難以越過的代理商 百安居的直供難題
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-21 10:18
當場有業(yè)內(nèi)人士敏感地指出，這是衛(wèi)哲傳達出一種信號，謀求廠家向百安居直供產(chǎn)品，逼退代理商。目前，百安居的困惑就是不能和廠家合作，代理商掌控大部分建材分銷渠道和終端，造成價格體系不統(tǒng)一，摻假現(xiàn)象嚴重。
衛(wèi)哲的表態(tài)意味著將加劇百安居與代理商、廠家的博弈關系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，佛山特地陶瓷在百安居已“三進三出”。而不久前，建材行業(yè)的某些代理商聚首深圳，醞釀 “造百安居的反”，試圖與百安居商討一種理性的合作模式。
難以越過的代理商
衛(wèi)哲在百安居中國采購重點區(qū)華南的表態(tài)，可以看做是一種試探。因為百安居中國如果要實行轉型，放棄代理商是其承受不住的。目前，進駐百安居超市的廠家數(shù)量還不到其供應商總數(shù)的一半。
現(xiàn)在建材分銷的常規(guī)渠道是，以廠家—代理商—終端銷售模式為主。代理商把持著大部分渠道和終端資源，代理商又做零售，主要以傳統(tǒng)建材市場的形式存在。
“目前代理商和建材超市還處于博弈的階段，代理產(chǎn)品入駐建材超市是在嘗試的一個新渠道。”家具經(jīng)營代理商廣州簡美現(xiàn)代家具有限公司王志明總經(jīng)理表示，其代理產(chǎn)品在兩年前進入廣州百安居�，F(xiàn)在其代理的產(chǎn)品，主要以大賣場的專賣店渠道為主，也有部分進入百貨店，其中通過建材超市的出貨量約占終端的10%。
王志明還透露，相比較而言，專賣店的利潤最大，建材超市由于把采購價壓得太低，大部分利潤被超市吃掉了。
代理商并不太愿意進入超市渠道，雙方的較量一刻也沒有停止過。代理商與廠家的直接合作使其在成本上有很大的優(yōu)勢，其銷售產(chǎn)品的低價對百安居等超市造成不小沖擊。
而百安居也早有防范之舉。專注于建材行業(yè)的營銷管理顧問高劍鋒告訴記者，現(xiàn)在建材行業(yè)通行的做法是，超市要求供應商為其生產(chǎn)定牌產(chǎn)品，與代理產(chǎn)品分開，如立邦漆有專供百安居的產(chǎn)品生產(chǎn)線。還有是階段性的霸王促銷，要求進入超市的產(chǎn)品7～8折銷售，主要是針對區(qū)域內(nèi)代理商銷售的低價行為。如果進駐的代理商或廠家不想?yún)⑴c促銷，那他們以后就很難享受店內(nèi)的資源支持。
此外，百安居還派出市場調查員對進駐超市銷售的產(chǎn)品價格與其他渠道價格作比較，如果發(fā)現(xiàn)有低于百安居超市的，則供應商就會受到處罰。但業(yè)內(nèi)人士透露，其實百安居調查的也主要是針對超市連鎖渠道等，對于中國眾多的傳統(tǒng)建材市場的價格根本無法控制。
廠家進退兩難
在百安居超市，某個品牌“幾進幾出”的現(xiàn)象不斷上演。如佛山的特地陶瓷曾在百安居是三進三出。而某些代理商想“造百安居的反”的說法也不脛而走。據(jù)說是百安居對廠家的利潤空間壓榨很厲害。
同時，百安居采取在一個區(qū)域內(nèi)集中開店擴大市場份額，同時拋出巨額采購單來吸引廠家與其直接合作。但廠家卻不敢輕易接這個繡球。
雖然建材超市在未來的發(fā)展被看好，但現(xiàn)在其還遠不是我國建材分銷的主流。目前在廣州、深圳、上海等大城市，建材超市至多占據(jù)30%～40%的市場份額；而對全國而言，僅占10%～20%。其余的大片市場都由代理商在經(jīng)營。
廣州市班居照明燈飾有限公司主管韓曉豪表示，現(xiàn)階段幾乎所有的燈飾廠家都找區(qū)域總代理商合作，廠家給予一個相對高的利潤空間，讓代理商幫其開拓市場。代理商可以攜品牌進入建材超市，但如果廠家要給超市直供，則要和代理商商量。
目前，代理商對大多數(shù)廠家的重要性還不可替代，廠家自然不會輕易得罪代理商，選擇給建材超市直供產(chǎn)品。因此，廠家該如何拿捏并不容易，有待建材超市和代理商兩個渠道的不斷博弈。
此外，廠家對直接進入建材超市也存在某種擔憂。這主要指廠家對市場戰(zhàn)略的控制問題，它需要保證產(chǎn)品合理的價格和利潤空間，而超市要做的是不斷地壓低采購價格。
直供是長期課題
建材超市的產(chǎn)品分銷能力沒有競爭力，覆蓋面和價格等多塊短板的存在，使百安居目前正遭遇“中國式”難題。
“除非百安居的店面能覆蓋二、三級縣市，否則很難解決其與代理商、廠家之間的矛盾�！备邉︿h分析，而中國廣大的農(nóng)村地區(qū)和偏遠城市顯然還長期需要經(jīng)銷商去覆蓋。
這樣，百安居在一定時期內(nèi)很難得到多數(shù)廠家的直供，獲取更大的贏利空間。衛(wèi)哲提到的那種“一個廠家的產(chǎn)品存在五六種價格，如出口價、工程價、代理商價、門店價、供給建材超市價等，并無法維持好這五六個渠道和價格”的現(xiàn)象，也將長期存在。
因此，百安居在進入中國后，并沒有實行全國采購，而是進行了調整，采用了一種折中的方法，即區(qū)域采購，在大區(qū)、城市都有操作。
另外，百安居還為了適應中國市場，通過創(chuàng)建裝飾公司實現(xiàn)捆綁銷售。據(jù)悉，目前百安居全部的營業(yè)額里面，有30%來自于裝修業(yè)務，而衛(wèi)哲的目標是50%。
業(yè)內(nèi)人士分析，這也是目前國內(nèi)建材超市面臨的共同難題。像東方家園、好美家建材超市等都在學習百安居的運作模式，但能否成功關鍵取決于其成本控制能力。而北京的居然之家則不單有自己的建材超市，又把部分店面租給經(jīng)銷商或廠家做，但這兩種模式能否長期兼容業(yè)內(nèi)并不看好。
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