名牌/工廠直營店購物中心(Outlet Center)，自1980年代興起后，愈來愈壯大，經(jīng)營型態(tài)亦愈來愈專業(yè)，儼然已自旁枝陪襯地位，進(jìn)入主流業(yè)界，成為美國購物中心8大類型之一。
Outlet Center 的構(gòu)想是如何萌發(fā)的呢?在1970年代末期，Hartz Mountain房地產(chǎn)開發(fā)商獨具慧眼的選中了Secaucus做為140萬平方米工業(yè)暨辦公園區(qū)之基地。Secaucus距離紐約市非常近。紐約市蓬勃的服裝制造區(qū)(Garment District)，房租不但貴，而且發(fā)展空間也有限，加上卡車進(jìn)出不便，不僅帶給業(yè)主許多頭痛的問題，同時生產(chǎn)力也相當(dāng)受到限制。Hartz Mountain針對制衣業(yè)的需求規(guī)劃此工業(yè)/辦公園區(qū)。因此在推出項目后甚受歡，吸引了如Kevin Klein等名牌公司之進(jìn)駐。自1980年以來，此區(qū)已變成一個制衣界的重鎮(zhèn)；他們不但享有充足的制造、存貨與發(fā)展空間，而且近可攻世界時尚中心紐約，十分方便理想。
當(dāng)這些名牌公司進(jìn)駐到Secaucus之后，逐漸地，他們開設(shè)了一些自營的零售賣場，用來賣過季滯銷，或帶有瑕疵的商品。想不到，此舉甚合一般中產(chǎn)階層消費群的需求，各家的零售業(yè)務(wù)居然蒸蒸日上。具有眼光的Hartz Mountain公司，看到這種榮景，當(dāng)然不會放棄這大好的商機(jī)，于是再積極規(guī)劃購物中心，將這些名牌的自營零售店整合起來，讓消費者能在一處地方，即能將各個名牌商店一網(wǎng)打盡，買到又好又合算的商品。他們先建了Outlet at the Cove，表現(xiàn)不錯，于是再將一舊廠房改建成面積較大的Harmon Cove，Outlet Center自此正式萌芽。
基本上，Outlet Center具備了以下幾個鮮明的特性：
1.座落于零售活動稀少，或偏離市區(qū)中心的地點
名牌制造商要以自營的方式來賣商品，這是一件極為敏感，而需謹(jǐn)處理的事。最主要的原因是名牌商品大都經(jīng)由百貨公司或高級專賣店之經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售。因此若有自營店在其附近，必起既有客戶之不滿；而這些客戶又是制造商的衣食父母，因此不能不小心行事。解決這個難題最好的方法，就是將自營店開在遠(yuǎn)離客戶開店的地方。一般來說，Outlet Center皆設(shè)于離市區(qū)開車約1-1.5鐘頭處。
2.絕大多數(shù)的商店，皆銷售名牌商品
Outlet Center在萌芽之初，銷售商品的多為名牌出清的存貨或帶有瑕疵的產(chǎn)品。但是隨著Outlet Center的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在的Outlet Center的商品組合已起了很大的變化。名牌廠商逐漸鎖定Outlet Center推出一系列專門為其客源所設(shè)計的衣服。它們的款式可能與在名店中賣的商品略有差異。有時款式可能雖然相同，但是所用的質(zhì)料卻有高下之別。因此顧客必須要具備豐富的購物經(jīng)驗，方能辨別其中的差異。自另一角度而言，顧客若以為她／他能在Outlet Center中買到與高級百貨公司同樣的貨色，則可能是一廂情愿的想法。
在Outlet Center中的店，因為商品多為存貨或瑕疵貨，他們的選擇性及多樣化就遠(yuǎn)不如百貨公司或?qū)Ｙu店。另外，他們的尺碼也不盡齊全。因此在這里購物泰半要憑運氣。不過，若Outlet Center的店夠多的話，一般購物者還真能找到不少滿意的商品。
名牌商店，有時為了避免太過醒目，會用不同的名字來入商店的招牌。譬如Athlet’s Outlet賣的是Nike的商品。這些店也通常不打廣告，只有購物中心的經(jīng)營者以購物中心之名打整體廣告。
3.價格堅持廉物美的原則
名牌或工廠自營店，由于不必付出像百貨公司般的營銷費用，因此一般售價，為百貨公司價格的20-70%左右，這是吸引消費來此購物的最大原因。有時在Outlet Center中賣的貨品，是廠商在淡季為了維持工廠運轉(zhuǎn)而制造的，因此價格便也較低。
4.客源鎖定在中等收入階層
一般高收入的消費者，一來他們不會開遠(yuǎn)車購物，一來他們多半要買時興的、選擇性多的、尺碼齊全的及無瑕疵品的商品，因此不是Outlet Center的客源。Outlet Center要取悅的顧客是收入普遍，但卻甚喜名牌的消費者。他們?yōu)榱艘业剿矚g的產(chǎn)品，情愿開很遠(yuǎn)的車跋涉而來。且由于前來不易，所以他們在購物中心待的時間會較久；一天下來，他們所展現(xiàn)的購買能力也相當(dāng)可觀。
由于Outlet Center極受消費大眾的青睞，因此常成為旅游對象。他們多設(shè)于公路旁，常有團(tuán)體包下大型游覽車前來購物；因此設(shè)計時，一定要把上下大巴士的空間及停車場設(shè)置考慮好。
5.建筑設(shè)計簡單明了
早期的Outlet Center設(shè)計都非常簡單，盡量予人“價廉”的感覺。但近年來，當(dāng)Outlet Center成為主流后，新一代的開發(fā)商開始用設(shè)計主流購物中心的方式來規(guī)劃Outlet Center。譬如在芝加哥北邊的Gurnee Mill，不但占地龐大，而且設(shè)計十分多采多姿，進(jìn)而成為一個家庭休閑娛樂中心。
三種Outlet Center型式
根據(jù)Value Retail News公司的調(diào)查，Outlet Center最多的Strip型占59%，接下來是Chelsea GCA公司最拿手的Village型占23%，剩下的18%是封閉型Mall(詳見下表)。Village型Outlet Center的基本模式是四周為停車場，散步道穿插在商店之間，消費者可以很悠閑地心情逛街購物，延長顧客停留時間，達(dá)成購買更多東西的目的，核心主力店有SAKS FIFTH AVRNUE、NEIMAN MARCUS等高級百貨公司的Outlet零售店，Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等設(shè)計師品牌的Outlet店該類型的Outlet Center給消費者高級一流品牌的印象，在美國Outlet Center業(yè)界排名第二的Chelsea GCA即多為該類型店鋪，店鋪皆位在東、西海岸主要的紐約等大都會區(qū)附近，因為該區(qū)域的消費階層多偏好高知名度的品牌，再加上來自海外的觀光客也集中在這些都會區(qū)，因此能提供諸多知名品牌的Outlet Center正符合他們的胃口。最近，Chelsea GCA與全球最大的購物中心開發(fā)商Simon Property Group成立合資公司，針對都市近郊的立地進(jìn)行Outlet Center的開發(fā)，很顯然Chelsea GCA是想借助Simon Property在RSC開發(fā)方面的經(jīng)驗，GCA與Simon合作的第一家Outlet Center（43,000平方米），2000年6月在佛羅里達(dá)州奧蘭多市靠近迪斯奈樂園附近開幕營運。
Strip型Outlet Center比較接近NSC(鄰里型購物中心)，店鋪面向停車場展開，相對在店鋪的積和規(guī)模都比較小，在美國Outlet Center業(yè)界排名第三大的Tanger公司擅長開發(fā)該類型的Mall，該公司的平均Outlet Center面積為15,000平方米，大約是Chelsea GCA一半多一點的大小，其實，Strip型Outlet Center在Oulet發(fā)展之初是最主要的型態(tài)，以極便宜的投資成本，將工廠剩余的商品拍賣出去即可的中心，在當(dāng)時也可以說是Outlet 唯一的構(gòu)成概念，在低成本的立地，用低成本的投資，以極低的租金條件出租給專柜，因此集聚了各大服飾廠商的剩余品，但是，一般而言比較沒有設(shè)計師品牌的專柜。
再根據(jù)美國Outlet 專門雜志「Value Retail News」(VRN)發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)字，至1999年底的美國Outlet Cetner家數(shù)為284家，而且半數(shù)以上由REIT（不動產(chǎn)投資信托）所有，營業(yè)額方面比較前一年度成長2.9%，銷售金額達(dá)143億美元，約占全美零售營業(yè)額（不含汽車、食品銷售）的2%不到，而2000年1-9月Outlet 既存店營業(yè)額比前一年度同期衰退1.8%。
Mills Corporation、Prime Retail這些開發(fā)商為Outlet Center體質(zhì)帶來什么樣的轉(zhuǎn)型手術(shù)呢？
1.他們的Outlet Center的賣場面積都非常大，Mills Corporation在佛州的Sawgrass Mills及加拿大Ontario的Outlet Center，零售賣場面積都高達(dá)185,875平方米，比絕大多數(shù)的超區(qū)域型購物中心還要大。
2.他們將其Outlet Center 都定位在“零售、娛樂與觀光”之結(jié)合上。他們已不甘于做零售業(yè)之妾婦，他們要以富有遠(yuǎn)見的睿智，將Outlet Center提升到領(lǐng)導(dǎo)性的層次。譬如在Mills公司所建的大型Outlet Center內(nèi)，娛樂是非常重要的一部份，整個環(huán)境有如一小型主題樂園，有許多吸引家庭成員的設(shè)計，如在走道的天花板上裝置電動的景觀與木偶表演。Mills Outlet Center也很聰明，他們用娛樂來凝聚客潮，但卻不會讓娛樂如Mall of America般喧賓奪主，剝奪零售商店的生意。在他們的購物中心內(nèi)，每種娛樂都是小型的，并在短時間內(nèi)即可完成的，如此消費者很快可再進(jìn)入周圍的商店中購物。
隨后還有一種主題式的Outlet Center出現(xiàn)，例如在德州中部有一Outlet Center專賣與運動相關(guān)的商品。它在正中心有一運動場，可讓客人運動、打球，并可試用零售商店的產(chǎn)品。開發(fā)商欲藉此高娛樂效果來刺激購買力。
美國市場上另一種重要的娛樂方式─餐飲，近年來亦成為大型Outlet Center的娛樂要角。譬如像Rain Forest Café這樣的大型主題餐館亦進(jìn)駐到Mills Corp在伊利諾伊州Gurnee所開的大賣場中。同時，電影院也開始成為大Outlet Center 不可或缺的一部份。
3.Outlet Center的開設(shè)地點亦愈來愈與傳統(tǒng)的超區(qū)域型購物中心接近，以致造成開設(shè)自營店的制造商與百貨公司之間關(guān)系緊張。（百貨公司威脅制造商若在其商圈附近開店，則將不銷售他們制造的商品。）
4.大型的Outlet Center為了要將其賣場都能租出去，則會戮力地吸引一些不屬于直營式的店駐其內(nèi)，譬如著名的女鞋店Nine West，或大唱片行Virgin Megastore。這個現(xiàn)象使得消費者對Outlet Center與購物中心的界線益感模糊。他們?nèi)諠u感到，在此類的Outlet Center中未能得到他們預(yù)期得到的好價格，因而減低了他們再度光顧的興趣。
Outlet Center未來展望
一般而言，對美國Outlet Center產(chǎn)業(yè)的前景，有樂觀、悲觀二種極端不同的見解，樂觀派認(rèn)為不論景氣好壞，Outlet Center是都可以對應(yīng)的業(yè)態(tài)，在景氣衰退期也好，通貨膨脹期也好，某種程度而言都保證不受影響，除非消費者的「Value價值觀、價值基準(zhǔn)」產(chǎn)生根本性的改變；而悲觀派相信隨著訊情報系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，以及業(yè)者大量投入「專用商品」的開發(fā)等因素，已經(jīng)動搖Outlet Center產(chǎn)業(yè)存在的意義，與折扣大店、分類專大店的「分類界限」也愈來愈淡薄，因此，主張「Outlet Center 扮演的角色已結(jié)束，走入歷史的命運已無法挽回」。
暫且不管正反二方的看法，美國Outlet Center已趨飽和，再加上條件良好的立地不足，Value Center的開發(fā)加速淘汰既有Outlet Center的結(jié)果，美國Outlet Center業(yè)者面臨的是，如何塑造出與Mills公司計劃案不同的新Outlet Center，避免遭到被淘汰的命運。（文章來源：萊德國際 劉耀東）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊