所謂渠道，就是賣書的通路或管道，供出版選擇使用，不論虛擬或?qū)嶓w、公共或?qū)Ｓ�，基本上是常設(shè)性的。例如：書店、書友會(huì)。營(yíng)銷工具則是賣書的手法或方式，也供出版選擇使用，但我用故我在，未必要有常設(shè)單位。例如：郵購(gòu)、書展。
我們要考慮的是：渠道以什么形式與閱讀動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行動(dòng)接軌？在媒介書冊(cè)與讀者之間，渠道作為中下游角色創(chuàng)造了哪些附加價(jià)值？當(dāng)生活狀態(tài)改變，技術(shù)條件進(jìn)步時(shí)，從配送、促銷到陳列等，開始有不同的可能，渠道將如何變遷？在此，我講話的原則是五不一沒有：不預(yù)測(cè)興衰起落，不論斷好壞優(yōu)劣，不主動(dòng)指點(diǎn)迷津，不見樹也不見林（宏觀與微觀），沒有立場(chǎng)與角度，只談通路形態(tài)。根據(jù)現(xiàn)狀，我們歸納總結(jié)了渠道的十個(gè)形態(tài)。
形態(tài)一：獨(dú)立書店
作為獨(dú)立書店，有哪些形態(tài)？應(yīng)該做好哪些事？在獨(dú)立書店，地點(diǎn)與人潮是先天條件，人潮經(jīng)過時(shí)間的互動(dòng)，形成與書店的對(duì)應(yīng)客層或客群屬性。方便嗎？可逛嗎？舒適嗎？可久留嗎？書種夠多嗎？找得到書嗎？便宜嗎？能挑起閱讀好奇及購(gòu)買沖動(dòng)嗎？種種讀者不同程度與幅度的需要，就看書店在環(huán)境氣氛、動(dòng)態(tài)陳列、動(dòng)線安排、回游空間、書種豐富、特價(jià)活動(dòng)、新書快速流動(dòng)、舊書適得其位等等的設(shè)計(jì)或安排上，能提供滿足到什么程度？到什么幅度？綜合來說，這就是書店賣書的能力。
在獨(dú)立書店，每月營(yíng)業(yè)額、折扣與毛利、租金和人事作業(yè)費(fèi)用、來店客數(shù)、交易筆次、每筆交易金額、留店時(shí)間、暢銷或新書所占銷售總額的比例……可以透過這些數(shù)字指針來了解營(yíng)運(yùn)狀況及賣書能力，但卻并不一定適合作為經(jīng)營(yíng)調(diào)整的工具或依據(jù)，錯(cuò)認(rèn)與誤用更易陷入進(jìn)退失據(jù)的窘境。
如果無能或無法透過發(fā)行商有效居中媒介，出版社與獨(dú)立書店間若存在著規(guī)模無效益及信息不對(duì)稱，將使弱勢(shì)一方落入次等地位與更被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)。大書城的優(yōu)劣勢(shì)或許可以從這一形態(tài)加以檢查。
個(gè)體戶、管理者、店長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)時(shí)間塑造出的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、對(duì)書的熟悉、與顧客的互動(dòng)、反應(yīng)力及彈性，以及擁有較低的生存線、較佳的打折效力等相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但也往往在經(jīng)驗(yàn)有局限性又禁不起大環(huán)境（例如生活型態(tài)改變了）的變化時(shí)，在經(jīng)驗(yàn)復(fù)制、傳承或移轉(zhuǎn)不完整不順暢時(shí)，或者每況愈下坐待寸土流失，或者病急亂投醫(yī)加速退場(chǎng)。
當(dāng)新書種五花八門、出版競(jìng)爭(zhēng)愈見激烈時(shí)，為了更多樣賣書及賣更多樣的書，一般獨(dú)立書店的規(guī)模、規(guī)格與專業(yè)能力，都將出現(xiàn)更高的生存門檻。
形態(tài)二：連鎖書店
經(jīng)由賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及安排，以各種陳列形式或方式，暗示、啟示、解釋書的價(jià)值，來挑動(dòng)或滿足看書、找書、逛書的意愿，連鎖書店若挾知名度與印象優(yōu)勢(shì)，必然更能吸引讀者主動(dòng)進(jìn)入。
總是要先出現(xiàn)能展現(xiàn)集客力的典范規(guī)格樣態(tài)，營(yíng)運(yùn)模式的擴(kuò)充才扎實(shí)。其后，因著系統(tǒng)（效率）、統(tǒng)一（采購(gòu)）、復(fù)制（展店）等有利條件，在規(guī)模效益與直接信息對(duì)應(yīng)上，對(duì)出版社或發(fā)行商的誘因顯而易見，也使得連鎖書店可以很快取得進(jìn)退貨、促銷、談判上的優(yōu)勢(shì)或主導(dǎo)權(quán)。但愈強(qiáng)勢(shì)就愈容易發(fā)生內(nèi)部問題外部化的現(xiàn)象，將自己的缺失不足，轉(zhuǎn)嫁發(fā)行商或出版社承擔(dān)解決。拖延付款只是最常見情形之一。
因?yàn)檫B鎖而有許多優(yōu)點(diǎn)好處，也因?yàn)檫B鎖，許多作業(yè)慣性缺失或制度誤區(qū)會(huì)相對(duì)擴(kuò)大，整頓改善反而更麻煩，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也更大。
在連鎖系統(tǒng)中，宏觀決策（效率）與個(gè)別判斷（自由度）的沖突，其實(shí)互為因果，卻是最常見的兩難：到底是手眼協(xié)調(diào)不夠，還是分店執(zhí)行不到位？到底是進(jìn)書不足，補(bǔ)書疏失，還是銷售本就無力？到底是總部依數(shù)據(jù)分析下判斷，還是讓各店自行感受發(fā)揮，孰優(yōu)孰劣？到底由總公司制定規(guī)格，還是由各分店因地因時(shí)制宜？到底是統(tǒng)一物流費(fèi)用較低，還是分店配送反應(yīng)比較快，孰輕孰重？到底是全體一致的營(yíng)銷有威力，還是分別選擇活動(dòng)較適合？
形態(tài)三：量販超市
大型量販超市，是當(dāng)前大城市家庭生活狀態(tài)、購(gòu)買習(xí)慣的共相，圖書消費(fèi)只是共相的一部分，只是店中店；家庭成員為了定期日常需用而進(jìn)場(chǎng)，圖書可滿足部分育樂消費(fèi)，只是整個(gè)逛看結(jié)構(gòu)與選購(gòu)時(shí)光的一環(huán)，單獨(dú)區(qū)隔或以專柜氣氛訴求并不討好，這是標(biāo)準(zhǔn)的大眾讀物購(gòu)買區(qū)，不可能也不宜向分眾或?qū)I(yè)特色延伸。
在量販超市中的圖書品種至多五六百，集中對(duì)應(yīng)家庭客層，學(xué)習(xí)、理財(cái)、休閑、娛樂、旅游、生活及暢銷小說往往是大宗。讀者對(duì)價(jià)格敏感而斤斤計(jì)較，對(duì)新潮或新品反而遲鈍。
以折扣低價(jià)、低毛利率及數(shù)量追求最大營(yíng)業(yè)額，是這種大賣場(chǎng)的主要營(yíng)運(yùn)模式，雖然簡(jiǎn)單卻力量大，不論選書、進(jìn)貨規(guī)格及活動(dòng)提案都是單向或公式化，出版社或發(fā)行商，除了配合外并無置喙或自作主張的余地。
形態(tài)四：便利兼營(yíng)店
便利商店、文（儀）具店、學(xué)生用品店以及任何有特定客層或客群的專門店，只要具備陳列展示性格和空間，都可能因應(yīng)顧客強(qiáng)烈明顯或便利時(shí)效的需要，經(jīng)�；蛱囟ǖ丶鏍I(yíng)相關(guān)圖書生意。
便利商店連鎖系統(tǒng)家數(shù)多，數(shù)量需求的門檻高，陳列空間小，銷售的時(shí)間短，又難在店間調(diào)撥調(diào)整，雖然銷售爆發(fā)力驚人，但退貨壓力卻可想而知……如何針對(duì)青少年讀者形態(tài)，在其既定游戲規(guī)則中找答案？
非連鎖店如果沒有特定經(jīng)銷供貨商與之對(duì)應(yīng)，零星松散的進(jìn)退貨處理成本反而高，或許采取一段期間內(nèi)退貨結(jié)清賬款的交易方式，或許比較可行。
形態(tài)五：特色專門書店
租書店、二手書店、繁體字書店、外文書店以及科技、兒童、文史思想、旅游、美術(shù)工藝、漫畫、建筑等提供涉獵專門類型圖書的書店，讀者有分別卻主動(dòng)性強(qiáng)、忠誠(chéng)度高，來店頻率高，交易金額大，留店時(shí)間長(zhǎng)，選書找書要求多……會(huì)員經(jīng)營(yíng)最有效；同時(shí)，書源書種充足豐富及負(fù)責(zé)人、服務(wù)員對(duì)專業(yè)知識(shí)了若指掌，往往就是維系營(yíng)運(yùn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
通常以漫畫、羅曼史、武俠小說或刺激性通俗讀物等休閑娛樂為主的租書店，青少年趨之若鶩；但如果要進(jìn)入住宅社區(qū)，書店則可考慮以價(jià)格較貴的童書、學(xué)習(xí)、百科等類書租售并行的方式經(jīng)營(yíng)。
大都市里，憑借品牌知名度或特色形象，此類專業(yè)書店最有可能展現(xiàn)輻射型書店的魅力。
形態(tài)六：網(wǎng)上書店
網(wǎng)上書店只要能跨過投資的高規(guī)格門檻及臨界點(diǎn)，有足量的人潮和交易額支撐，報(bào)酬遞增與經(jīng)營(yíng)模式的良性循環(huán)才能展開，每年規(guī)模成長(zhǎng)三至五成或以上應(yīng)該輕而易舉。
隨時(shí)上線當(dāng)然比踏入書店方便，但觸摸不到書的實(shí)體，也不能翻看，購(gòu)買時(shí)又無法一手交錢一手交貨……一般書店以陳列來介紹圖書，虛擬世界中則靠頁(yè)面與圖文、靠圖書排放次序與鏈結(jié)的安排，來介紹書和掌握瀏覽動(dòng)線；沒有租金、裝潢及服務(wù)員的投入，卻有龐大線上管理及網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)用；或許沒有存退貨的壓力，卻要克服讀者對(duì)交易新體驗(yàn)的遲疑，更必須謹(jǐn)慎處理付款的安全性……尤其，送書到讀者手中，如何爭(zhēng)取時(shí)效并吸收（或轉(zhuǎn)嫁）額外費(fèi)用，幾乎是營(yíng)運(yùn)模式中最關(guān)鍵的致勝密碼。
在網(wǎng)上，形成什么樣的客層屬性？什么樣的書受歡迎？讀者習(xí)慣瀏覽多少頁(yè)面？怎樣的形式最能挑動(dòng)購(gòu)買欲？?jī)r(jià)格敏感度高嗎？暢銷書或新舊書比例如何？預(yù)購(gòu)有效嗎？尖峰時(shí)段或周期在哪里？……此一新興購(gòu)書行為的奧秘，的確令人好奇，正因?yàn)闈摿o窮，更值得持續(xù)探索。
形態(tài)七：讀書俱樂部或書友會(huì)
針對(duì)特別（習(xí)慣、方式、緣由）或特定（嗜好、興趣、年齡、生活型態(tài)）的讀者群、社群、客層，能通過會(huì)員名單聚集，再透過寄送專屬（也可以附屬）媒介、書訊、電子報(bào)等推介促銷圖書，由會(huì)員選購(gòu)產(chǎn)生交易和營(yíng)利。
平均每筆交易金額 × 回件數(shù)（響應(yīng)率 × 寄發(fā)量）＋代收遞送費(fèi)－媒介制作及印制費(fèi)＋寄發(fā)費(fèi)用－進(jìn)貨成本＋總遞送成本＝項(xiàng)目毛利。這就是書訊或郵購(gòu)項(xiàng)目的營(yíng)運(yùn)公式。
名單的品質(zhì)（購(gòu)買力與購(gòu)買率）和數(shù)量是經(jīng)營(yíng)成敗的重要關(guān)鍵，因而有所謂針對(duì)名單使用的養(yǎng)套殺三部曲。養(yǎng)：搜集、篩檢、使用、維護(hù)、交換、分析；套：建立購(gòu)買誘因、習(xí)慣，創(chuàng)造美好價(jià)值、體驗(yàn)；殺：淘汰過時(shí)與低效，掌握最后利用價(jià)值。
找尋適合的書種、選購(gòu)形式及交易價(jià)位范圍，寫出有閱讀認(rèn)同及感染魅力的營(yíng)銷語(yǔ)言，這些都是不可推卸的關(guān)鍵功夫。
形態(tài)八：海外市場(chǎng)
港臺(tái)讀者普遍使用繁體字，但對(duì)簡(jiǎn)體字版圖書仍有一定程度（５％）的閱讀需要。不受生活狀態(tài)及地域性限制的類型，以及內(nèi)地出版資源相對(duì)豐富的范疇，如：人文、藝術(shù)、歷史、古典等文化類書，尤其有其存在空間。同時(shí)，即便港幣、臺(tái)幣定價(jià)再增加１５％甚至２５％，價(jià)位也只有港版、臺(tái)版圖書的一半，這使簡(jiǎn)體版翻譯本更具低價(jià)吸引力。
簡(jiǎn)體版圖書到中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)愈來愈開放，雖然必須經(jīng)特定公司，又得先結(jié)匯再出口，但仍由中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的渠道或發(fā)行商主導(dǎo)，自行或透過內(nèi)地伙伴在大陸采購(gòu)，出版社則多半被動(dòng)接單出貨。香港進(jìn)出內(nèi)地更方便自由，港商的主導(dǎo)性更大。
馬來西亞及新加坡的華人讀者使用簡(jiǎn)體字，但臺(tái)版、港版繁體書在小說散文、休閑、娛樂、家居等類仍有相當(dāng)?shù)奈幕瘍?yōu)勢(shì)，傳媒造勢(shì)依然盛行。近幾年，當(dāng)?shù)貢碳娂娗巴袊?guó)買回大量簡(jiǎn)體字圖書，品質(zhì)佳的同時(shí)價(jià)位更只有臺(tái)港書一半，大受華文書店書展青睞，頗有后來居上之勢(shì)。
形態(tài)九：學(xué)校、圖書館（教輔書之外）
以學(xué)生的學(xué)業(yè)學(xué)習(xí)生涯需要圖書為主，以青（少）年的休閑娛樂生活型態(tài)圖書為輔。透過校方認(rèn)可，透過老師指定推薦，透過學(xué)生代表轉(zhuǎn)達(dá)，提供書單給學(xué)生，再經(jīng)由駐校代表逐班推銷，或利用課間在校內(nèi)覓地展示銷售，當(dāng)然，折扣特價(jià)在所難免。
由校方、老師、駐校代表所形成的人脈網(wǎng)絡(luò)，是否持續(xù)穩(wěn)定固然必要；在考量老師對(duì)閱讀的影響力之外，書種是否源源不絕、書本是否吸引學(xué)生，反而愈來愈關(guān)鍵。
各大小圖書館購(gòu)書應(yīng)該盡量追求品種齊全，但受限各種現(xiàn)實(shí)狀況，往往與真的閱讀需求脫鉤。首先，采購(gòu)金額及預(yù)算有限。其次，采購(gòu)人員對(duì)如何選書又常常無知、無愿又無能。加上，采購(gòu)招標(biāo)程序、規(guī)定，總有一定程度的繁瑣、關(guān)卡。
如何耐心克服重重現(xiàn)實(shí)與難關(guān)，把自己的書目順勢(shì)放進(jìn)整個(gè)流程中，并在有權(quán)判定書目的人員身上加把勁，是營(yíng)銷人員要持續(xù)費(fèi)心力的。
形態(tài)十：人員直銷、電話營(yíng)銷
彩圖精裝全書、經(jīng)典珍藏版本、兒童繪本學(xué)習(xí)套書、大百科全書、知識(shí)性期刊等，這些供龐大人員構(gòu)成的直銷組織販賣的高價(jià)圖書，因?yàn)椴贿m合在其他渠道銷售，多半得為之量身訂做適合的銷售方式，而制作成本應(yīng)控制在零售價(jià)的２０％以內(nèi)，才能支撐多層次的傭金制度。
打動(dòng)說服人們的閱讀需要與購(gòu)買心理，技巧不在話下。但在愈來愈強(qiáng)調(diào)個(gè)人及家庭隱私的社區(qū)到社會(huì)，所謂“挨家上門”Ｄｏｏｒ ｔｏ Ｄｏｏｒ卻愈來愈不可能了。趁機(jī)把握賣場(chǎng)展場(chǎng)人潮下手，成交機(jī)會(huì)反而高得多。
電話營(yíng)銷的第一課，在于取得有意義有線索的名單。另外，如果產(chǎn)品知名度不夠，又不是對(duì)方急切需要的，如何避免在兩分鐘內(nèi)被掛電話，談話技巧之外，還該搭配什么方法呢？
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