如何讓農(nóng)村藥店找到上帝的感覺(jué)
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2005-11-07 09:32
北京市昌平區(qū)流村鎮(zhèn)北莊村是一個(gè)遠(yuǎn)離大路的小村莊，有村民300多人。原為北莊村的供銷(xiāo)社，現(xiàn)在掛上了“新世紀(jì)商城連鎖便利店第7分店”的牌子。在便利店中與雜貨區(qū)分開(kāi)的一角，有一個(gè)藥品專(zhuān)柜，里面陳列著去痛片、白加黑等60多種常用藥。10月24日，記者在這里遇上了幾名來(lái)買(mǎi)藥的農(nóng)民。村民們七嘴八舌地說(shuō)，以前村里不是沒(méi)有賣(mài)藥的，雜貨鋪、副食店、裁縫鋪都敢賣(mài)藥，上面賣(mài)豬肉，下面抽屜一拉就賣(mài)藥。一位老漢指著墻上“北京市昌平醫(yī)藥藥材總公司藥品銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”（下稱(chēng)昌藥）的牌子說(shuō)：“這里的藥都是從醫(yī)藥公司進(jìn)的，貨真價(jià)實(shí)。以前買(mǎi)藥要走20多里地到鎮(zhèn)上集市去，現(xiàn)在可方便了，啥時(shí)都能買(mǎi)到放心藥。”
便利店的承租人王國(guó)明是老供銷(xiāo)社的員工。2003年夏，當(dāng)北京市藥品監(jiān)督管理局昌平分局與昌藥遴選第一批藥品零售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，老王的60平方米的便利店成了首批25個(gè)網(wǎng)點(diǎn)之一。他告訴記者，這個(gè)藥柜雖說(shuō)只有1.5米見(jiàn)方，每月都能帶來(lái)千余元的營(yíng)業(yè)額以及150元左右的利潤(rùn)。老王正想著增加一截藥柜，再進(jìn)點(diǎn)兒中成藥。
據(jù)了解，這樣的藥柜在昌平有214個(gè)。而王國(guó)明們之所以能夠長(zhǎng)期“立足”，其上游供貨商功不可沒(méi)。
[1] 真誠(chéng)的力量
在昌藥的庫(kù)房，記者看到傳送帶上整齊地排列著一個(gè)個(gè)大小不等的塑料袋。昌藥總經(jīng)理劉會(huì)安介紹，這些都是給農(nóng)村藥店配送的藥品，每個(gè)藥店的訂貨量從十幾元到上百元不等，一個(gè)配送車(chē)一次給一個(gè)鎮(zhèn)8、9個(gè)點(diǎn)送貨。一般是早上八時(shí)準(zhǔn)時(shí)出車(chē)，要忙到晚上九時(shí)才能下班。今年夏天北京出奇地悶熱，一家山區(qū)藥店要了30元的藥。配送車(chē)趕到的時(shí)候，店主卻下地鋤草去了，配送車(chē)在烈日下一等就是兩個(gè)多小時(shí)。不僅如此，在約定的訂貨時(shí)間之外，經(jīng)常出現(xiàn)村里的藥店要求緊急送幾十元的貨的情況，如果此時(shí)配送車(chē)已經(jīng)出發(fā)，昌藥的工作人員就只有乘出租車(chē)送藥，這項(xiàng)費(fèi)用往往要七八十元。劉會(huì)安說(shuō)，這樣的事情對(duì)于做農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)都是家常便飯。
與劉會(huì)安感同身受的還有江蘇徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海分公司（下稱(chēng)淮海）總經(jīng)理武恒。三年前成立時(shí)淮海的啟動(dòng)資金僅200萬(wàn)元，2005年上半年，淮海的業(yè)績(jī)已達(dá)到5.6億元。武恒告訴記者，淮海現(xiàn)有的12476家終端客戶(hù)中90%都是農(nóng)村客戶(hù)，包括農(nóng)村藥店、藥柜、醫(yī)院、衛(wèi)生室和診所，而它們則為淮海帶來(lái)了70%的業(yè)績(jī)。這樣的結(jié)果是淮海始料未及的。作為醫(yī)藥物流市場(chǎng)的后來(lái)者，淮海只能選擇基礎(chǔ)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的農(nóng)村市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，不料“無(wú)心插柳柳成蔭”。
武恒認(rèn)為，長(zhǎng)期以來(lái)，由于種種原因，農(nóng)村藥店不被上游企業(yè)重視，他們對(duì)上游企業(yè)也抱著懷疑和對(duì)立的態(tài)度，同時(shí)又渴望得到尊重和資源傾斜。當(dāng)淮海以“快批、配送”深入蘇北農(nóng)村時(shí)，農(nóng)村藥店的熱情響應(yīng)令他們始料未及。從2004年11月開(kāi)始，淮海以每月兩次的頻率，把“藥交會(huì)”開(kāi)到了農(nóng)村。他們組織了幾十個(gè)廠家，帶著降價(jià)、現(xiàn)金返還、贈(zèng)品、年底返利等“實(shí)惠大禮包”到江蘇各個(gè)縣城直接面對(duì)藥店、衛(wèi)生院等農(nóng)村客戶(hù)。而參加這種“農(nóng)村藥交會(huì)”的農(nóng)村藥店人員被淮海待為上賓，吃、住、行全部由淮海買(mǎi)單，而以前從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)如此禮遇的農(nóng)村客戶(hù)“簽單”的熱情自然高漲。
當(dāng)然，武恒承認(rèn)與農(nóng)村客戶(hù)的合作有著更復(fù)雜的體驗(yàn)�；春�(duì)客戶(hù)的承諾是“24小時(shí)內(nèi)配送到位”。有一次，配送車(chē)給一家農(nóng)村藥店少帶了一塊香皂贈(zèng)品，客戶(hù)不依不饒，配送車(chē)為這塊香皂單獨(dú)跑了一次。
劉會(huì)安也提到，要想贏得農(nóng)村客戶(hù)的心，絕非易事。他說(shuō)，為農(nóng)村藥店集中配送之初，常常遇到“擰巴”的客戶(hù)。一家鄉(xiāng)村藥店的老板以前進(jìn)貨渠道復(fù)雜，與昌藥合作之初，這家藥店經(jīng)常提出一些“冷門(mén)”的要求，比如該藥店2002年曾經(jīng)進(jìn)過(guò)某個(gè)地方廠家生產(chǎn)的阿司匹林，他要求昌藥以同一進(jìn)價(jià)提供完全一樣的藥品。昌藥大海撈針般找來(lái)了這種已經(jīng)漲價(jià)的藥品，自己貼了錢(qián)滿(mǎn)足了客戶(hù)的要求。當(dāng)然，這家藥店從此也就成了昌藥的鐵桿客戶(hù)。
“讓農(nóng)村藥店找到上帝的感覺(jué)。”武恒這樣總結(jié)淮海的經(jīng)營(yíng)之道。他說(shuō)，農(nóng)村客戶(hù)需求多樣，配送成本較高，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但只要本著“以誠(chéng)取信，換位思考”的原則，一旦獲得了農(nóng)村藥店的信任，合作的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性都不錯(cuò)。
北京豐科城醫(yī)藥股份公司副總經(jīng)理牛正乾認(rèn)為，只要企業(yè)表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意和實(shí)力，農(nóng)村客戶(hù)的忠誠(chéng)度和產(chǎn)出量還是值得期待的，今天業(yè)績(jī)驕人的九州通、濰坊海王當(dāng)初都是靠農(nóng)村市場(chǎng)起家的。
[2] 降本良方
與城市居民不同，農(nóng)民消費(fèi)水平較低，對(duì)于商品的價(jià)格更加關(guān)注。如果藥價(jià)不能真正實(shí)惠，農(nóng)村藥店便難于扎根。而對(duì)于已經(jīng)付出眾多投入的供貨商，要滿(mǎn)足農(nóng)村藥店的低價(jià)要求，不降低成本，自己就不可能贏利。
武恒說(shuō)，事實(shí)上，創(chuàng)新一些營(yíng)銷(xiāo)模式，客觀上會(huì)為自己在與藥品生產(chǎn)廠家的談判中贏得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從而更多地獲得價(jià)格方面的優(yōu)惠。拿在農(nóng)村開(kāi)藥交會(huì)來(lái)說(shuō)，如果你對(duì)農(nóng)村客戶(hù)足夠真誠(chéng)，成交的機(jī)會(huì)自然就多，而“量”上去了，供貨的藥品生產(chǎn)廠家自然不會(huì)小覷。
杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司江蘇區(qū)負(fù)責(zé)人韓衛(wèi)國(guó)坦言，過(guò)去許多藥品生產(chǎn)廠家對(duì)農(nóng)村重視程度不夠、資源配置有限，而現(xiàn)在有淮海這樣的物流企業(yè)自掏腰包將農(nóng)村終端做深做細(xì)，會(huì)吸引更多廠家對(duì)農(nóng)村加大投入，并針對(duì)農(nóng)民用藥特點(diǎn)推出小包裝藥品等。浙江康恩貝制藥股份有限公司、南京先聲藥業(yè)的有關(guān)人士也表示，藥廠、藥批應(yīng)該共同投入以加快農(nóng)村市場(chǎng)的成長(zhǎng)，有目的的培育也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的回報(bào)。據(jù)了解，2004年，西安楊森制藥公司生產(chǎn)的嗎丁啉銷(xiāo)售額超過(guò)7億元，其中的4億元來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)。
除了尋找低價(jià)的供貨渠道，昌藥和淮海都不約而同地選擇了運(yùn)輸“外包”來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)農(nóng)村配送量小的特點(diǎn)，昌藥雇傭了9輛微型面包車(chē)負(fù)責(zé)山區(qū)配送，每車(chē)每月的包干費(fèi)是1800元，這樣公司不用負(fù)擔(dān)司機(jī)工資、車(chē)輛保險(xiǎn)、汽油費(fèi)、維修費(fèi)等，比起以往企業(yè)自有的配送車(chē)每年每輛5萬(wàn)元的費(fèi)用，大大減少了開(kāi)支，同時(shí)又降低了管理風(fēng)險(xiǎn)�；春５倪\(yùn)輸外包則更為徹底，除了30多輛雇傭車(chē)之外，其還與當(dāng)?shù)剜]政部門(mén)合作，配送蘇南地區(qū)的大批量藥品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淮海外包配送車(chē)每個(gè)月的運(yùn)力高達(dá)60萬(wàn)公里。但劉會(huì)安坦言，即使這樣，目前山區(qū)藥店配送仍然處于虧損階段，1萬(wàn)元的配送量?jī)H有400元的毛利，所以，還要進(jìn)一步挖掘降低成本的潛力，諸如盡快拓寬渠道，尋找更有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨商。
[3] 耐心培育
在北京、成都，有不少企業(yè)像昌藥一樣通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式取得了在農(nóng)村開(kāi)辦藥店、配送藥品的資格，北京地區(qū)的金象、醫(yī)保全新、嘉事堂等知名連鎖公司都是中標(biāo)者。不能否認(rèn)，當(dāng)初雄心勃勃進(jìn)軍農(nóng)村藥品零售市場(chǎng)的這些企業(yè)目前是喜憂(yōu)參半。
對(duì)于外界廣泛流傳的因“虧本”而“萌生退意”，北京醫(yī)保全新大藥房有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人沒(méi)有給出正面答復(fù)，但他承認(rèn)農(nóng)村市場(chǎng)與想象中有很大不同，不管是開(kāi)設(shè)連鎖門(mén)店還是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)配送都有難度，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)分布廣，居民不集中，難以形成集中消費(fèi)區(qū)，從而大大削減了門(mén)店銷(xiāo)售額。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司取得了延慶區(qū)配送權(quán)，但總經(jīng)理徐軍坦言現(xiàn)在延慶的工作僅限于縣城的平原區(qū)，一個(gè)月也只有幾萬(wàn)元的配送量。
據(jù)了解，北京某知名連鎖公司曾在2002年參與北京市昌平區(qū)的兩網(wǎng)配送競(jìng)標(biāo)，最后卻敗給了昌藥。論企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，該公司似乎更勝一籌。那么昌藥勝出憑的是什么呢？北京市藥監(jiān)局昌平分局局長(zhǎng)王福義講了這樣一件事：競(jìng)標(biāo)時(shí)，昌藥報(bào)出的預(yù)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是310個(gè)，這是對(duì)全區(qū)進(jìn)行考察后報(bào)出的數(shù)目，這家公司卻僅報(bào)了幾十個(gè)，而事實(shí)上昌平有317個(gè)自然村。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏足夠的準(zhǔn)備是城市企業(yè)的通病。
徐軍認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)有潛力，但是現(xiàn)階段不適于金象這樣的大型城市企業(yè)開(kāi)發(fā)。而北京市藥監(jiān)局副局長(zhǎng)方來(lái)英則認(rèn)為，開(kāi)放的大市場(chǎng)允許多種方式競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)退出，反而給中小企業(yè)留下了一定空間�！皟删W(wǎng)”在全國(guó)各地的推進(jìn)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這其中會(huì)出現(xiàn)各種有益的嘗試，普惠政策也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)做出新的設(shè)計(jì)。中標(biāo)并不意味著一勞永逸，后來(lái)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)進(jìn)入。當(dāng)然，要想把被人視為“雞肋”的農(nóng)村藥品市場(chǎng)變?yōu)樽约罕P(pán)中的美餐，需要拿出沙里淘金的耐心和苦干的恒心。
�。ㄖ袊�(guó)醫(yī)藥報(bào) 康琦）
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