出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

近日，新加坡烘焙品牌面包新語關閉了其在京最后一家門店。這家位于王府井、經(jīng)營20年、兩度升級的標桿店，沒能等來它的下一個春天。

這并非它第一次從核心城市撤退。成都、西安已先行告別。從“面包界星巴克”到節(jié)節(jié)敗退，從近500家門店到如今的100多家，面包新語究竟經(jīng)歷了什么？

這并非簡單的單店失利或區(qū)域調(diào)整，而是一次始于20年前的擴張模式，在今天集中暴雷。它的退場，或許能給所有正狂奔在加盟擴張路上的餐飲人，敲響一記警鐘。

01

面包新語正式退出北京市場

最近，面包新語在北京關閉了最后一家門店。這家店位于王府井商圈新天地負一層，已經(jīng)開了20年，2020年升級為旗下新概念門店，2022年又進一步翻新，曾是品牌的標桿店。隨著這家店的歇業(yè)，面包新語正式退出了北京市場。

1、閉店公告與儲值卡善后：電話打不通，退款難

關門通知貼在店門口，說受外界因素影響，為給顧客更好環(huán)境才閉店——但電話打不通，退款也難。原定3月12日停業(yè)，后來延到18日或19日。

店員給儲值卡顧客指了兩條路：盡快來店里花完，或者拍照聯(lián)系門店發(fā)閃送；如果非要退卡，就得扣掉一部分金額。

筆者了解到，有媒體記者在辦公時間反復撥打公告上的客服電話，一直顯示對方正在通話中。

2、不是第一次告別：成都、西安已先行撤退

這次告別北京，并非面包新語第一次從一座城市撤退。2021年，西安運營公司因合同糾紛疊加疫情影響，直接退出西安市場。

2025年，成都所有門店因合約到期一次性關停。美團顯示，成都原有的11家店全數(shù)歇業(yè)。有媒體去現(xiàn)場看過，天府廣場店關門后，新店圍擋已換成另一家烘焙品牌的名字，新人換舊人，老店連影子都沒留下。

此外，天眼查顯示，四川新語餐飲管理有限公司成立于2005年，運營著四川門店，2021年和2024年兩次收到限制消費令，目前雖存續(xù)，但狀態(tài)已大不如前。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年2月11日，面包新語在國內(nèi)的營業(yè)門店約152家，其中廣東省有84家，占全國門店總數(shù)的55%。

3、高光時刻：從“面包界星巴克”到400多家店

但面包新語也曾風光過。2000年，它在新加坡靠肉松面包一炮而紅；2003年，母公司BreadTalk在新加坡上市，成了全球第一家上市的面包企業(yè)，被捧為“面包界的星巴克”。

同年殺入中國，先后落子上海、北京、廣州等40個核心城市。那時國內(nèi)烘焙市場還守著老套路，它帶著透明開放式廚房、多元經(jīng)營、趣味命名這些新鮮打法，迅速俘獲一線城市的胃。

圖源：小紅書

2007年，面包新語放出豪言：3年內(nèi)在全國至少開出500家門店。全面開放加盟，地級市為單位的加盟商各自投資經(jīng)營。

到2014年，中國門店已達418家，僅上海就有60家，為總部貢獻了31.6%的營收，成了它最重要的海外市場。

但誰能想到，當年那個喊著要開500家店的“面包界星巴克”，如今從西安、成都、北京這些核心城市接連敗退，門店越關越少，昔日風光，只剩下零星的記憶。

02

一個“城市加盟”模式的全面崩盤

面包新語的死，不是死于外部環(huán)境，而是死于那個曾讓它急速擴張的“城市加盟模式”。

1、城市加盟：高效擴張的外衣，難扛風險的骨架

2003年進入大陸時，面包新語推出了一套在當時極具吸引力的擴張邏輯：一線城市直營樹標桿，二三線城市推行城市加盟——將整座城市的經(jīng)營權(quán)獨家授予一位加盟商，由其全權(quán)負責投資、開店、運營與管理。

這一模式的紅利顯而易見：品牌方以極低成本快速跑馬圈地，靠加盟費與原料供貨穩(wěn)賺不賠；加盟商手握區(qū)域獨家權(quán)，可形成區(qū)域壟斷，避免內(nèi)部互搏。

但這套模式自帶致命的結(jié)構(gòu)性矛盾：加盟商追求短期回本與成本最小化，品牌方需要長期口碑與可持續(xù)增長。市場上行時，利益被增長掩蓋；一旦壓力來臨，分歧立刻爆發(fā)，而最終犧牲的，永遠是品牌與消費者。

西安、成都兩次大規(guī)模閉店，軌跡高度一致：加盟商陷入經(jīng)營與債務危機，與品牌方博弈破裂，門店一夜關停，消費者儲值卡作廢，品牌直接退出一城。一城一商，既是最快的擴張路，也是最脆的生死門。

圖源：小紅書

2、品控失守：加盟體系里無法抹平的利益錯位

城市加盟帶來的第二重陣痛，是品控一致性的全面崩塌。2014年至今，面包新語在多地接連曝出食品安全問題：2017年湖南門店產(chǎn)品質(zhì)量違規(guī)、2024年上海門店衛(wèi)生不達標、2025年深圳與成都門店再曝隱患……零星事件不斷累積，最終擊穿消費者信任底線。

這并非簡單的管理疏忽，而是利益機制的必然結(jié)果。直營體系里，品控投入由總部承擔，收益也歸總部，權(quán)責高度統(tǒng)一；而在城市加盟模式下，加盟商省下品控成本，短期收益全歸自己，品牌受損卻由整個體系買單。

加之城市加盟商權(quán)力過大，總部對千里之外的門店難以實時監(jiān)管、深度介入，擴張速度遠超管控半徑，品質(zhì)滑坡只是時間問題。

3、鎖定效應：想改改不動，想管管不了

面對市場變化，面包新語并非沒有轉(zhuǎn)型意愿，但城市加盟模式早已形成強力鎖定效應：區(qū)域經(jīng)營權(quán)一次性打包出讓，長期合同、重資產(chǎn)投入、復雜利益捆綁，讓任何改革都寸步難行。

門店升級、產(chǎn)品迭代、體驗煥新，都需要加盟商真金白銀投入；而加盟商更傾向于保守經(jīng)營、壓縮開支。雙方互相掣肘，品牌對市場反應遲鈍，最終在競爭中徹底掉隊。

對比同行便一目了然：好利來以直營為主，可快速推動全國門店統(tǒng)一升級；瀘溪河開放加盟，但牢牢握住供應鏈與運營標準；祐禾等新銳品牌堅持全直營，把每一處體驗都攥在自己手里。

誰掌握運營主導權(quán)，誰才擁有長期話語權(quán)。

4、信任崩塌：儲值卡退無可退，品牌口碑不可逆

烘焙行業(yè)具有高頻次、低單價的消費特點，消費者往往基于品牌認知做出購買決策，而無法直接觀察后廚操作和原料來源。因此，品牌本質(zhì)上是一種信任載體。當這一信任基礎被反復沖擊，修復的難度往往超出預期。

成都市場的退卡風波，進一步放大了這種信任損耗。消費者手持儲值卡卻無法消費，退卡電話無人接聽，購買憑證要求嚴苛——這些細節(jié)在社交媒體上被反復傳播，加深了公眾對面包新語“不誠信”的認知。

面包新語十余年間在不同區(qū)域市場出現(xiàn)的各類品控問題，雖然每次都是個案，但在消費者認知中會逐漸累積為對品牌的整體印象。

這種印象一旦形成，即使后續(xù)加強管理、更換加盟商，也很難在短期內(nèi)改變消費者的既有認知。這也提醒我們，對于連鎖品牌而言，信任資產(chǎn)的建立需要長期投入，而其損耗可能是不可逆的。

寫在最后

從2003年高調(diào)入華，到如今節(jié)節(jié)退守，面包新語用二十年走完了一段“成也加盟、敗也加盟”的完整周期。

成都11家店一夜消失、消費者儲值無門、運營主體債務纏身——這些都不是孤立事件，而是城市加盟模式結(jié)構(gòu)性缺陷的集中爆發(fā)。

它用自身的陣痛提醒整個行業(yè)：在存量競爭時代，跑得再快、規(guī)模再大，都不算贏；能控得住品質(zhì)、管得住門店、守得住信任、扛得住周期，才算真正的長期主義。

面包新語的退場已近在眼前，但它留下的思考題仍在：加盟與直營如何取舍？規(guī)模與安全如何平衡？效率與底線如何共存？答案，正在由市場與時間逐一給出。

你如何看待面包新語的城市加盟模式？你認為連鎖品牌該如何平衡擴張速度與管控能力？

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