家樂福受挫情感營銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-07 10:39
家樂福又出事了！10月2日，《武漢晨報》一則題為“保質(zhì)期內(nèi)有酸味17件問題火腿腸撤柜家樂�！钡男侣勔娪趫蠖恕Ｔ撓⒀杆俦恍吕说葟妱菝襟w轉(zhuǎn)載，消費者過激言論不絕于耳，家樂福又一次被推至輿論浪尖。
僅僅數(shù)十件“有酸味”的火腿，何以引得輿論如此興師動眾？只因本事件有一個惹人注目的主體——在中國零售市場風(fēng)起云涌的國際巨頭法國家樂福。 危機不斷
家樂福1995年進駐中國以來，它的藍(lán)紅標(biāo)志向兩支射出去的箭，在中國大江南北迅速擴張，可謂動作兇猛。到了2003年，這個巨鱷像婚姻一樣進入了它的“七年之癢”期，企業(yè)危機不斷……
該年6月，由于忍受不了家樂福多種附加費用，炒貨企業(yè)宣布旗下產(chǎn)品全部撤出家樂福。7月中旬，中國造紙業(yè)協(xié)會所屬40家廠商聚集上海聲援炒貨企會。與此同時，長期處于家樂福高壓之下的本土零銷商紛紛向政府遞交各種名目“指控家樂�！钡膱蟾�。，一位政府官員在接受采訪時表示，家樂福在內(nèi)地的違規(guī)擴張已經(jīng)引起了有關(guān)部門的嚴(yán)重不滿！
2003年09月的“假茅臺事件”將家樂福一系列事件的沖突爆發(fā)到了頂點。火上燒油的是——茅臺方面直言不諱的稱家樂福此前曾銷售過萬余瓶假茅臺！
一時之間，家樂福成了硝煙中的眾矢之的。這頭兇猛的動物與供應(yīng)商、消費者、媒體乃至政府主管部門的關(guān)系都降到來華8年的最低點。
“假茅臺事件”讓消費者心理受了一次重創(chuàng)，今年“火腿腸事件”倍受關(guān)注的原因到此已不難理解。
參與事件談?wù)摰囊灿屑覙犯６嗄昱囵B(yǎng)的老顧客，他們不解，“有問題的超市多著了，為何這么多人揪著不放傷害家樂福？！”有人回應(yīng)說，“應(yīng)該先問問家樂福傷害了誰！” 傷害了誰
1999年，凡爾納公開向世界宣稱：自己領(lǐng)導(dǎo)下的家樂福要在10年內(nèi)在全球市場上擊敗沃爾瑪，成為世界上第一大零售商。業(yè)內(nèi)人士也承認(rèn)，在歐洲、亞洲、拉美的店鋪數(shù)目和分布上，家樂福要優(yōu)于沃爾瑪。是什么成就了家樂福的輝煌？從全局分析，在貝爾納領(lǐng)導(dǎo)下的家樂�！耙淮涡再徸�，超低售價，貨品新鮮，自動選擇，免費停車”是其最重要的經(jīng)營理念。細(xì)讀五點理念，會發(fā)現(xiàn)此五條全是為顧客的利益而制定的。也就是說，曾經(jīng)的家樂福，或者全局上的家樂福，是把顧客放第一位的家樂福。
回顧一下近幾年的家樂福危機事件，可以感覺到貝爾納提出的五點理念所體現(xiàn)的以顧客為本的思想，在中國似乎已經(jīng)顯得很模糊。
家樂福對顧客的態(tài)度在銷售上表現(xiàn)的尤為明顯。
一個好朋友于年初在家樂福北京方莊店購買某品牌電磁爐，并且開具發(fā)票。夏天電磁爐出現(xiàn)故障，由此便誕生了極其復(fù)雜的維修經(jīng)歷：帶著電磁爐去家樂福，找到服務(wù)臺，服務(wù)臺人員聽完講述，毫不思考的回答：“維修找廠家啊，找我們干什么？”，措辭連基本的客氣都沒有。在朋友提供發(fā)票并再三要求的情況下，服務(wù)人員再次聲明對維修沒有責(zé)任和義務(wù)提供幫助。連最起碼的禮貌都被忽視，家樂福對客戶的尊重度可見一斑。
今天的家樂福已經(jīng)遠(yuǎn)離了為顧客考慮，已經(jīng)從服務(wù)型企業(yè)成為典型的“大企業(yè)”，開始店大欺客了。 拒購事件
從2004年底，經(jīng)常關(guān)注銷售終端的筆者，發(fā)現(xiàn)家樂福有了越來越多的自有品牌，從洗衣粉、沐浴露到香皂牙膏，從果汁飲料到餅干牛奶，標(biāo)注著“carrefour”的商品以較低的價格出現(xiàn)在超市柜臺上。對于自有品牌的出現(xiàn)，記者專程采訪了國內(nèi)知名策劃人、準(zhǔn)確營銷發(fā)明人齊淵博先生。
根據(jù)多年對大型商超的跟蹤，齊淵博先生認(rèn)為：家樂福也罷、沃爾瑪也罷，甚至國美、蘇寧也罷，最核心的競爭力來自低廉的價格和放心的產(chǎn)品質(zhì)量。規(guī)模制勝的含義之一就是集中式采購，實際就是通過自身的店面連鎖實力和供應(yīng)商談條件，然后以較低的價格獲得顧客的認(rèn)同，同時以優(yōu)秀的企業(yè)文化實行嚴(yán)格的現(xiàn)代化服務(wù)，不斷積累優(yōu)質(zhì)顧客的過程式營銷。自有品牌的推出，對于名牌來說在價格上依然有優(yōu)勢。但對市場來言，理論不是主體，事實才是關(guān)鍵。
記者對家樂福內(nèi)大宗采購的顧客進行調(diào)查。普遍反映它的自有品牌屬于低端產(chǎn)品，不考慮使用。也就是說，家樂福費盡心思推出的自有品牌在消費者心中屬于雜牌，這不僅不會給顧客留下很好的印象，甚至在一定程度上損害了家樂福的品牌形象。
中國客戶憑什么會購買對質(zhì)量不甚了解的“家樂�！碑a(chǎn)品呢？
在前幾次事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過媒體炒作，很多人都熟知了家樂福的運作風(fēng)格——一貫作為甲方的家樂福優(yōu)勢就是企業(yè)要主動和自己談判，并且質(zhì)量由企業(yè)負(fù)責(zé)。
消費者質(zhì)疑：用別人的產(chǎn)品都有假貨的家樂福，會怎么會管好自己的產(chǎn)品呢，怎么讓消費者相信沒有制造能力的家樂福的產(chǎn)品質(zhì)量呢？ 營銷失敗
從肯德基“蘇丹紅”、寶潔“SKII”事件可以看出，在外資護身符和金字招牌下的國外企業(yè)，對于中國國民來說很敏感。招牌下，此類企業(yè)雖一開始容易獲得消費者的好感，但當(dāng)曝光事件對消費者的侵害度還甚于某些國內(nèi)產(chǎn)品時，中國消費者的心態(tài)就變得很微妙。甚至有人會提出中國人與國外人是否平等的言論來。
家樂福似乎忽視了這一點。
而且，它的營銷終端存在諸多引發(fā)消費者不快的因素，媒體在外圍虎視眈眈找料下鍋，廣大消費者近幾年連續(xù)受刺激，供貨方也一直持有不平情緒，這讓家樂福處在了很不利的位置。
如果是一個國內(nèi)企業(yè)，一件普通的“火腿腸”事件，根本入不了媒體的眼。兩相對比，家樂福受媒體如此“厚愛”的深層次因素就非常值得反思了。有消費者追問“為什么在法國不會出現(xiàn)過期火腿腸的事，而象假茅臺這樣的事連連出現(xiàn)在中國？”。
對中國消費者的感情上，不管家樂福是忽視，還是漠視，至少從市場反映來看已經(jīng)給自身造成了很大的困擾。
“很多地方政府沒有給外資企業(yè)以國民待遇，而是給了他們超國民待遇。一些大型的外資超市出現(xiàn)在城市最繁華的地段，比如南京的新街口。而以低價銷售的外資企業(yè)無法支付昂貴的地價時，卻得到了政府的特殊批準(zhǔn)，例如用200萬元買到了500萬元才能得到的土地。這會使中國的零售企業(yè)出現(xiàn)不平等的競爭地位。”中國的零售業(yè)競爭者感覺到非常委屈。有人這樣說：“我們不歡迎這些拿著中國的優(yōu)惠政策，向中國人銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的外國企業(yè)！”
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