“極品冰淇淋”行駛的客戶路線
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-19 11:38
“愛她就帶她吃哈根達(dá)斯”一句廣告語，就像某一種病毒在戀愛中的男女中蔓延。如今，哈根達(dá)斯已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州、青島、深圳、寧波等城市開設(shè)了近50家哈根達(dá)斯門店。這些門店除了給消費(fèi)者帶來味覺的完美體驗(yàn)之外，更是致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造完美的空間享受，每家專賣店址的選擇總是全方位考慮都市人群的需要，這也是哈根達(dá)斯成功的原因之一。同時(shí)，哈根達(dá)斯也力圖將吃哈根達(dá)斯劃歸為等同于送玫瑰一樣重要的愛情表達(dá)方式。
然而，哈根達(dá)斯是如何完成從營(yíng)銷到門店、再到終端顧客的鏈接呢？
在中國(guó)，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。這一群體有什么特點(diǎn)呢？
�。�1）家庭富足，父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費(fèi)，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨(dú)身子女居多。所以這一群新生代消費(fèi)群體是最敢花錢的，尤其在同類人的相互攀比的激發(fā)下，這種高昂的消費(fèi)則呈現(xiàn)出日益上升勢(shì)頭�！�
�。�2）高薪的白領(lǐng)一族，他們年輕、經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立，拿著豐厚的薪水經(jīng)常沒錢，月初當(dāng)富翁，月末做窮人。他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們?cè)谙M(fèi)的過程享受著快樂，他們是美容院、健身房、西餐廳、專賣店、酒吧以及各種昂貴的消費(fèi)品的�？��！�
雖然這兩類人的出身不同，但是卻有著一個(gè)共同的消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn)，即是——越是昂貴的商品就應(yīng)該越好，就能愈發(fā)的顯示出自己的檔次�！�
既然針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品的定位是昂貴的、高檔次的，那么就必須為產(chǎn)品安排一個(gè)具有同等檔次的銷售地點(diǎn)�！�
因?yàn)橹挥羞@樣，才能在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中更加牢固的樹立起高檔產(chǎn)品的形象。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。讓我們先來設(shè)想一下，一個(gè)習(xí)慣消費(fèi)某種奢侈產(chǎn)品的人，當(dāng)你走進(jìn)一家銷售快速消費(fèi)品的超市，意外的看到了一款自己鐘愛的某著名廠家生產(chǎn)的鉆石戒指時(shí)，你是否會(huì)感到這枚戒指在你心目中的高貴地位一下子降低了許多。在此情況下，你一般會(huì)有兩種舉措：一是感到這個(gè)廠家的產(chǎn)品原來這么沒品位，下次可能不會(huì)購(gòu)買；二是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感產(chǎn)生懷疑，它真的值那么多錢嗎？居然連這些地方都有賣！
同理，哈根達(dá)斯界定的這群習(xí)慣于借奢侈消費(fèi)來體現(xiàn)自己的品位和檔次的消費(fèi)群體，如果突然看到自己鐘愛的哈根達(dá)斯放在一家普通超市的冰柜里，與眾多一般的冰淇淋擺放在一起時(shí)，他們心中便會(huì)馬上產(chǎn)生一種價(jià)值感流失的感覺——居然連這里都在賣？
因此，哈根達(dá)斯在選址的時(shí)候，特別聘請(qǐng)了專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設(shè)在城市最繁華的地段，人流量大，廣告效果也明顯，或者是一個(gè)絕對(duì)的小資情懷的意境。
在上海，哈根達(dá)斯濱江店身處浦東，面對(duì)著外灘，萬國(guó)博物館和新興現(xiàn)代建筑群的迷人夜景，成為新上海時(shí)尚潮流的必去之處。虹橋、梅隴鎮(zhèn)、淮海路、港匯、浦東機(jī)場(chǎng)、南東、古北……這些上海最繁華的地段都沒能逃脫哈根達(dá)斯的“慧眼”。
在杭州，哈根達(dá)斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景，中西合璧的創(chuàng)意成為了吸引消費(fèi)者光顧的一大動(dòng)力。
在青島，坐落在陽光百貨這座現(xiàn)代化購(gòu)物廣場(chǎng)，哈根達(dá)斯提供了一個(gè)躍層式的寬敞空間，面對(duì)著新建成的奧運(yùn)廣場(chǎng)，更多了幾分憧憬與希望，讓人們享受到一份來自異國(guó)他鄉(xiāng)的甜蜜滋味。
選址是決定一個(gè)零售門店成功與否的重要因素之一，這種觀點(diǎn)很早一點(diǎn)便得到了認(rèn)同，正是基于這個(gè)原因，即使在虛擬零售越來越普遍的時(shí)代，零售成功的三個(gè)重要因素依然是：選址（Location），選址，選址。
零售商家在決定門店選址的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：
前瞻性
超市選址中重要的一項(xiàng)工作，就是對(duì)賣場(chǎng)周圍的商圈考察，這關(guān)系著超市未來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此選擇時(shí)要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，也就是要對(duì)所在地發(fā)展的前景做出評(píng)估，因?yàn)榈曛芬坏┻x定一般就不會(huì)再改變。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿�，這樣才能在該地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測(cè)未來。零售巨頭們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因?yàn)樗砻髁宋磥沓兴M(jìn)行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區(qū)域范圍。
便利性
優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，商品從運(yùn)輸?shù)剡\(yùn)至門店是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車路線，各公交路線的�？奎c(diǎn)能否均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。當(dāng)前在我國(guó)私家車沒有普及的情況下，這點(diǎn)尤為重要，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)物的便利程度。
適用性
門店的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風(fēng)格，這會(huì)影響企業(yè)的開店成本并帶來其他一系列問題，如店內(nèi)的陳列貨架或者冷柜等設(shè)備設(shè)施的放置對(duì)于建筑物的層高、通風(fēng)、上下水條件等也有明細(xì)的要求。同時(shí)，投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。
購(gòu)買力
選擇店面的時(shí)候要考察在其商圈范圍內(nèi)的人口情況和消費(fèi)能力。首先，要對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。
交叉性
在門店的商圈范圍內(nèi)不可能只是存在一家同類型商店，因此往往會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此必然會(huì)引發(fā)門店之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在進(jìn)行商圈分析的時(shí)候，需要計(jì)算與其重疊或者交叉的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品品類結(jié)構(gòu)、銷售情況、產(chǎn)品價(jià)格線組成、免費(fèi)班車線路、單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，從而得出未來的可獲得的銷售潛力。
累計(jì)吸引力
處于同一地段的同類或者相互補(bǔ)充的零售門店具有一定的聚集吸引力，周邊同時(shí)聚集了與其相關(guān)的休閑、社交、娛樂場(chǎng)所的門店可以為商店創(chuàng)造即時(shí)銷售，這種積極效應(yīng)勝過了一家獨(dú)立于其他商業(yè)環(huán)境的單一門店。當(dāng)然也有調(diào)查顯示，由于銀行的櫥窗死板難看，且大部分人都不喜歡進(jìn)入銀行，所以當(dāng)顧客路過銀行的時(shí)候往往會(huì)加快腳步，所以在銀行旁邊開店成為了一些業(yè)態(tài)的零售門店的選址大忌。
復(fù)合性
不同類型的門店的商圈也會(huì)有錯(cuò)不同，因此即使在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)定位相似的門店，其目標(biāo)顧客也往往會(huì)有所不同，因此在該商圈中會(huì)很大的復(fù)合性和不確定性。例如有些門店由于其獨(dú)特性可能會(huì)吸引5公里以內(nèi)的消費(fèi)者光臨該門店，而同類型的其他商店可能只能覆蓋周邊的1公里的商圈環(huán)境。同時(shí)由于交通環(huán)境的不同，有些地點(diǎn)雖然較遠(yuǎn)但順暢的交通條件，而臨近的門店卻可能因?yàn)樾枰L(zhǎng)時(shí)間步行或者過橋等問題而影響了消費(fèi)者的光顧。
租金與地段的選擇
選址決策不僅僅要滿足消費(fèi)者對(duì)于便利性，到達(dá)方便和質(zhì)量的要求，更要為零售企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，因此，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。選址必須考慮其他經(jīng)營(yíng)方面的需求，例如充足的運(yùn)輸通道和勞務(wù)人員等等。零售店址的選擇范圍也比過去寬廣，以往，人們都喜歡將店鋪選擇在傳統(tǒng)的城市中心或者商業(yè)街道，如今零售企業(yè)更加關(guān)注于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，工業(yè)區(qū)域、加油站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等業(yè)紛紛成為了零售商關(guān)注的場(chǎng)所。
從成本上看，選擇城市的中心地段需要付出較多的租金，但是這些中心地段因?yàn)橄M(fèi)者最容易到達(dá)，最容易招攬到顧客，而被大部分的零售門店所推崇。因此，也就呈現(xiàn)出距離商業(yè)和交通中心越近的地方，租金就越高，距離中心越遠(yuǎn)的租金就越低的現(xiàn)象。
著名的連鎖餐飲企業(yè)馬蘭拉面在沈陽的選址一致奉行“租金第一”的原則，當(dāng)物色了一家在省公安廳附近人流比較大的店面時(shí)，由于年租金在29萬元左右被剛成立的房產(chǎn)部否定了，理由是太貴。后來，又物色了一家在沈陽南站的店面，正對(duì)出站口，但是一聽說租金50萬左右，他們也放棄了�！白饨鸩荒芴摺背蔀槭滓闹笜�(biāo)，終于他們確定了幾處、200～300平方米租金都不高過一年18萬元的店面，結(jié)果紛紛后來由于業(yè)績(jī)的問題而關(guān)門大吉。
“馬蘭拉面離‘火’的地點(diǎn)，總是隔一條馬路�！边@就是馬蘭拉面在租金與收益面前所面臨的問題。
對(duì)于零售企業(yè)來說，能否招攬到顧客是頭等重要的事情，他們?cè)敢庵Ц妒兄行牡曛芬蟮母咦饨�，�?dāng)然，也只有部分零售企業(yè)有能力支付這些最佳位置的費(fèi)用，如今各個(gè)金牌的地段越來越多的被餐飲、百貨商店、專賣店所占據(jù)，而以書店為代表的低毛利企業(yè)也正在呈現(xiàn)“二樓化”現(xiàn)象，逐步退出了黃金地段。然而不論門店的位置在哪里，遠(yuǎn)離自己的顧客和脫離自己所服務(wù)的消費(fèi)群體的門店，那將是非常危險(xiǎn)的。（作者：王蓁）
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