快速消費品行業(yè)的知名人士于2004年斥資創(chuàng)辦了廣州合作辦公（officebox）辦公用品大賣場，全力進(jìn)軍文具流通領(lǐng)域；同樣在廣州，另一具有深厚行業(yè)背景的項目（誼園辦公用品）也在醞釀之中，不久將浮出水面。因為目前處于市場培育階段，不少項目的盈利狀況不甚理想，甚至仍在虧損，但當(dāng)你在通往上海虹橋機場的公路上，看到OA365氣勢逼人的廣告牌之時，你或者不會懷疑，在不久的將來，中國辦公用品流通領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)類似 “百安居”、“國美”、“蘇寧”等在特定行業(yè)占領(lǐng)導(dǎo)地位的連鎖零售巨頭！
這個行業(yè)“冷”嗎？答案將是否定的。作為從業(yè)者，我們不必為本行業(yè)表面的“冷門”而灰心，因為在這個微利時代，在這個手機當(dāng)作白菜賣的年代，至少我們還有不俗的成長空間，可以說，這是一片冷門的熱土。
趨勢：一條品牌競爭之路
不少技術(shù)含量不高的行業(yè)基本上都會經(jīng)歷這樣的競爭歷程：產(chǎn)品競爭－渠道競爭－價格競爭－品牌競爭－資本競爭。
行業(yè)發(fā)展初期，是典型的賣方市場時期。這個階段生產(chǎn)商數(shù)量較少，產(chǎn)品的選擇面也比較窄，能在產(chǎn)品質(zhì)量及功能上占有優(yōu)勢的企業(yè)往往能占得先機，可以說這個時候，好的產(chǎn)品就是核心競爭力。
由于技術(shù)含量不高，其他企業(yè)很快就能通過模仿甚至抄襲生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品，縮小了產(chǎn)品方面的差距，此時，渠道的強大作用就凸顯出來了，誰擁有了更通暢的網(wǎng)絡(luò)，誰就可以迅速獲得更大的市場份額，于是生產(chǎn)商為了獲得優(yōu)質(zhì)的渠道客戶，不斷地在合作條件上讓步，爭奪相對有限的渠道資源。
在爭奪渠道的過程中，某些產(chǎn)品不占優(yōu)勢的生產(chǎn)商會通過降低價格的方式來爭奪客戶，而渠道商為了獲得盡量高的利潤，也會要求生產(chǎn)商降低供貨價格，于是引發(fā)生產(chǎn)商之間的價格競爭；同時，渠道商之間為了爭奪下游客戶，也以價格作為競爭手段，于是進(jìn)一步引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)。
當(dāng)價格戰(zhàn)越演越烈的時候，整個行業(yè)的利潤就不可避免地被拉了下來，于是一部分企業(yè)堅持不住而退出市場，一部分具有一定實力的企業(yè)則試圖跳出價格戰(zhàn)的泥潭，通過提高品牌附價值而獲得競爭優(yōu)勢，于是逐步進(jìn)入了品牌競爭階段。可以說，這是行業(yè)發(fā)展到了成熟階段的一種表現(xiàn)。
市場競爭的最高級階段，應(yīng)該是資本競爭。到了這個階段，各行業(yè)內(nèi)基本會出現(xiàn)一些強勢品牌，各品牌之間會上演強者的對決。有競爭就會有勝負(fù)，最終決定行業(yè)地位的因素就是資本實力，勝者往往會通過并購等方式來兼并對手，進(jìn)一步確立市場優(yōu)勢，形成相對壟斷。如歐萊雅收購小護士、羽西，寶潔收購伊卡璐；當(dāng)然也不排除有些行業(yè)巨頭出于經(jīng)營策略而出售部分業(yè)務(wù)給弱于自己的對手，比如聯(lián)想整合IBM的PC業(yè)務(wù)。
文具行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了多年，無論是生產(chǎn)商還是渠道商，不少人都在感嘆生意難做，利潤微薄；再加上受國際原油價格不斷上揚的影響，利潤空間受到了進(jìn)一步的擠壓�？梢哉f，繼續(xù)的價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有出路，品牌競爭已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，無論是生產(chǎn)商還是渠道商，都必須在日趨激烈的競爭中逐步樹立或者強化自己的品牌，才不至于過早地被淘汰出局；如果缺乏具有較高價值的品牌，在資本競爭階段就更加不堪一擊了，說得難聽點，品牌要賣也賣不出一個好價錢。
現(xiàn)狀： 一種尷尬的事實
在文具流通領(lǐng)域，暫未出現(xiàn)全國性的強勢品牌，但攜巨資進(jìn)入該領(lǐng)域的未來巨頭正在閉關(guān)修煉，準(zhǔn)備憑借資本的力量，厚積薄發(fā)，在某天修煉成功后破關(guān)而出，號召天下。而在生產(chǎn)領(lǐng)域，由于歷史原因，也存在一種尷尬的事實----缺乏真正的強勢品牌�？赡苡行袠I(yè)人士會說，某某品牌知名度不是挺高的嗎？不可否認(rèn)，在行業(yè)內(nèi)也有一些比較優(yōu)秀的品牌，已經(jīng)有了較高的知名度和一定的市場份額，具備了成為強勢品牌的潛質(zhì)，但我們也要清醒地知道，這些品牌還僅僅在行業(yè)內(nèi)比較出名而已，要真正成為消費者認(rèn)可的品牌，仍需假以時日。以PP生產(chǎn)商為例，市場占有率最高者，尚未超過10％，消費者品牌認(rèn)知度仍然有待提高。在品牌建設(shè)的層面上，本行業(yè)仍然處于初級階段，與其他成熟行業(yè)相比，顯得相當(dāng)滯后。例如，筆者曾經(jīng)對PP領(lǐng)域的38個“品牌”進(jìn)行過統(tǒng)計，能提煉出廣告語的只有17個，占44％；而這些廣告語中能比較清晰地表達(dá)出品牌主張的，只有6個，占17個品牌的35％；而在傳播過程中，有些企業(yè)十分的隨意，廣告語隨意更改，有的甚至在3個月內(nèi)每個月都不同。通過這些顯淺層面上的表現(xiàn)，我們可以看出，本行業(yè)的“品牌”之路，任重而道遠(yuǎn)。
造成這種現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要存在以下原因：
1、文具行業(yè)技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，存在大量缺乏核心競爭力的小規(guī)模企業(yè)，有不少在生存線上掙扎，無暇顧及看起來比較“遙遠(yuǎn)”的品牌。
2、外資、臺資巨頭更多地將中國當(dāng)作生產(chǎn)基地，對中國市場的開發(fā)力度不足，對國內(nèi)企業(yè)的帶動作用相對較小。反觀家電、日化等行業(yè)，索尼、寶潔等將大陸市場作為其全球戰(zhàn)略高地，進(jìn)行了貼近國人的本土化品牌運作，在給國內(nèi)企業(yè)帶來強勁沖擊的同時，也帶動了一批國內(nèi)品牌的迅速成長。
3、行業(yè)整體的品牌意識不強，熱衷于產(chǎn)品的模仿及價格競爭；部分企業(yè)即使有一定的品牌意識，但受到人才缺乏的制約，品牌塑造不得其門而入。
4、國內(nèi)部分具有一定生產(chǎn)能力的企業(yè)以O(shè)EM形式的外銷為主，對國內(nèi)市場的開拓及品牌建設(shè)有所忽略。
5、行業(yè)比較零散，暫時缺乏強有力的行業(yè)組織進(jìn)行資源整合，從整體上提高行業(yè)的社會地位和關(guān)注度；由個別企業(yè)來培養(yǎng)消費者對文具產(chǎn)品的品牌意識則顯得勢單力薄。
6、過于狹長的傳統(tǒng)渠道對品牌的推廣造成了一定的阻力。
7、在消費者的意識當(dāng)中，文具是一種低值易耗品，品牌并不重要。這種觀念根深蒂固，短期內(nèi)難以改變。
……
外資大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)文具制造業(yè)是必然的趨勢，國內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是通過有效的措施提升自身的品牌價值，在消費者心智中占據(jù)一席之地，為迎接更加殘酷的競爭而煉就強健的肌體。
探索：一次沒有終點的旅程
如何才能讓文具行業(yè)的品牌從渠道品牌提升到社會性品牌？這是一個很艱巨的任務(wù)，不少企業(yè)都正在探索之中；由于每個企業(yè)、每個品牌各自的資源狀況不同，因此也不能用一種模式來套用。以下是筆者的幾點淺見，算是拋磚引玉吧：
1、認(rèn)識你自己：無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商、零售商，首先都要認(rèn)清楚自己的角色定位，了解自己的核心競爭力。對生產(chǎn)商來說，可以在工廠生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計能力、渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等方面找出自己的核心優(yōu)勢；經(jīng)銷商或零售商要定位為消費者的“服務(wù)員”，可以在品種是否齊全、配送服務(wù)能力、分銷網(wǎng)絡(luò)資源、是否經(jīng)營知名品牌等方面去考慮，而不要在稍具規(guī)模后念念不忘自己設(shè)廠生產(chǎn)。了解自己與競爭對手的差異和優(yōu)勢，才能塑造自己不一樣的品牌。
2、渠道變革：傳統(tǒng)的文具銷售渠道比較狹長，導(dǎo)致物流、資金流、信息流等流動緩慢，利潤也被逐級分薄。而且傳統(tǒng)渠道中品牌意識普遍薄弱，不利于品牌的推廣。雖然在若干年內(nèi)，傳統(tǒng)批發(fā)渠道的重要性仍然不可忽視，但從長遠(yuǎn)來看，渠道扁平化應(yīng)該是一種發(fā)展趨勢，目前專業(yè)賣場、連鎖加盟的不斷出現(xiàn)，更加快了這個進(jìn)程。生產(chǎn)商過于倚重傳統(tǒng)批發(fā)渠道的現(xiàn)狀必將發(fā)生變化，一些較有實力的企業(yè)已經(jīng)設(shè)立了專門的KA部門，或者設(shè)立省級分公司直接操作市場，更是印證了這一趨勢。生產(chǎn)商應(yīng)先做好準(zhǔn)備，在適當(dāng)?shù)臅r機對渠道進(jìn)行調(diào)整。
3、樹立創(chuàng)新意識：處于創(chuàng)立階段的企業(yè)采用跟隨策略無可厚非，但“跟隨”一段時間之后，就不應(yīng)該沉迷于產(chǎn)品、品牌宣傳方面的抄襲與刻意模仿，否則永遠(yuǎn)不能走出別人的影子，更不用說擁有獨立個性的品牌。不要吝嗇在設(shè)計上的投入，因為，在一定程度上，設(shè)計也是一種生產(chǎn)力，它將帶來更多的收益。
4、設(shè)立專門的品牌管理部門或者借助外腦，進(jìn)行專門的品牌規(guī)劃和管理。如果受企業(yè)資源所限不能設(shè)立專門的職能部門，可先由市場部或設(shè)計部暫時負(fù)責(zé)，待時機成熟后再獨立出來；如果都行不通的話，可委托企業(yè)外的機構(gòu)開展本項工作。
5、在戰(zhàn)術(shù)上，應(yīng)跳出行業(yè)的束縛，開展面向消費者的傳播活動，展會＋評獎＋行業(yè)廣告的模式已經(jīng)跟不上市場的步伐了，我們可以做的事情很多。例如，要改變做品牌就是做廣告的狹隘觀念，在完成品牌定位、品牌設(shè)計等工作后，需要從廣告、公關(guān)、促銷（渠道及終端）等各方面進(jìn)行整合傳播。適度的廣告必不可少，而且不能僅僅面向渠道，要根據(jù)企業(yè)的資源狀況選擇可以向消費者傳播信息的媒體；在公關(guān)活動方面，適度地參與一些公益性的贊助活動不失為一種提升品牌知名度與美譽度的方法……現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)少數(shù)有實力的企業(yè)已經(jīng)走在了前面，比如與“超級女聲”合作、與麥當(dāng)勞聯(lián)合促銷等。正所謂“兵無常法，水無定勢”，具體方法就要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況來選擇，在此不一一列舉。
6、從行業(yè)整體的高度來看，文具業(yè)要獲得更大的發(fā)展，不能繼續(xù)處在被社會遺忘的角落。行業(yè)組織的作用應(yīng)該在這方面有充分的發(fā)揮：把會員企業(yè)分散的資源集中起來，調(diào)動各種媒體資源、社會資源，通過爭取政策支持、行業(yè)展會廣泛宣傳、行業(yè)深度報道、跨行業(yè)合作甚至適度的炒作等方式來引起社會的關(guān)注，改變文具業(yè)的“冷門”現(xiàn)狀，為業(yè)內(nèi)企業(yè)建立一個有利于品牌宣傳的輿論平臺。現(xiàn)在有些地區(qū)（如寧波）的行業(yè)協(xié)會已經(jīng)在這方面開始了有益的探索，這對會員企業(yè)來說應(yīng)該是一個福音。
這是沒有終點的探索，只有通過整個行業(yè)與企業(yè)的共同努力，才有可能讓文具行業(yè)的眾多準(zhǔn)品牌浴“冰”重生，沖出這塊冷門的熱土，真正成為廣受關(guān)注的社會性品牌；這樣我們的文具行業(yè)才能獲得更高、更快的發(fā)展。
�。ㄖ袊鴻C電企業(yè)網(wǎng) 余景森）
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