書店營銷：公益活動樹立企業(yè)形象
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-28 09:04
公益營銷的比例與形式
所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受，而它實質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用，書店也不例外，盡管各自與書店全年營銷活動間的比例有所不同。據(jù)了解，像深圳書城，其每年的公益營銷活動占全部活動的比例要達(dá)２０％，上海書城的公益營銷活動則占所有活動的３０％～４０％，湖北出版文化城購書中心和北方圖書城更是分別高達(dá)６０％和７０％，像北方圖書城在２００３年寒假一個月的時間，就舉辦過１００多場公益活動。大眾書局南京書城則基本上一個月會安排一次這樣的活動，有時候還會相對多一點。
而對于不同的書店營銷企劃人員，對于公益營銷活動的具體表現(xiàn)形式理解也略有區(qū)別。深圳發(fā)行集團(tuán)策劃部主管余億智認(rèn)為，書店公益活動的形式主要有講座、圖書義賣、圖書捐贈、圖片展、各類琴棋書畫表演及比賽、歌舞文化表演等。湖北出版文化城購書中心策劃部助理熊芳則覺得，公益營銷活動是包括子女教育經(jīng)驗交流、名師課堂、熱點報告、經(jīng)濟(jì)管理講座等內(nèi)容的公益講壇，在重大節(jié)日和周末播放的免費(fèi)電影、主題電影，以及如先后組織了對武漢市中小學(xué)特級教師、高校特困學(xué)生、革命老區(qū)學(xué)校的圖書愛心捐贈等。
而上海書城企劃部經(jīng)理江莉認(rèn)為，因為行業(yè)的特殊性所致，書店不能像其他行業(yè)一樣搞什么大型的捐贈、助學(xué)、助殘、助老活動，而更多的是開展諸如健康知識、學(xué)習(xí)方法、勵志類講座，還有像在３．１５時請律師和消協(xié)人士前來書店做咨詢，在包括世界讀書等節(jié)假日在內(nèi)舉辦一些免費(fèi)演繹圖書的活動，以聚集人氣，同時作為愛國主義教育基地，也會有其他行業(yè)的企業(yè)到這里來舉辦一些慈善性活動，書城免費(fèi)提供場所，盡管上海書城也曾舉辦過捐書贈書活動。
大眾書局南京書城企劃部周凌燕則認(rèn)為，公益營銷活動主要通過簽名售書、公益講座的形式呈現(xiàn)。一般讀者比較難和自己喜愛的作家或者名人見面，大眾書局想讀者所想，為廣大讀者提供這樣的平臺和機(jī)會，讓讀者有更多的機(jī)會和自己心目中的名人作家見面。北方圖書城企劃部周金丹也偏向于將知識講座納入公益營銷活動，但強(qiáng)調(diào)要求沒有任何銷售目的。
公益營銷的開展與評價
當(dāng)然，公益營銷跟一般盈利性的商業(yè)活動是有所區(qū)別的，公益活動見不到短期利益，但作為書店不能為了省錢而走形式不重質(zhì)量。事實上就有這樣的例子，如搞講座請的講師濫竽充數(shù)，搞圖片展隨便網(wǎng)上下載點相關(guān)圖片就拿來貼，弄臺表演隨便找?guī)讉�三流表演團(tuán)體充場，以次充好，貨不對板。
余億智認(rèn)為，在實際操作過程中，在公益營銷活動的準(zhǔn)備階段，就應(yīng)根據(jù)公益活動的主題、主體形象、內(nèi)容形式等要素，事先對理想的合作伙伴進(jìn)行定位，選擇最合乎要求且社會形象良好的企業(yè)作為合作伙伴。熊芳也認(rèn)為，尋找公益活動的合作伙伴途徑有二，一是根據(jù)目標(biāo)對象尋找合作伙伴和相應(yīng)的活動項目：比如希望在高校大學(xué)生人群中提高企業(yè)知名度，便邀請了鳳凰衛(wèi)視的首席評論員阮次山在２００４年６月初兩岸關(guān)系最敏感的時刻，在購書中心、武漢大學(xué)作了時事報告，并配合電視專訪，一時間，“購書中心”和“阮次山”成了武漢最火熱的字眼。二是根據(jù)已經(jīng)策劃的活動尋找適應(yīng)的合作伙伴：比如在２００４年的母親節(jié)，策劃了一個針對職業(yè)女性的活動，即邀請臺灣金牌主持人崔慈芬作“女性職場藝術(shù)”講座，與湖北省婦聯(lián)聯(lián)系進(jìn)行了合作。
需要注意的是，在舉辦公益營銷活動時，安全是首要問題，不僅要保證活動現(xiàn)場的秩序，保證前來參加活動的讀者以及專家、名人、明星的安全。此外，還應(yīng)有一顆真誠的心，不能計較得失；反應(yīng)行動要迅速、要快；同時在保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提下，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力量力而行；最大限度地發(fā)揮合作雙方的資源優(yōu)勢，充分提高活動的影響力；與媒介溝通要及時主動，而且不管是媒體上的宣傳還是店內(nèi)宣傳用品都應(yīng)到位，把活動影響力最大化，讓更多的讀者知道。當(dāng)然，盡管公益活動不追求直接銷售，但也要做好相關(guān)書籍到貨時間的跟進(jìn)，確保現(xiàn)場提前有相關(guān)的書籍到貨，能夠在前期宣傳中進(jìn)行一定程度的銷售。
值得一提是，公益營銷不同于促銷活動，促銷活動單純是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益營銷是通過對消費(fèi)者、對社會的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象的提升，從而帶動人氣，帶來銷售的上升。江莉認(rèn)為，公益營銷活動一般說來是沒法去量化它對實際帶來多大影響，但其潛在的影響肯定存在，說不準(zhǔn)什么時候就得于表現(xiàn)出來。因此，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在衡量公益活動指標(biāo)主要是看兩個要素：第一是活動成本投入，包括資金、場地、人員等；第二是活動效果，這里主要讀者的參與人數(shù)，活動持續(xù)的時間，媒體報道的頻度和力度。兩者中第二者處于絕對主體地位。有一個說法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。公益營銷在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，這正是公益營銷的迷人之處。
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