出品/聯(lián)商專欄

撰文/遠山

編輯/娜娜

當(dāng)線下超市成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場，一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了：京東和美團這兩個老對手，選擇了截然不同的開店策略。

一邊是京東，一出手就是5000㎡的“巨無霸”京東折扣超市，商品種類超過5000個，像個小型購物中心；另一邊是美團，旗下的快樂猴超市以700-1000㎡為主，商品精簡到1200個左右SKU，扎根社區(qū)場景，聚焦高頻剛需消費。

這種“大”與“小”的強烈反差，絕非偶然的布局差異，而是兩家企業(yè)基因、資源儲備與戰(zhàn)略邏輯的本質(zhì)區(qū)別。要讀懂這場線下超市爭奪戰(zhàn)的核心邏輯，需從雙方核心業(yè)務(wù)的底層能力說起。

01

京東的“大店邏輯”：把倉庫開在街上

京東對“大”的偏愛，幾乎刻在骨子里。

2025年8月，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業(yè)時，很多人被它的規(guī)模嚇了一跳——5000㎡，這哪是超市，分明是個倉儲式賣場。走進店里，看到的不是精挑細選的商品陳列，而是成箱堆疊的商品、寬敞的通道、大面積的生鮮區(qū)，甚至連收銀臺都有一整排。

這種大開大合的風(fēng)格，很有京東特色。

劉強東曾強調(diào)：“我們所有的公司，都服務(wù)于供應(yīng)鏈。”這句話道破了京東開大店的底層邏輯——它本質(zhì)上是在把線上的供應(yīng)鏈能力，平移到線下來。

想想京東的老本行是什么？是電商，是物流，是倉儲管理。做了二十年，京東最擅長的就是管理大倉庫、處理海量SKU、優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)。開5000㎡的大店，對別人可能是挑戰(zhàn)，對京東反而是舒適區(qū)——這不過是個對消費者開放的“前置倉”罷了。

在北京門頭溝的京東折扣超市，你能看到這種“倉庫思維”的典型體現(xiàn)。店里貨架高達2.25米，比普通超市高出不少。這不是為了好看，而是實用——上層貨架直接當(dāng)倉儲用，省去了后倉面積。商品成箱陳列，很多連外包裝都沒拆，員工補貨時直接整箱搬下來，效率極高。該店還特別引入紅糖焙子、老北京排叉等京味傳統(tǒng)小吃，適配本地消費需求。

大店還有個隱形好處：展示實力。

京東七鮮超市北京西紅門薈聚中心店，面積超4000㎡，選址城南核心大型商業(yè)綜合體，2026年1月30日至2月1日開業(yè)三天，累計客流近15萬人次，榴蓮、鮮雞蛋等性價比商品持續(xù)走俏，用實打?qū)嵉目土髯C明京東布局線下零售的投入力度。

更重要的是，大店能承載更多生態(tài)元素。

在涿州首店里，除了生鮮食品、日用百貨，還有京東家電的體驗區(qū)、京造、京鮮舫等自有品牌專柜。這不是單純的超市，而是京東零售生態(tài)的線下展示中心。消費者在這里買完菜，可能順便看個家電，或者試試京造的毛巾、床品——一次購物，多重轉(zhuǎn)化。其中自有品牌京鮮舫純糧白酒單月銷量超5萬瓶，成為門店爆款品類。

這種打法需要雄厚的資金實力。一家5000㎡的店，裝修、備貨、人員，啟動成本就相當(dāng)可觀。但京東似乎不太擔(dān)心這個，它賭的是規(guī)模效應(yīng)——店越大，SKU越全，吸引的客流越多，供應(yīng)鏈采購時的議價能力也越強。截至2025年末，京東折扣超市全國累計落地9家門店，其中2025年8月江蘇宿遷單日開出4家門店，首日累計接待顧客超30萬人次，規(guī)�；季殖尚С躏@。

02

美團的“小店哲學(xué)”：把社區(qū)裝進手機里

和京東的豪邁相比，美團的門店布局就顯得“精巧”多了。

2025年8月29日，美團快樂猴超市在杭州開出全國首店時，很多人找了半天——它不在熱門商圈，不在大型購物中心，而是藏在拱墅區(qū)大關(guān)路一個十字路口，店面約700㎡。走進去，感覺不像傳統(tǒng)超市，更像一個精心布置的社區(qū)便民賣場。后續(xù)在北京門頭溝開出的北方首店，面積擴容至1000㎡左右，適配北方家庭消費習(xí)慣。

這種“小而精”，恰恰是美團精心計算的結(jié)果。

美團的基因是什么？是本地生活，是外賣配送，是對社區(qū)場景的深度理解。做了這么多年外賣，美團最清楚一公里范圍內(nèi)的消費者需要什么、什么時候需要、愿意為什么買單。

快樂猴的店面設(shè)計，處處透著這種“社區(qū)思維”。700-1000㎡的面積，被嚴(yán)格劃分為幾個區(qū)域：進門是蔬菜水果（生鮮品類占比達50%-60%），接著是冷藏冷凍食品，然后是日用百貨，收銀臺旁放著即食熟食。動線清晰，沒有冗余空間，消費者進去后能在幾分鐘內(nèi)找到所有日常所需。

更關(guān)鍵的是選址邏輯。

美團不愛選大型商業(yè)綜合體，偏愛居民區(qū)密集的街邊店或社區(qū)商業(yè)廣場。杭州首店周邊一公里有近40個成熟小區(qū)，北京門頭溝店開在商投廣場，毗鄰雙峪社區(qū)、新橋花園等多個密集住宅區(qū)，還靠近醫(yī)院、學(xué)校等高客流場所——都不是流量最大的地方，但都是離家最近的地方。

這種選址有兩個好處：一是租金便宜，二是配送方便。

快樂猴每家店都配有小象超市的前置倉功能。消費者可以在美團APP上下單，30分鐘內(nèi)送貨上門。店面本身就成了一個天然的倉儲點和配送站——店員一邊理貨，一邊處理線上訂單，騎手在門口等著取貨，一套流程行云流水。這種“線上比價+線下提貨”的即時零售體系，正是美團的核心優(yōu)勢所在。

小店還讓美團能快速試錯、靈活調(diào)整。

700-1000㎡的店，從選址談判到裝修開業(yè)，周期可以壓縮到很短。商品結(jié)構(gòu)也容易調(diào)整——今天發(fā)現(xiàn)某個飲料不好賣，明天就能換新品。這種敏捷性，是大店很難做到的。截至1月30日，快樂猴已在北京、杭州、廊坊、紹興等地開業(yè)13家門店，2026年計劃向上海、廣州等核心城市拓展布局，后續(xù)門店數(shù)量將隨模型驗證成熟逐步擴容。

美團內(nèi)部人士透露過一個細節(jié)：快樂猴每家店的開業(yè)，都不是孤立的。他們會通過美團APP推送開店信息、發(fā)放優(yōu)惠券，把線上流量精準(zhǔn)引到線下。線下門店則通過掃碼入群、會員優(yōu)惠等方式，把顧客沉淀到私域里。線上線下的循環(huán)，在小店模型里跑得特別順暢。

03

供應(yīng)鏈的兩種打法

開店大小背后，是供應(yīng)鏈能力的根本差異。

京東做線下超市，底氣來自積累了二十年的全國供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

在宿遷的京東折扣超市里，你會看到很有意思的價格牌：豬肉5.99元一斤，雞蛋9.9元30個，榴蓮17.9元一斤。這不是開業(yè)促銷價，而是常態(tài)價格。

能做到這點，靠的是京東的“源頭直采”能力——生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到門店最快僅需一小時，日用品直接對接工廠生產(chǎn)，徹底砍掉中間加價環(huán)節(jié)。

京東的采購團隊直接去山東找養(yǎng)豬場簽合同，去廣西包果園，去河北對接雞蛋養(yǎng)殖基地。

因為采購量大，能拿到接近成本的價格。再加上京東自己的物流體系，從產(chǎn)地到門店的運輸成本也壓得很低。

京東七鮮超市打出的“24小時菜”概念——從田間到貨架不超過一天，沒有強大的冷鏈物流根本做不到。

大店模型特別適合這種供應(yīng)鏈。

5000㎡的面積，能放下大量生鮮品類，而生鮮正是最能體現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類。

美團走的是另一條路。

快樂猴的商品，很多來自美團優(yōu)選和小象超市積累的供應(yīng)商資源。做了這么多年社區(qū)團購和即時零售，美團已經(jīng)搭建了一個覆蓋全國的區(qū)域性供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。這些供應(yīng)商可能規(guī)模不大，但足夠靈活，能根據(jù)門店需求快速供貨。

美團更擅長的是“本地化選品”。

在紹興新開的快樂猴店里，除了常規(guī)商品，還出現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥厣狞S酒、梅干菜、醬鴨。這些商品不是總部統(tǒng)一配貨的，而是區(qū)域采購根據(jù)本地口味挑選的。小店模型讓這種本地化成為可能——每個店都可以有一定比例的本地專屬商品。

還有一個關(guān)鍵區(qū)別：自有品牌。

京東大店里，自有品牌（京造、京鮮舫、七鮮等）占據(jù)重要份額，涵蓋食品、家居、酒飲等多個品類，憑借精簡包裝和規(guī)模化采購實現(xiàn)成本控制。

美團快樂猴的自有品牌發(fā)展更為迅速，目前已有超過300種，占比約25%，主要是糧油調(diào)味、紙品清潔、生鮮等高頻品類。美團的做法更輕——找成熟代工廠貼牌，利用美團的流量和配送網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨。小店貨架有限，每上一個自有品牌，都必須確保是爆款。值得一提的是，美團小象超市線下店的自有品牌占比更高，達30%-40%，形成差異化布局。

04

運營的兩種節(jié)奏

大店和小店，在運營上完全是兩種節(jié)奏。

京東開一家5000㎡大店，前期籌備周期長達3-4個月：選址需對接大型商業(yè)體，談判周期久；裝修要兼顧倉儲與零售雙重功能，設(shè)計復(fù)雜度高；備貨需覆蓋數(shù)千個SKU，采購與入庫工作量巨大。

但店一旦開起來，就有規(guī)模效應(yīng)。

北京門頭溝的京東折扣超市開業(yè)后，憑借高性價比商品持續(xù)吸引客流，而七鮮超市薈聚店開業(yè)三天客流近15萬，充分體現(xiàn)了大店的客流承載能力。

大店的寬敞空間能容納巨大客流，成箱陳列的商品也能快速補貨。更重要的是，大店能形成區(qū)域影響力——周圍五公里的居民，要逛大超市首先想到它。

美團小店的開業(yè)，則像一場精準(zhǔn)的突擊戰(zhàn)。

杭州首店從簽約到開業(yè)，只用了一個多月。裝修簡單，貨架標(biāo)準(zhǔn)化，商品由區(qū)域倉統(tǒng)一配送。開業(yè)當(dāng)天，美團APP向周邊三公里用戶推送通知，線上優(yōu)惠券直接導(dǎo)流到店，北京門頭溝店開業(yè)時還通過免費紙巾、雞蛋推廣社群信息，并設(shè)置電動車、露營車等抽獎活動吸引客流。

小店不追求單日爆滿，而要細水長流。

快樂猴的營業(yè)時間很長，覆蓋居民日常消費全時段。店面小，所需員工數(shù)量少，人力成本低。更重要的是，小店和線上訂單形成了完美互補——白天顧客到店購物，晚上線上訂單增多，員工的工時被充分利用。

這種差異甚至體現(xiàn)在細節(jié)設(shè)計上。

京東大店設(shè)置免費自助服務(wù)區(qū)、休息座椅、便民服務(wù)點及微波爐，核心訴求是延長顧客停留時長，引導(dǎo)多品類消費；美團小店通道筆直、貨架高度適配快速取貨、收銀效率優(yōu)先，核心目標(biāo)是讓消費者快速完成采購，同時保障線上訂單高效履約；而美團小象超市大店則差異化布局，增設(shè)就餐區(qū)、免費飲水、食材加工等服務(wù)，兼顧消費體驗感。

05

未來的兩種想象

現(xiàn)在判斷京東和美團誰的模式更好，還為時過早。但兩種打法背后，是對未來零售的不同想象。

京東賭的是“一站式購齊”不會過時。

在消費分層的時代，依然有大量家庭需要周末去大超市，一次性買齊一周的生活用品。京東用大店+低價吸引這些顧客，同時通過家電體驗、自有品牌展示等增值服務(wù)提高客單價。它本質(zhì)上是在改造傳統(tǒng)大賣場，用互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈效率打敗傳統(tǒng)商超。

結(jié)合行業(yè)趨勢來看，硬折扣業(yè)態(tài)未來發(fā)展空間廣闊，京東大店硬折扣模式正契合行業(yè)發(fā)展方向。

美團則篤定“即時性需求”將持續(xù)高頻化。

年輕人不愛囤貨，需要什么隨時買；雙職工家庭沒時間逛大超市，更依賴30分鐘送達。小店+前置倉的模式，正好滿足這種碎片化、即時性的消費需求。美團要做的不是替代大超市，而是吃掉大超市的增量市場和應(yīng)急需求。其通過快樂猴（硬折扣社區(qū)店）+小象超市（中高端大店）的雙品牌策略，覆蓋更廣泛消費人群與場景。

有意思的是，兩家都在試探對方的領(lǐng)地。

京東除折扣超市外，布局4000㎡級七鮮超市，試水高品質(zhì)生鮮零售，同時依托折扣超市“1+N”（1家中心大店+N家衛(wèi)星小店）模式完善區(qū)域布局；美團除快樂猴社區(qū)小店外，也在布局品質(zhì)大店，小象超市全國首店為4500㎡體量，2025年12月19日落地運營，開業(yè)首日客流突破萬人次，部分商品線下價格具備競爭力，探索中高端消費場景。

但核心基因決定了他們的主攻方向。

京東的物流倉儲基因，讓它在大店模型里如魚得水。美團的本地生活基因，讓它在小店運營上更得心應(yīng)手。這場線下超市大戰(zhàn)，不是誰對誰錯的較量，而是兩種零售哲學(xué)的同臺競技。

消費者其實是受益者。

想要周末大采購的，可以去京東折扣超市，用批發(fā)的價格買零售的商品。想要隨時補貨的，可以用美團下個單，半小時送到家。想要體驗品質(zhì)生活的，可以去七鮮或小象，買現(xiàn)做的烘焙、新鮮的牛排。

線下零售正在被互聯(lián)網(wǎng)重塑，但重塑的方式不止一種。京東的“大”和美團“小”，看似相反，實則共同描繪了未來零售的完整圖景——既要有滿足集中采購的大節(jié)點，也要有覆蓋日常需求的小網(wǎng)格。