出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

生鮮頭部品牌接連上演“重返布局”大戲。盒馬時隔6年重返福州市場，調(diào)整業(yè)態(tài)再戰(zhàn)區(qū)域；京東七鮮則在撤離南京后，落子宿遷京東天地開啟重返江蘇首秀。

3月10日，聯(lián)商網(wǎng)獨家獲悉，京東七鮮超市江蘇首店已落地宿遷。

作為京東集團反哺家鄉(xiāng)、深耕宿遷的核心商業(yè)載體，宿遷京東天地迎來首批主力店簽約落地，京東七鮮超市宿遷首店亮相，成為項目打造“輕社交·漫趣空間”的核心零售業(yè)態(tài)。

與此同時，全國首家京東京造體驗店也將進駐京東天地。

這一動作折射出頭部生鮮品牌在新興消費市場布局戰(zhàn)略決心，疊加同期盒馬時隔6年重返福州的行業(yè)動作，兩大生鮮巨頭“重返+下探”的組合拳，正在改寫區(qū)域零售格局。

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京東七鮮重返江蘇市場

此次京東七鮮入駐宿遷京東天地，是京東集團反哺家鄉(xiāng)、深耕宿遷商業(yè)版圖的標(biāo)志性動作，也是京東七鮮撤離南京、重返江蘇市場的關(guān)鍵一步。

作為京東在宿遷打造的首個城市級商業(yè)綜合體，京東天地選址京東智慧城6號樓，地處宿遷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)核心區(qū)位，項目總投資9000萬元，建筑面積約3.3萬㎡，規(guī)劃為地上4層、地下1層，配套511個停車位，由原有美食城升級改造而來，計劃2026年下半年正式亮相。

該項目定位“輕社交·漫趣空間”，核心覆蓋20-35周歲的年輕消費群體，同時依托周邊商務(wù)樓宇集群，兼顧職場白領(lǐng)消費需求，重點打造社交、餐飲、娛樂、精品零售、戶外運動等多元消費場景，以“品牌首店矩陣+京東自營”為核心，填補區(qū)域內(nèi)年輕態(tài)、品質(zhì)化商業(yè)空白。

而京東七鮮作為京東自營生鮮零售核心品牌，被納入項目首批主力店矩陣，承擔(dān)起品質(zhì)超市的核心供給功能。

從業(yè)態(tài)布局來看，京東七鮮將依托京東獨有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在門店落地產(chǎn)地直采、海捕直達、酒廠直供等特色供給模式，覆蓋生鮮果蔬、肉禽蛋奶、酒水零食、日用快消等全品類民生商品，同步打通線上線下履約通道，實現(xiàn)線下體驗、線上下單、即時配送的全場景服務(wù)。

值得注意的是，這并非京東零售首次落子宿遷。此前京東折扣超市已在宿遷實現(xiàn)“三縣兩區(qū)”全域覆蓋，多家門店同步運營并收獲本地消費熱度。

此次京東七鮮入駐京東天地，意在瞄準(zhǔn)高端品質(zhì)生鮮賽道，與京東折扣超市形成高低搭配，完善京東在宿遷的線下零售矩陣，實現(xiàn)“平價民生+品質(zhì)生鮮”的雙覆蓋。

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為何是宿遷？

京東七鮮選擇宿遷作為新興消費市場布局的重要站點，背后有哪些原因？

從自身發(fā)展來看，歷經(jīng)多年迭代，京東七鮮已完成北京、上海、廣州、深圳等核心一二線城市的基礎(chǔ)布局。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至目前，京東七鮮全國共有70余家門店，涉及京津冀、上海、深圳、廣州、佛山等地。

就全國布局而言，京東七鮮京津冀門店強化區(qū)域網(wǎng)絡(luò)密度，上海門店開辟新增長極，為后續(xù)規(guī)模化拓展提供了成熟范本。

而在一二線市場競爭白熱化、流量見頂?shù)谋尘跋�，新興消費市場成為京東七鮮突破規(guī)模瓶頸、提升市占率的必然選擇。

同時，京東集團整體下沉戰(zhàn)略成效顯著，2025年京喜自營交易額實現(xiàn)10倍增長，帶動1.5億新增下沉用戶，產(chǎn)業(yè)帶與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系日趨完善，為京東七鮮在新興消費市場布局提供了成熟的物流、倉儲與貨源支撐，降低了跨區(qū)域擴張的成本與風(fēng)險。

此外，當(dāng)前生鮮零售行業(yè)迎來“重返+下沉”雙風(fēng)口，頭部品牌紛紛告別早年盲目擴張，轉(zhuǎn)而精細化布局區(qū)域市場。

一方面，盒馬時隔6年重返福州，調(diào)整業(yè)態(tài)與定位再戰(zhàn)區(qū)域市場；另一方面，京東七鮮撤離南京后轉(zhuǎn)戰(zhàn)宿遷，兩大巨頭動作高度同頻，印證行業(yè)已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕。

另一方面，新興消費市場需求與品質(zhì)供給之間，明顯存在“剪刀差”。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市生鮮消費增速連續(xù)三年高于一線市場，家庭客群對一站式生鮮采購、即時配送的需求持續(xù)爆發(fā)，頭部品牌下沉恰逢其時。

相較于其他生鮮品牌，京東七鮮依托京東冷鏈物流、全品類供應(yīng)鏈與數(shù)字化運營能力，既能保證商品品質(zhì)，又能通過源頭直采壓縮溢價，契合新興消費市場“又好又便宜”的核心消費訴求，具備差異化競爭優(yōu)勢。

值得一提的是，宿遷作為京東集團的家鄉(xiāng)市場，京東已累計投資超200億元，落地多個重點項目，構(gòu)建起“物流+數(shù)據(jù)+產(chǎn)業(yè)+人才”的生態(tài)協(xié)同體系，本地政策支持、消費認知度與市場接受度遠超其他同類城市。

京東天地作為京東自主主導(dǎo)的商業(yè)綜合體，從選址、招商到運營全程協(xié)同，京東七鮮入駐無需額外磨合商業(yè)伙伴，可快速實現(xiàn)場景落地與客流轉(zhuǎn)化，大幅提升開店效率與成功率。

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單點布局還是全面拓展新興市場？

不過，京東七鮮入駐宿遷京東天地，是針對家鄉(xiāng)市場的單點布局，還是品牌全面進入新興消費市場的戰(zhàn)略前奏？結(jié)合宿遷零售市場表現(xiàn)與京東整體規(guī)劃，答案或不言而喻。

宿遷消費市場有一個顯著特征，基礎(chǔ)消費品質(zhì)化，傳統(tǒng)商超客流正向更具質(zhì)價比的新零售渠道遷移。今年春節(jié)監(jiān)測顯示，雖然8家大型超市營業(yè)額同比增長28%，但增長的驅(qū)動力已不再是單純的年貨銷售，而是以京東折扣超市、社區(qū)生鮮店為代表的即時零售和高性價比業(yè)態(tài)。

此前京東折扣超市四店同開、宿豫店補位后，實現(xiàn)宿遷全域覆蓋，門店客流火爆、多款民生生鮮爆品被搶購，充分印證了本地市場對京東零售品牌的認可度，以及對高性價比生鮮商品的旺盛需求。

但宿遷本地生鮮市場仍以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、區(qū)域性小商超為主，較缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、全場景的品牌生鮮門店，京東七鮮的入駐，可以填補區(qū)域內(nèi)的市場空白，既能承接本地居民的品質(zhì)消費升級，又能依托京東天地的客流輻射力，覆蓋周邊社區(qū)、商務(wù)與年輕客群，形成穩(wěn)定的消費閉環(huán)。

此外，落子宿遷，并非京東七鮮單點突破，而是“一線深耕+三四線滲透”全域戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

一方面，京東七鮮小廚已加速向二線及省會城市覆蓋，計劃2026年底實現(xiàn)一二線城市全覆蓋；另一方面，以宿遷為試點，京東七鮮試水三四線品質(zhì)生鮮市場，驗證新興消費市場模式的可行性，為后續(xù)向江蘇以及全國三四線城市復(fù)制鋪路。

相較于盲目下沉、低價內(nèi)卷的行業(yè)亂象，京東七鮮在新興市場可能會更注重生態(tài)協(xié)同，依托京東在新興市場的物流、用戶與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，避開同質(zhì)化競爭，走品質(zhì)布局的路線。

宿遷作為試點樣板，若運營數(shù)據(jù)達標(biāo)，會帶動京東七鮮加速向更多三四線城市拓展，打破生鮮品牌只守一線的格局。

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京東七鮮與盒馬戰(zhàn)略異曲同工

近期，生鮮行業(yè)兩大標(biāo)志性事件——盒馬重返福州、京東七鮮撤離南京后新開宿遷首店，看似地域不同、路徑各異，實則都是巨頭對區(qū)域市場的二次復(fù)盤，背后折射出行業(yè)擴張邏輯的徹底轉(zhuǎn)變。

盒馬鮮生曾于2018年首次進駐福州，但在2020年5月，因供應(yīng)鏈無法支撐本地化運營、本地競爭激烈、戰(zhàn)略調(diào)整和合作伙伴新華都經(jīng)營壓力等原因，導(dǎo)致聯(lián)營模式難以為繼，進而撤出福州，關(guān)閉了所有三家門店。

回溯江蘇布局，京東七鮮曾于2021年密集進駐南京市場，連開河西新城吾悅廣場店、證大喜瑪拉雅店兩家門店，對標(biāo)盒馬布局核心商圈，試水華東新一線市場。

但受區(qū)域競爭白熱化、單店運營成本高、供應(yīng)鏈適配不足、集團戰(zhàn)略收縮多重因素影響，兩家門店在2022年7月進行調(diào)整，全面退出南京及江蘇市場。

總結(jié)相似之處在于，兩大品牌均是早年擴張遇阻、主動離場后，帶著成熟模式再戰(zhàn)市場。

如今重返，雙方的模式已進一步成熟。盒馬2025年營收增速超40%，實現(xiàn)連續(xù)盈利，以“鮮生大店+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)覆蓋高低端客群。京東七鮮依托京東生態(tài)穩(wěn)步拓店，在核心市場精準(zhǔn)布局，均告別早年燒錢擴張，轉(zhuǎn)向精細化運營。

而雙方的差異之處在于，盒馬重返福州，意在鞏固新二線布局，補位區(qū)域空白。福州作為海西經(jīng)濟區(qū)核心城市，消費力強勁，永輝、樸樸盤踞但高端生鮮仍有缺口，盒馬的目標(biāo)是搶占新二線品質(zhì)消費市場，直面區(qū)域龍頭競爭。

京東七鮮重返江蘇則是依托生態(tài)破局。避開南京、蘇州等強二線市場，選擇宿遷這一京東生態(tài)腹地，借助自有商業(yè)體、成熟供應(yīng)鏈、本地品牌認知度，以“低成本+高協(xié)同”模式落地，避開正面內(nèi)卷，走新興消費市場路線。

背后帶給行業(yè)的啟示是，如今的零售市場拓展，并非是一刀切，因地制宜成核心，品牌不再盲目進駐一線、強二線，而是根據(jù)自身優(yōu)勢匹配市場。

此外，新興消費市場正在變?yōu)橹鲬?zhàn)場，三四線城市成為巨頭增量核心。而生態(tài)協(xié)同也優(yōu)于單打獨斗，依托集團供應(yīng)鏈、商業(yè)體、物流體系的品牌，拓展成功率更高。

寫在最后

當(dāng)下，生鮮零售的競爭早已跳出一線戰(zhàn)場，新興消費市場的品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化升級成為新的賽道，這從盒馬鮮生的表現(xiàn)可見一斑。2025年盒馬鮮生新進入40個城市，新開近百家門店，門店幾乎“開業(yè)即爆滿”。

隨著宿遷門店的落地運營，京東七鮮將沉淀三四線城市開店、運營、供應(yīng)鏈適配的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗，完善大店+衛(wèi)星店以及線上+線下的商業(yè)模型。

不過，京東七鮮仍然將直面來自大潤發(fā)、盒馬、永輝等成熟玩家的競爭，需要拿出更極致的供應(yīng)鏈效率來切割市場份額。

可以預(yù)見的是，京東七鮮未來將加快向長三角、京津冀等城市群以及周邊滲透，依托京東物流倉群網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)30分鐘內(nèi)即時履約，進一步提升新興消費市場市占率。

此外，京東內(nèi)部也在經(jīng)歷資源的優(yōu)化配置。在2025年財報電話會議上，京東集團CEO許冉表示，預(yù)計2026年外賣的投入較2025年將有所降低，但追求的是經(jīng)營效率的持續(xù)改善。

對于京東七鮮而言，這意味著未來的擴張將更加注重單店模型的健康和與京東整體生態(tài)(外賣、到店團購、即時零售)的協(xié)同。

這也預(yù)示著，未來零售賽道的競爭將從規(guī)模比拼轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力深耕，只有兼顧品質(zhì)與性價比、打通線上線下的品牌，才能在新興市場走得更穩(wěn)更遠。

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