經(jīng)歷了2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前國內(nèi)汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“春秋戰(zhàn)國”時期，鹿死誰手的精彩演義正拉開帷幄。
作為汽車4S店、3S店以及汽車維修等銷售服務(wù)型企業(yè)，面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)：（2003年至2004年，汽車4S店經(jīng)營模式在國內(nèi)發(fā)展至一個頂峰，現(xiàn)今廣州就有263家規(guī)模不相上下的汽車品牌4S店。）如何根據(jù)可能的競爭格局去尋找自己的發(fā)展空間？面對當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境應(yīng)該實施哪些舉措？如何做大做強自已的4S店？在當(dāng)前的形式前如何將4S店經(jīng)營得與眾不同，特色鮮明？這一系列問題都是擺在汽車4S店經(jīng)銷商面前的課題。
隨著整車競爭的加劇，汽車4S店整車銷售利潤會越來越低，這已經(jīng)是大勢所趨�！皩⒔�(jīng)營重心放在后市場，作為重要利潤增長點”，這是汽車4S店的老板經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，但真正的能將后市場經(jīng)營好的汽車4S店商家不多。
汽車后市場的項目：維修、保養(yǎng)、汽車用品，維修和保養(yǎng)是屬于汽車4S里的其中1個重要項目，已經(jīng)被汽車生產(chǎn)廠家所重視，在這里不做過多的贅述。但汽車用品原來一直被汽車4S店經(jīng)銷商所忽視，當(dāng)客人指明想做才去汽車用品商家那里調(diào)貨，或者是作為整車的促銷品，得不到店員、經(jīng)理和老板的重視。在4S店利潤大副下滑的情況下，汽車經(jīng)銷商把經(jīng)營汽車用品作為差異化競爭的主要手段，汽車用品被喻為汽車4S店利潤的最后一根救命稻草�，F(xiàn)在有已4S店在整車賣場開辟了一個區(qū)域來經(jīng)營汽車用品，作為公司主要經(jīng)營戰(zhàn)略來抓。其中做的好的汽車用品4S店有深圳別克紅彤、哈爾濱大眾等。
當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營汽車用品的現(xiàn)狀分析
1、沒有把汽車用品與整車放在同等重要的地位
在整車不斷降價的情況下，汽車4S店為了搶占市場份額，滿足汽車廠家銷售量的要求，把汽車用品作為整車的贈品，以犧牲汽車用品的利潤來維護整車統(tǒng)一價格和籠絡(luò)車主，所以在汽車用品的選擇上很馬虎，主要選擇低質(zhì)便宜的產(chǎn)品，拉高價格讓車主物有所質(zhì)，這種“殺雞取卵”的做法使車主對4S店汽車用品產(chǎn)生價格懷疑，失去了信譽度，對以后經(jīng)營汽車用品形成一種障礙。
2、內(nèi)部經(jīng)營汽車用品混亂
汽車4S店經(jīng)營汽車用品的部門有整車銷售部和售后服務(wù)部2個部門，內(nèi)部經(jīng)營混亂，主要表現(xiàn)在一下3個方面：一、各部門為了各自的利益而而打破統(tǒng)一的價格體系，整車銷售部為了銷售汽車，以經(jīng)營的汽車用品作為贈品，或者犧牲汽車用品的利潤來吸引車主，突出整車價格優(yōu)勢。同品質(zhì)的產(chǎn)品既做贈品又做銷售品，或者隨意降價，使車主不再相信汽車4S點的汽車用品。二、不同部門選擇不同檔次的產(chǎn)品經(jīng)營，本來這是一個好的銷售策略，但商家和銷售人員的急功近利，夸大自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，當(dāng)仔細的車主問到它們的區(qū)別時，往往不能自圓其說。2個部門都經(jīng)營汽車用品往往是“按下了葫蘆起了瓢”。
3、經(jīng)營環(huán)節(jié)和手續(xù)太復(fù)雜
在當(dāng)前的市場形式下，汽車4S店在投資和規(guī)模上都比汽車用品經(jīng)銷商大，處于絕對的弱勢地位。4S店與汽車用品經(jīng)銷商的合作談判中采用強勢姿態(tài)，所以經(jīng)常出現(xiàn)“客大欺主”情況，要求汽車用品經(jīng)銷商先鋪貨，后結(jié)貨款的月結(jié)方式，而且在結(jié)款時的環(huán)節(jié)和手續(xù)非常的復(fù)雜，程序：庫房對帳——財務(wù)審核——銷售經(jīng)理簽字——副總簽字——總經(jīng)理簽字——財務(wù)結(jié)款。這使以前做習(xí)慣了批發(fā)業(yè)務(wù)（款到發(fā)貨或者貨到付款）的汽車用品經(jīng)銷商非常不適應(yīng)。而且汽車用品在單4S店的銷售量不大，有的汽車用品經(jīng)銷商為了幾千錢元的貨款要去4S店三四次，他們中間流傳一句話：“賺的利潤還不夠業(yè)余人員跑腿”，所以很多汽車用品經(jīng)銷商不愿意主動與4S店合作，為他們服務(wù)。
4、產(chǎn)品太單一、沒有主次之分
汽車4S店到中國也就五六年的時間，商家還在不斷摸索，選擇經(jīng)營汽車用品也就是這一兩年的事，選擇產(chǎn)品還處于初級階段，好像剛學(xué)會走路的小孩，對車主的心態(tài)和消費心里把握不足，還在懷念以前那種車主在選車時指定要什么樣的產(chǎn)品，然后根據(jù)要求去汽車用品經(jīng)銷商那里選擇產(chǎn)品，快速轉(zhuǎn)手大賺一筆利潤，思想還是停留在過去的模式上，選擇幾種產(chǎn)品放在店里，標(biāo)一個高高的零售價，以為車主就會買帳。以前是因為商品少，汽車用品沒有過多的選擇，車主選擇了整車，被迫選擇一些汽車用品。隨著競爭的加大，車主消費也越來越理性，在消費前不但進行品牌產(chǎn)品價格的比較，還進行不同品牌性價比的比較，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)車主的要求了。
有的4S店實行“拿來主義”，反正產(chǎn)品是汽車用品經(jīng)銷商的，我又沒有花錢買回來，賣掉了也有我一部分利潤，多多益善，凡是與汽車相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以拿來，然而不知道一些產(chǎn)品根本就不能實現(xiàn)銷售，價格還標(biāo)的老高，這樣不但占有4S店有限的展示空間，而且還使車主感覺到所有的產(chǎn)品都貴，根本沒有主次之分，做些“丟了西瓜揀芝麻”的事。
5、產(chǎn)品展示地方少，個性化陳列不足
所謂4S是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart），售后服務(wù)（service），信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。本來就沒有設(shè)置汽車用品銷售這個功能，沒有地方供專門的展示，擠出一小點地方來做汽車用品已經(jīng)很不錯了，那更不用說個性化的陳列了。
6、市場價格混亂，比較優(yōu)勢不明顯
汽車用品行業(yè)的各級定價和價差很模糊，根本沒有統(tǒng)一的零售價和分銷價，所有的都是汽車用品經(jīng)銷商說了算，4S店的競爭對象主要是零售安裝店和汽車用品經(jīng)銷商自營店，零售安裝店可以講價，有利潤就可以出貨，而且經(jīng)銷商給4S店的價格要高（一方面是因為4S店的量還比不上零售改裝店，當(dāng)然經(jīng)銷商重視零售改裝店了，另一方面因為4S店享受了帳期，有業(yè)務(wù)人員跟蹤等服務(wù)，羊毛出在羊身上，價格當(dāng)然就高了），與汽車用品經(jīng)銷商自營店相比那就更沒有價格優(yōu)勢了，
7、整車的定位與汽車用品的定位不合
筆者在一些4S店經(jīng)�？匆娨恍┻@樣的情況，如奧迪車的4S店里常常看見非常低檔便宜的香水，在一些奇瑞和捷達的4S店里看見2000—3000元的冰絲涼墊和毛墊等，與整車的定位不符合，這樣會使高定位的汽車用品在4S店很難實現(xiàn)銷售，定位過低的汽車用品有會影響整個4S店的形象，牛頭不對馬嘴。
8、專業(yè)的人才隊伍素質(zhì)不高
因為前兩年汽車市場的異�；鸨罅康馁Y本進駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，4S店都是用原班人馬來經(jīng)營汽車用品的，何況汽車用品多而雜，都是在“摸著石頭過河”，有熟悉汽車用品方面的人才就不錯了，就不用說精通了。
4S店經(jīng)營汽車用品的優(yōu)勢
1、信譽度方面，4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇。
2、專業(yè)方面：由于4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，而對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品，4S店是有很大的優(yōu)勢。
3、售后服務(wù)保障方面：以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭，
4、人性化方面，在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。
汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營十分僵化，感受最深的就是認為自身是一個受人擺布的木偶。有位業(yè)內(nèi)資深的汽車4S店總經(jīng)理開玩笑說：“誰都可以作汽車4S店的總經(jīng)理�！边@也反映了當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務(wù)同質(zhì)化。汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，選擇經(jīng)營汽車用品是差異化重要途徑之一。
汽車用品在國內(nèi)經(jīng)營已經(jīng)有10多年，作為剛進入汽車用品的4S店來說，還是顯得有些陌生，還在不斷的摸索，但具有得天獨厚的優(yōu)勢，如何能用自己的優(yōu)勢彌補弱勢、做到后來居上呢？
經(jīng)營對策及思路
由于汽車4S店在我國是最近五六年才發(fā)展起來的，與美日等發(fā)達國家相比，也只能算處在少年期，4S店經(jīng)營汽車用品那是最近一年多的事，好像剛學(xué)會走路的小孩，不幸的是，不得不在這個幼小的年齡就面臨著嚴峻的生存考驗。那么，在這種嚴峻的生存危機下，汽車4S店應(yīng)該怎么辦？筆者認為，汽車4S店現(xiàn)在就應(yīng)該居安思危，用長遠的眼光來調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，改變經(jīng)營方式，拓展經(jīng)營渠道，建立強有力的營銷團隊和創(chuàng)新營銷模式。
1、從經(jīng)營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車4S店要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以前沒有把汽車用品與整車放在同等重要的地位，所以經(jīng)營不好也是很正常的事，但現(xiàn)在汽車用品不能作為整車銷售的配角，而是作為與其他4S店差異化的主要手段之一，把汽車用品放在與整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋同等重要的位置。如國內(nèi)汽車4S店經(jīng)營汽車用品佼佼者——深圳別克紅彤就是從經(jīng)營汽車影音產(chǎn)品，發(fā)展到防爆膜，汽車電子產(chǎn)品，改裝產(chǎn)品、汽車飾品，汽車美容護理用品等，實現(xiàn)與同型號車型的差異化競爭，不但在汽車用品獲取了大量的利潤，而且整車的銷售量增長迅速，市場份額不斷擴大。
2、汽車4S店如何選擇汽車用品
汽車4S店經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”�！叭笔侵附�(jīng)銷商不但要為4S點提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷達等汽車電子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌。主要遵循以下的原則：
名牌形象產(chǎn)品：美譽度和知名度高，但利潤低，一個4S店可以選擇1—2個知名品牌，提升4S店經(jīng)營汽車用品的專業(yè)度和車主的信心。汽車4S可以選擇技術(shù)含量高的影音產(chǎn)品、防暴膜產(chǎn)品、汽車安全電子等行業(yè)，選擇這類產(chǎn)品時應(yīng)該充分利用名牌產(chǎn)品帶來的間接利益，借助廠家的管理網(wǎng)絡(luò)理念、銷售技巧、資源支持，培養(yǎng)一批精英銷售團隊，確立經(jīng)營汽車用品的地位和基礎(chǔ)。
利潤產(chǎn)品：選擇美譽度大于知名度的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，價格不透明，發(fā)展?jié)摿Υ蠛屠麧櫢�，主要是集中在裝飾美容、防暴膜產(chǎn)品、季節(jié)性強的毛墊和涼墊產(chǎn)品，靠自身強大的實力來推廣產(chǎn)品，是4S店利潤的主要來源。
提升人氣產(chǎn)品：吸引客戶，產(chǎn)品價格低，銷售量大，可以吸引客流，活躍4S店人氣。主要是為了配合車主經(jīng)常使用的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場的消費潮流和熱點，采用“短平快”的推廣方式，以提高終端客流量主要目的，如可以選擇一些時尚的汽車裝飾用品，小禮品、香水、玩具工仔之類。選產(chǎn)品要有新意，而且要經(jīng)常調(diào)換產(chǎn)品，使車主產(chǎn)生沖動購買。
2、強強聯(lián)合，降低成本，4S店經(jīng)營汽車用品，會選擇與其車型相匹配，品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，一般會向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商處購買產(chǎn)品，但因為單店銷售量不大，價格沒有一定的優(yōu)勢，在經(jīng)營中還要遭受零售改裝店和經(jīng)銷商自營店的阻擊，如果要改變這種局面，可以與不同城市的同車型4S點進行強強聯(lián)合（這樣不產(chǎn)生直接競爭），向廠家進貨，進貨量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將價格降到真正的最低點，甚至比他們給予汽車用品經(jīng)銷商的供貨價還要低得多，為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款式，另外方也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電商場，值得汽車4S店好好學(xué)習(xí)。
3、從專業(yè)和定位上考慮，為了防止產(chǎn)品又賣又送、價格混亂的內(nèi)部局面，要成立專門的部門、專業(yè)的場地、由專人來負責(zé)，實行統(tǒng)一的標(biāo)價，整車銷售人員和售后服務(wù)人員都不能私自贈送和降價。因為售后主要為單件售賣，標(biāo)零售價售賣，而整車銷售時車主一般需要許多種產(chǎn)品，可以選擇常用的產(chǎn)品進行打包銷售（一般比零售加起來的價格低許多），可以分不同級別，這樣車主買車時感覺到物有所質(zhì)，體現(xiàn)同類車型的價格差異，而且避免了單件產(chǎn)品直接降價的帶來的可比性，不會為價格的混亂影響車主。
4、4S店和零售改裝店在一定的時期內(nèi)是共存的，在一定時期內(nèi)汽車用品零售改裝店和經(jīng)銷商自營店在價格上是沒有優(yōu)勢的，4S店可以突出自己的服務(wù)、信譽度、專業(yè)、人性化和便利方面的優(yōu)勢，弱化價格方面的劣勢。適當(dāng)?shù)臅r候可以拿出自己的殺手锏，有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭，
5、因為4S店里的陳列位置有限，學(xué)學(xué)超市里的關(guān)聯(lián)陳列，在一些位置上陳列相關(guān)汽車用品，如汽車坐墊可以放在車上，汽車影音也可以安裝在車上，但不能所有的產(chǎn)品都放上去，這樣沒有主次之分，而且使整車雜亂不堪，反而影響整車的銷售那就不應(yīng)該了。
6、為了做好汽車用品業(yè)務(wù)，4S店可以招聘這方面的專業(yè)人才，可請經(jīng)銷商和廠家的業(yè)務(wù)、技術(shù)、安裝人員來對各級人員進行培訓(xùn)，提高各級人員的業(yè)務(wù)能力，在前期銷售量不是很大的時候，為了合作的更加密切，可以為汽車用品經(jīng)銷商的結(jié)款制度進行調(diào)整，專門開辟綠色通道，讓汽車用品經(jīng)銷商不再抱怨，更愿意為其服務(wù)，同時感覺到4S店的誠意，為以后的合作打下堅實的基礎(chǔ)。
車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產(chǎn)品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，為了鼓勵整車銷售顧問推薦經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品，應(yīng)采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵）。
總之，在這種汽車用品行業(yè)面臨的4S店的趨勢下，汽車用品經(jīng)銷商要高瞻遠矚，以變應(yīng)變，始終走在時代的前列。深入挖掘與汽車相關(guān)的服務(wù)，增加新的服務(wù)項目，做到人無我有，人有我精的局面。才有可能成為市場的領(lǐng)跑者，而不會被市場所淘汰。
未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載！ �。ㄗ髡撸簠瓮トA）
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