2006年藥品零售：爭奪處方
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-28 09:10
對此，業(yè)內(nèi)分析人土認(rèn)為，國家食品藥品監(jiān)督管理局的這些新規(guī)將零售藥店又推向一道“生死坎”。在我國藥品分類管理工作與醫(yī)藥分家改革遠(yuǎn)不同步的現(xiàn)狀下，醫(yī)院幾乎壟斷了處方權(quán)，零售藥店“吃”不到處方，生存肯定更加艱難，明年將掀起一場更為激烈的醫(yī)院處方爭奪戰(zhàn)。
“火中取栗”
從“拿處方買藥報銷掛號費”到“買藥就送交通費”等公開向醫(yī)院叫板，從設(shè)坐堂醫(yī)到自辦門診等尋求變通突圍的營銷方式……盡管諸多藥店在積極地探尋自己的生存之道，然而，并不樂觀的市場銷量仍令藥店籠罩在一片迷茫之中。
對零售藥店來說，追逐人氣是經(jīng)營的第一要素。為此，藥商們都看好買藥人群最集中的醫(yī)院周圍，于是，“藥店包圍醫(yī)院”幾乎成為全國各個城市的一大風(fēng)景。
“挨著醫(yī)院開店，人氣旺客流多，處方流出來的可能性大，生意肯定能好些。我們店當(dāng)初就是沖著醫(yī)院的人氣來的�！蔽挥诒本┌藏戓t(yī)院住院部附近的廣元堂金象大藥房店經(jīng)理韓平說。
成立于1997年的廣元堂，也算是一家老店�！拔覀兘鼉扇瓴虐岬桨藏戓t(yī)院附近，本來想‘寄生′醫(yī)院帶動我們的生意，但效果并不理想�！表n平說，“安貞醫(yī)院光門診的銷量就達(dá)77萬元／天，而我們一天的銷量僅有幾千塊，還不到醫(yī)院的一個零頭�！�
據(jù)他介紹，很多居民到藥店只是來咨詢，藥店僅僅起到藥學(xué)咨詢的作用，幾乎“吃”不到醫(yī)院的處方。為此，藥店只能調(diào)整經(jīng)營品種，做一些醫(yī)院的“擦邊球”品種或是被動跟進(jìn)醫(yī)院品種經(jīng)營。
然而，醫(yī)院一般經(jīng)營的都是新的、價高的、利潤大的藥品，一種新藥上市，藥廠首先會選擇在醫(yī)院推廣，差不多過渡半年到一年后才會進(jìn)入藥店，這時醫(yī)院又轉(zhuǎn)向另一種新藥的應(yīng)用，因此藥店在經(jīng)營品種的跟進(jìn)方面顯得非常被動，永遠(yuǎn)處于一種弱勢地位。而老百姓又只認(rèn)商品名，不看化學(xué)成份，根本不會到藥店來買藥。
為了吸引顧客拿處方買藥，廣元堂金象也推出了一些特價藥品，并對全店的藥品進(jìn)行打折活動，但總的看來效果并不是很好。在韓平看來，這主要是因為周圍居民的消費層次不是很高，又有很多公費醫(yī)療居民，到藥店來的只是一些自費醫(yī)療或常用藥顧客，處方藥銷量相當(dāng)有限。
廣元堂的情況其實很大程度上反映了當(dāng)前藥店的普遍生存現(xiàn)景，新一輪的藥店處方突圍正在升溫。
價格就是“王牌”
現(xiàn)代國際市場研究公司 (MIMR)2005年在京滬穗三地的調(diào)查顯示，總體上有31%的受訪者表示有“到大醫(yī)院看病后，拿著處方到外邊藥店買藥”的經(jīng)歷，而“價格便宜”是其選擇藥店買藥的主要動機(jī)。
據(jù)了解，藥店藥價便宜的關(guān)鍵在于減少了許多中間環(huán)節(jié)，一般常規(guī)藥品價格比醫(yī)院可低達(dá)20%左右。
“價格永遠(yuǎn)是市場競爭最有效的營銷策略。在當(dāng)前人們的消費水平還不是很高的情況下，藥店只要具備價格優(yōu)勢，爭取醫(yī)院處方就大有‘作為′。”一位不愿透名的平價藥店負(fù)責(zé)人說。在這一點上，平價藥店的出現(xiàn)不僅帶動了各個城市整體零售藥價的下降，也觸動了醫(yī)院的處方外流神經(jīng)。
“由于我們的藥價比醫(yī)院便宜，很多患者到醫(yī)院看病后就拿著處方到這里買藥�！本啾本┮苯疳t(yī)院僅100多米遠(yuǎn)的北京長龍金安平價藥店的—劉姓營業(yè)員就這樣告訴記者。
據(jù)她介紹，為吸引顧客拿處方買藥，藥店在藥品定價方面可謂是“煞費苦心′：長期推出憑處方購藥可打九折的優(yōu)惠活動，顧客只需繳納5元成本費辦一張會員卡，還可再享受會員九折優(yōu)惠價格。此外，藥店還經(jīng)常推出一些特價藥，而這些特價藥在會員優(yōu)惠價的基礎(chǔ)上再打九折，這樣下來藥價相對醫(yī)院的便宜幅度可高達(dá)數(shù)元甚至數(shù)十元�！耙驗橹車际且恍┕潭ǖ木用�，長期用藥的話在藥店買藥還是可以節(jié)省不少的開支，這樣就吸引子不少持有處方的顧客。”
由于有價格優(yōu)勢，開創(chuàng)安徽平價藥房先河的百姓緣大藥房就專門在醫(yī)院附近開店，直奔醫(yī)院處方而開�！鞍傩站墶倍麻L吳斌說：“處方藥流通環(huán)節(jié)中的利潤遠(yuǎn)比非處方藥高，有的甚至達(dá)到300%，我們開平價就是要擠醫(yī)院處方藥的價格水分�！�
2005年7月，“百姓緣”在南京的第一家藥房就開在市第一醫(yī)院附近，南京市場零售價60.1元的“蒙諾”，這里只賣45元，南京市場每袋賣37元的“參芪降糖顆�！�，這里只賣24元。吳斌說，“百姓緣”的平均藥價只有南京市場平均價格的74.5%�！耙驗樗巸r便宜，很多市民紛紛拿著處方來店里買藥，對我們其實并不是什么難事。”
而據(jù)了解，在上海，價格更是藥店爭取處方的一張“王牌”。益豐、寶豐、開心人把藥價和醫(yī)院價格作比較，在媒體上登出來，以低價優(yōu)勢吸引顧客拿處方買藥。益豐甚至把廣告做到黃埔醫(yī)院門口，直接在醫(yī)院“飯碗”里搶生意，長期下來也為藥店贏得了不少的處方。
平價藥店“大幅降價、讓利”可以為其爭來處方的一方市場，但對和醫(yī)院價格相差無幾的連鎖藥店來說，價格顯然就無多大優(yōu)勢可言。這部分藥店在國家的處方藥限售令下發(fā)之后，又將如何爭取醫(yī)院處方，以獲得自己更大的生存空間 ?
醫(yī)保全新安貞店在安貞醫(yī)院對面開店已有六七年歷史。據(jù)店經(jīng)理谷長峻介紹，藥店的生意一直不錯，200平米的門店，可以做到日均1萬元的銷售額，其中有相當(dāng)一部分自費醫(yī)療的患者會拿著處方到藥店買藥。
較之安貞醫(yī)院住院部附近的廣元堂，兩家店的選址差不多，但經(jīng)營情況卻幾乎有點“冰火兩重天”的味道。
在谷長峻看來，醫(yī)保全新安貞店之所以在大家普遍叫喊“日子不好過”的情況下，還算活得“湊合”，主要在于：一方面和安貞醫(yī)院僅隔一條馬路，藥店進(jìn)行一些特價藥促銷和藥品打價活動，很大程度上誘惑著消費者。更重要的是，醫(yī)保全新在多年的經(jīng)營中已形成自己的品牌效應(yīng)，在消費者心目中的信任度很高，再加上藥店開在社區(qū)里面的有利地勢讓藥店容易集中固定的客流。
另辟蹊徑
“目前我國藥店整體處于微利時代，圍繞處方所采用的種種方法挽回的利潤只是杯水車薪。藥店想要擺脫‘處方饑渴′，必須從經(jīng)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新�！庇袠I(yè)內(nèi)人土如是說。
創(chuàng)新就是“魔法石”。在此點上，上海同天藥店就是一個樣板。
500平米大的同天藥房年銷售額高達(dá)1300萬元，日營業(yè)額基本穩(wěn)定在4萬元左右，原因就在于同天在吸引醫(yī)院處方上的創(chuàng)新經(jīng)營——品種的錯位、補(bǔ)位。
同天原是上海復(fù)星大藥房旗下的一加盟店，2003年9月脫離復(fù)星后，打起平價藥店旗幟。由于藥店負(fù)責(zé)人是從海軍部隊轉(zhuǎn)業(yè)，和海軍411醫(yī)院的關(guān)系很好，同天“幸運”地成為了海軍411醫(yī)院的自費藥房，在經(jīng)營品種上與醫(yī)院藥房進(jìn)行錯位、補(bǔ)位經(jīng)營，即根據(jù)病人和處方醫(yī)生要求，設(shè)立抗腫瘤、神經(jīng)系統(tǒng)專柜，銷售毛利率較高的抗腫瘤藥、新特藥、進(jìn)口藥等醫(yī)院不進(jìn)的處方藥。
緣何醫(yī)院會放棄這部分品種而轉(zhuǎn)給藥店經(jīng)營? 據(jù)總經(jīng)理蘇才保介紹，由于醫(yī)院藥品按規(guī)定必須從藥品批發(fā)公司進(jìn)貨，這部分高價藥、進(jìn)口藥、前沿藥的采購成本很高，藥品滯銷的風(fēng)險大，醫(yī)院不愿經(jīng)營。而藥店可以直接從廠家進(jìn)貨，藥價相對便宜一些�！爱�(dāng)初我們也是把它當(dāng)作一種試驗，沒想到經(jīng)營了八九個月以來，卻獲得極大成功，在業(yè)內(nèi)也引起了不小的轟動�！�
由于這種經(jīng)營彌補(bǔ)了醫(yī)院處方藥的不足，藥店不用費“九牛二虎之力”就可引得處方自己“找上門來”，業(yè)內(nèi)羨慕同天的“待遇”同時，也大為看好其發(fā)展。但蘇才保卻向記者無奈地感嘆：“由于涉及醫(yī)院利益方面的種種復(fù)雜問題，我們的這種經(jīng)營在一個多月前已經(jīng)‘知難而退′了�！�
同天的遺憾其實是我國當(dāng)前零售藥店所處弱勢地位的反映�！疤幏剿帒{處方銷售需要整個醫(yī)療體系改革的配套。但是，與國家藥品分類管理進(jìn)程相比，醫(yī)院的醫(yī)藥分家?guī)缀跞詻]任何進(jìn)展，這使得現(xiàn)有的藥店正處于‘尖峰時刻′，誰有資本和醫(yī)院博弈，誰才能適者生存�！碧K才保說。
�。▏芯W(wǎng)）
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