商業(yè)地產(chǎn)如何解困？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-06 20:45
然而國內(nèi)發(fā)展商普遍缺乏有效的經(jīng)驗(yàn)，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的操作思路、操作程序、招商
商渠道等也把握不好。其中最大的問題就是對于商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目的開發(fā)缺乏根本性的區(qū)別。
很多發(fā)展商曾經(jīng)運(yùn)作并開發(fā)大量住宅項目，取得了一些成績也獲得了一定的經(jīng)驗(yàn)，但如果就此認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)也可以如住宅項目那樣輕松地找土地找項目，自己做市場評估，自己完成規(guī)劃設(shè)計，然后對外招商，那么將來的形勢將是嚴(yán)峻的。
為什么商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目存在很大的區(qū)別？從商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模與形態(tài)上，可分兩大類，一類是服務(wù)于大型綜合商業(yè)的Shopping Mall，即購物中心；還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。這里主要針對購物中心來談幾個問題。
大型綜合商業(yè)地產(chǎn)項目和住宅項目有所不同，其銷售對象并非直接的購物消費(fèi)者(可能有些散戶，可以把他們視為直銷)，而是商家，特別是主力店。因此發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，這一過程最為艱難。例如一個幾十萬平米的店，招一家主力店最多2萬平米，即使確定了能夠解決十萬平米的主力店，那么還有十幾萬平米等待解決，這對于發(fā)展商無疑將形成巨大的壓力。同時發(fā)展商要將店鋪銷售出去，就必須先決定主力店的形式，例如是倉儲式還是家電用品銷售。因?yàn)閷τ诓煌闹髁Φ辏滟u場的比例大小也不同。以國外某大型商場為例，他們對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求，如果發(fā)展商自己在做設(shè)計時不符合這樣的要求，那么項目越深入，后期招商的困難就越大。
國外主力店招商的評估辦法
主力店招商有一系列的具體要求，其中對項目的市場判斷尤為重要。而對于發(fā)展商，了解商業(yè)地產(chǎn)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別則是最重要的。首先，同樣是商業(yè)地產(chǎn)，其定位卻不盡相同。例如體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的；而有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位也不一樣；即使同是大型業(yè)態(tài)，如國內(nèi)的許多大型超市，也首先需要明確商業(yè)業(yè)態(tài)的具體形式，才能根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行設(shè)計。
另外即專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)的重要性。目前，全球能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問公司僅僅十幾家。然而國內(nèi)發(fā)展商對此缺乏足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國內(nèi)還沒有市場。并且，國內(nèi)發(fā)展商將政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞等放于招商資料的前幾頁，而國際企業(yè)、財團(tuán)和連鎖店等最為看重的卻是市場分析、財務(wù)分析等。這就使得中國的發(fā)展商缺少了信譽(yù)保證，招商過程中自然阻力重重。
例如國外某大型商場其進(jìn)入中國的目的即為了贏利，因此對項目必然會進(jìn)行認(rèn)真而專業(yè)的評估：市場如何、開發(fā)商的房子如何、開店的效益如何，否則不會輕易投資。而國內(nèi)如果無法提供這方面的評估，就需要聘請顧問公司這樣的中介機(jī)構(gòu)。這是因?yàn)閷Ψ较Ｍㄟ^代表自身利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。而顧問機(jī)構(gòu)最重要的作用就是整合資源，找到非常好的招商渠道，吸引主力店進(jìn)來。其次，大的主力店機(jī)構(gòu)相對強(qiáng)大，總部設(shè)在法國、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設(shè)有總部，各部門的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們合作，通常不知該找哪一級部門，因此更需要通過顧問公司這樣的中介機(jī)構(gòu)建立特殊的合作顧問關(guān)系。
主力店招商之前
不應(yīng)進(jìn)行建筑設(shè)計
首先對于大型商場或購物中心，商家比較重視內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可對公共購物產(chǎn)生顯著的引導(dǎo)作用。例如商場中某一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，其出租或出售就非常方便，否則很難出租。這樣的整體空間可通過天窗和中庭的變化和設(shè)計，令顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。例如上海某知名廣場其中庭設(shè)計就非常簡潔、合理；而另一廣場則相對走向極端，中庭極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場的感覺，同時商場內(nèi)天橋縱橫纏繞，令人頓感繁復(fù)。
同時，目前的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費(fèi)形式的大融合。例如北京五合在深圳負(fù)責(zé)的一個項目，融合了三家主力店、小的精品店和品牌店、購物街，以及室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分等。為此，他們設(shè)計了室外廣場及舞臺等，因?yàn)檫@不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。這些室外宣傳或促銷活動由現(xiàn)代商業(yè)演化而來，并已逐漸形成了一種模式。同樣，由他們主持設(shè)計的王府井富陽廣場也提供了這樣的表演舞臺，對商場的宣傳、銷售等活動起到了積極的影響。
此外對于大型商場，其交通組織非常復(fù)雜，因此首先要考慮的是如何從一開始就疏導(dǎo)人流，例如通往二層或直接通向三、四層的扶梯設(shè)于商場門口附近，緩解入口處人流的壓力。另外即如何將人流引入商場深處，因?yàn)轭櫩湍軌蚩吹�、走到的地方效益才會更大，對于大型商業(yè)建筑而言這才是最重要的。通過大中庭、天窗的引導(dǎo)作用，可以保證店鋪的均好性。
可以說，商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設(shè)計使項目升值。在整個合作過程中，發(fā)展商、投資商作為最大的投資方，同時也是最大的風(fēng)險承擔(dān)者。因此，整個操作應(yīng)當(dāng)以專業(yè)的態(tài)度和技術(shù)進(jìn)行。對于地產(chǎn)開發(fā)，重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)就極為重要，同時也應(yīng)慎重選擇有商業(yè)項目專長的設(shè)計師或設(shè)計團(tuán)隊。因?yàn)椋l(fā)展商對建筑設(shè)計質(zhì)量的重視程度和投入如何，對于項目的后期回報無疑將具有著重大的影響。
商業(yè)地產(chǎn)是新一輪城市開發(fā)建設(shè)的高潮和機(jī)會。它面臨著新時期設(shè)計需求的變化，從而將直接導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的變化。這不僅需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)敏感性，重視專業(yè)技能和科學(xué)資訊，同時對于投資招商也應(yīng)認(rèn)真而慎重。
(作者為北京五合建筑設(shè)計顧問公司總經(jīng)理：劉力）
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